Boekrecensie: De Internet Scorecard 2.0

Het is de droom van iedere manager: in één oogopslag inzicht in de online prestaties van de organisatie en desgewenst gericht kunnen bijsturen. Dat is precies de belofte van het boek ‘De Internetscorecard 2.0’. In juni 2009 verscheen de tweede, geheel nieuwe editie van het boek. Maken de auteurs de belofte van de Internet Scorecard 2.0 waar?

Het begint met strategie

De beschreven methode is gebaseerd op de Balanced Scorecard, waarmee je een overzicht kan maken van de prestaties van de onderneming. Auteurs Geert-Jan Smits & Joost Steins Bisschop van JungleMinds hebben deze methode vertaald naar een aanpak voor de online prestaties. De kern van de methode is het vertalen van strategie naar concrete en realistische doelstellingen. Het strategisch vertrekpunt is de Online Strategy Map (nieuw hoofdstuk in de tweede editie), met daarin:

• online missie: waar staan we voor?
• online doelstellingen: wat willen we bereiken?
• succesfactoren: welke factoren moeten we beïnvloeden?

Het vertrekken vanuit de strategie is een heel sterk punt van het boek. Zoals de auteurs zelf zeggen: “Budgetten zijn schaars en je zult doordachte keuzes moeten maken. Een helder gedefinieerde online strategie helpt je bij het maken van keuzes in deze boeiende internetjungle.” Door de verbinding te leggen tussen de strategie van de organisatie en de online activiteiten sluit je aan bij de belevingswereld van (top)managers. In het boek wordt een aantal keren benadrukt dat commitment van het (top)management noodzakelijk is. De vraag die niet wordt beantwoord is: wat kan je doen als dat commitment (of het begrip) er niet is?

De inhoud van de Internet Scorecard

Nadat het strategisch fundament is gelegd wordt de daadwerkelijke Internet Scorecard ontworpen. Er zijn vier perspectieven, waarin de volgende vragen centraal staan:

• financieel: Hoe worden we financieel succesvol?
• website: Hoe ontwikkelen en beheren we een effectieve website?
• organisatie: Hoe creëren we een effectieve internetorganisatie?
• klant: Hoe bereiken we onze doelgroepen en hoe stellen we onze doelgroepen/klanten tevreden?

Binnen deze vier perspectieven worden de meest kenmerkende indicatoren (KPI’s) voor de succesfactoren beschreven.

In de Internet Scorecard zijn de volgende elementen vanuit de vier perspectieven opgenomen:

• indicatoren: hoe meten we of we het goed doen?
• targets: hoe hoog plaatsen we de lat?
• verbeteracties: wat kunnen we verbeteren?

Is het niet een beetje veel?

Het boek staat boordevol met tips en checklists voor het ontwerpen, implementeren en realiseren van de scorecard. Daardoor hoef je het boek niet per sé van voor naar achter te lezen, maar kan je het er ook bij pakken om je te verdiepen in bepaalde onderdelen. De hoeveelheid tips en informatie is niet alleen fijn, maar roept ook de vraag op of het allemaal niet een beetje te veel is. Het lijkt me een hele stap voor een organisatie om de methode volledig te implementeren.

Onder ‘keep it simple’ verstaan de auteurs 4 tot 7 indicatoren per perspectief. Dan hebben we het toch in totaal over 16 tot 28 indicatoren die moeten worden gemeten en waarop moet worden bijgestuurd. De praktijkcases uit het boek van Hotel Specials, Wolters Kluwer en het ministerie van OCW overtuigen mij niet dat de deze organisaties de methode volledig hebben geïmplementeerd. Ik ben benieuwd of er lezers zijn van dit artikel die zelf inmiddels ervaring hebben met de methode? Ook ben ik nieuwsgierig of er een ‘light version’ mogelijk is?

Van student tot topmanager?

Over de doelgroep van het boek wordt in het voorwoord het volgende gezegd: “Het boek is voor iedereen die geïnteresseerd is in het verbeteren van de online resultaten. Dus van student tot topmanager.” Maakt het boek deze belofte waar? Ik denk dat het voor de topmanager te gedetailleerd is en dat degene met weinig online kennis zich overrompeld zal voelen. Toch is het boek zeker geschikt voor een breed publiek. Het boek leest makkelijk door de prettige toon en de auteurs leggen alles zo duidelijk mogelijk uit, ondersteund door lijstjes en illustraties. Daardoor is het zeker geschikt voor een breed publiek.

