De toekomst van Communicatie heet ‘netwerken’

De komende jaren zijn er vier dominante communicatietrends. Eén daarvan is ‘de netwerksamenleving’. Geen nieuws, maar het betekent wel een aardverschuiving in het vak – bleek maar weer eens uit de sessie die ik daarover volgde. Op #cday15, het jaarlijkse congres van Logeion, kwamen vijfhonderd communicatieprofessionals bijeen om de vier communicatietrends te presenteren.

Het meest geïnspireerd raakte ik door het verhaal van dr. Mark van Vuuren van de Universiteit Twente over communiceren in netwerken. Een onderwerp waarin hij zelf ook nog zoekende is; hij deelde met ons dan ook zijn ‘reflecties uit onderzoek’ – van zichzelf en anderen. Volgens hem ontstaan netwerken doordat er een fundamenteel probleem zit in traditionele organisaties: die hebben de neiging zichzelf tot doel te maken. “De lichtvoetigheid van netwerken kan helpen het échte doel voor ogen te houden”, zei hij hierover.

Er is een verschil tussen dialoog en dialoog

Een enorme eye-opener vond ik zijn uitleg over de twee opvattingen die kunnen bestaan over het woord ‘dialoog’, namelijk:

• de di-aloog (di= twee; twee mensen of entiteiten die -tegenover elkaar- met elkaar in gesprek zijn) en
• de dia-loog (dia= door, in gezamenlijkheid dezelfde kant op kijken, ‘door’kijken > dan ontstaat andere manier van kijken)

Juist een netwerk heeft vaak een co-oriëntatie en navigeert van daaruit, daarin zit je dus volop in de dia-loog. Het is van wezenlijk belang als organisatie na te denken vanuit welke opvatting je ‘de dialoog’ aangaat.

Liaison tussen de thuisorganisatie en het netwerk

Van Vuuren lichtte onder andere de relatie toe die je als liaison kunt hebben tussen de thuisorganisatie en het netwerk. Trouwens een prachtige positie voor de communicatieprofessional wat mij betreft. Hij noemde drie dingen die deze relatie lastig maken:

1. Agenda – zowel in letterlijke als figuurlijke betekenis;
2. Loyaliteit. Hier kunnen verschillende effecten optreden. Mensen voelen zich niet thuis in de thuisorganisatie en vluchten (volledig) in het netwerk, of juist andersom: ze identificeren zich zo met thuisorganisatie dat ze niet echt onderdeel worden van het netwerk. Van Vuuren noemde ook nog expliciet dat met name overheden zoveel power beschikbaar hebben dat het gevaar bestaat dat ze bij het netwerk omarmen het netwerk feitelijk doodknuffelen.
3. Autoriteit: wie spreekt er nu echt namens het netwerk? Uit onderzoek dat Van Vuuren citeerde bleek dat de eerste twee mensen die een netwerk beginnen in ieder geval een heel sterke connectie en veel autoriteit hebben.

Pas op dat je van het netwerk geen organisatie maakt!

Dat een netwerk fundamenteel anders is dan een samenwerkingsverband, bleek duidelijk uit de discussie die zich daarna ontspon onder leiding van de adviseurs van Tappan Communicatie, de organisator van deze sessie. Van Vuuren wist telkens de nodige helderheid te brengen met de voetnoten die hij plaatste, zoals het moment dat de discussie over (teveel) sturing ging: “De valkuil is dat je een nieuwe organisatie aan het ontwikkelen bent. Je kunt dat voorkomen door te blijven praten in activiteiten en werkwoorden in plaats van entiteiten en zelfstandige naamwoorden.”

Op het moment dat het idee ter sprake kwam om een kernboodschap te formuleren voor een eenduidige uitstraling van het netwerk, was zijn reactie ook duidelijk: “Het gezamenlijke verhaal kan een toverbal worden. Iedereen maakt ervan wat hij/zij wil. Zo zoek je de randen op van op zichzelf vruchtbare strategische ambiguïteit (Eric Eisenberg). Als je al gelijkgestemdheid wilt vinden, kan een passende metafoor die functie voor het netwerk vervullen. Bijvoorbeeld ‘wij zijn een dashboard’ (onderzoek Matt Koschmann).”

Loslaten en meebewegen

De discussie markeert precies de moeizame overgang waar we in het vak inzitten: die van de productie en beheer van eigen media naar het communiceren in netwerken. Loslaten en meebewegen: het zijn thema’s die ons nog flink zullen bezighouden. Wat mij betreft mag de volgende C-day helemaal in het teken van dit thema staan!

De vier communicatietrends 2015/2016 volgens Logeion

Meer over #cday15

Volgens Logeion zijn dit de vier communicatietrends 2015/2016. Een impressie van #cday15 vind je in het online magazine.

De foto in de inleiding is ook van Maurits van Hout (met dank aan Logeion).