Is de methode een te strak keurslijf?

Managers willen grip op de organisatie en kunnen aantonen wat de activiteiten bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelstellingen. Volgens de auteurs: “De Internet Scorecard is een krachtig hulpmiddel om de effectiviteit en winstgevendheid van online activiteiten te meten en te verbeteren.” Het is een heel sterk punt van het boek dat er verder wordt gekeken dan de webstatistieken en er methode wordt geïntroduceerd om op meerdere factoren te ‘meten en te weten’. Iedere organisatie die meer lijn wil brengen in de aanpak van online activiteiten en deze meer wil borgen in de organisatie kan hier veel van leren.

Valkuil is wel dat in een methode altijd het gevaar schuilt dat het een te strak keurslijf wordt. De auteurs zeggen hier in dit verband zelf over: “Een methode met beperkingen is altijd nog waardevoller dan geen methode.” De vraag is echter wel waar in de methode ruimte is voor experimenteren en innoveren. Zeker met social media hebben we met z’n allen nog relatief zo weinig ervaring dat het de vraag is of je hier überhaupt targets voor kan stellen. De auteurs onderkennen dit en zeggen daarover: “Over het algemeen zijn er vaak minder harde targets vast te stellen bij SMM (social media marketing – RV). Dit maakt het ook lastig om het rendement (ROI) van deze marketingvorm te berekenen.”

Web 2.0 of niet?

Over social media gesproken: de ‘2.0’ in de titel van het boek roept direct de vraag op of dit slaat op de tweede editie of op Web 2.0. Het laatste lijkt toch wel het geval, want er is in de tweede versie een heel gedeelte over social media toegevoegd. In het hoofdstuk over het klantperspectief wordt onder andere aandacht besteed aan virale marketing, sociale media marketing en online reputatiemanagement. ‘Engagement’ als succesfactor wordt uitgebreid beschreven met tips om dit meetbaar te maken. Dit gedeelte is een waardevolle toevoeging aan het boek. Jammer is dat dit niet verder uitgewerkt is in het website- en organisatieperspectief, terwijl sociale media op beide perspectieven behoorlijk veel impact kunnen hebben.

Toepasbaar voor alle typen websites?

Volgens de auteurs is de Internet Scorecard toepasbaar op alle typen websites: van informatieve en verkoopgerichte sites tot websites met een branding- of uitgeefmodel. Wat mij opvalt aan het boek is dat het vooral op de profitsector en op marketing is gericht. De interviews in het boek zijn uitsluitend met puur commerciële partijen. In de praktijkcase komt een ministerie aan bod, maar dat is wat mij betreft te mager. Een voorbeeld van het denken vanuit marketing is het volgende citaat: “Uiteraard is het de uitdaging om zoveel mogelijk bezoekers te converteren naar klanten. Vervolgens moet je proberen deze klanten terug te laten komen, zodat je een loyaal klantenbestand opbouwt.” Het is maar de vraag of dit voor alle organisatie en websites ‘uiteraard’ de uitdaging zal zijn!

Over het algemeen ben ik positief over het boek. Ik denk dat heel veel organisaties met een methodische aanpak hun online prestaties flink kunnen verbeteren. Compliment voor de auteurs voor de complete en praktijkgerichte benadering. Ik denk dat het boek voor veel webprofessionals waardevolle tips en inspiratie biedt. Mijn belangrijkste kritiekpunt is dat het accent erg ligt op de commerciële kant. Ik hoop dan ook van harte dat er een derde versie komt, waarin ook de non-profit sector en het vakgebied communicatie meer aandacht krijgen.

Titel: De Internetscorecard 2.0
Auteurs: Geert-Jan Smits & Joost Steins Bisschop
Uitgever: Pearson Education Benelux
Jaar: 2009
Nummer: ISBN 978-90-430-1783-1
Mediatype: Boek (293 pagina’s)
Prijs: € 24,95
Bestellen: via www.internetscorecard.nl (ook te bestellen via andere boekensites)