Marketing automation: met deze 5 stappen kun jij het ook inzetten

Type ‘marketing automation’ in Google, en je krijgt bijna 34 miljoen resultaten. En dat terwijl vier jaar geleden nog bijna niemand het erover had. De kracht van marketing automation is onbetwist, het is DE trend van 2015. Toch word je er te vaak op een nogal vage manier mee om je oren geslagen. De hoogste tijd om het stapje voor stapje in kaart te brengen en je op weg te helpen.

Wat is marketing automation?

Marketing automation brengt twee werelden bij elkaar: marketingcommunicatie en softwaretechnologie.

Marketingcommunicatie heeft als doel:

• het effectiever (sneller en meer) verkopen via meerdere online kanalen zoals email, social media, websites;
• het aanbieden van de perfecte customer journey door te segmenteren;
• het genereren van leads van goede kwaliteit.

Automation door middel van softwaretechnologie heeft als doel:

• het in kaart brengen van profielgegevens van leads en klanten door het inzetten van tracking om te meten wat een individu doet en het opslaan in een database om alles terug te kunnen vinden (big data idee);
• het automatiseren van herhalende taken die de efficiency verhogen en menselijke fouten voorkomen;
• het verwerken van grotere aantallen gegevens.

Door gebruik te maken van de technische mogelijkheden van je marketingtools kun je op een heel efficiënte manier veel meer marketing qualified leads omzetten in sales qualified leads. Marketing automation helpt je meer focus in je activiteiten te brengen, terwijl je zelf volledige controle houdt.

Tussen 2011 en 2014 zijn er 11x zoveel b-to-b organisaties die marketing automation inzetten. Hoe komt het dat de belangstelling zo snel is toegenomen? Allereerst zijn de kosten om marketing automation te implementeren afgenomen door het beschikbaar komen van efficiënte en betaalbare marketing software. Verder zijn er veel voordelen:

1. Meer rendement uit het bewerken van zachte leads
2. Cold calling werkt niet meer
3. Sales krijgt beter gekwalificeerde leads
4. Besparing op marketing kosten door automatisering
5. Onafhankelijkheid van automatiseringsafdelingen
6. Marketing automation speelt in op de trend dat iedereen zelf zoekt op het internet

Wat zou jij kunnen automatiseren?

97% van de B-to-B marketeers die marketing automation inzet, doet dat via e-mailmarketing software, aldus Software Advice in ‘Demand Generation Benchmark’. Daarmee is het de meest gebruikte techniek om te automatiseren. Veel e-mailtools bieden de mogelijkheid geautomatiseerde e-mailseries te versturen.

Als je erover nadenkt wat je bij jouw e-mailmarketing zou kunnen automatiseren, kom je allereerst de handmatige processen tegen, die vaak veel tijd in beslag nemen. Denk aan campagnes als het welkomstbericht voor nieuwe inschrijvers, die je een keer per maand verstuurt, of een vragenlijst voor nieuwe klanten die je eens per 2 weken stuurt. Deze communicatiemomenten vormen het laaghangende fruit waarmee je het automatiseren kunt beginnen. Als je dat eenmaal hebt staan, kun je veel meer communicatiemomenten inbouwen. De mogelijkheden zijn eindeloos.

E-mailserie

Het automatiseren van de communicatiemomenten bestaat er uit dat je voor elk te definiëren moment een serie follow-up e-mails maakt, die geautomatiseerd worden verstuurd. Zodra een lead een bepaalde actie onderneemt (inschrijven nieuwsbrief, downloaden whitepaper of brochure, demo aanvraag, eerste aankoop) gaat er een trigger af en start de e-mailserie.

Een serie kan bestaan uit 3 tot 6 of zelfs meer e-mails met een tweedaagse, wekelijkse, 10-daagse of wisselende frequentie. Het hangt af van je branche en marketingcommunicatiebeleid hoe je dit invult. Wil je zeker weten wat het beste werkt in jouw situatie, doe dan A/B split-tests om te meten wat het beste resultaat oplevert.

Er zijn 5 fasen waarin je leads en klanten zich bevinden (zie ook mijn eerdere artikel over leadnurturing). Die vormen het uitgangspunt om een geautomatiseerde e-mailserie aan op te hangen.

1. Prospect: er wordt belangstelling voor je producten/diensten getoond;
2. Nurture: de belangstelling wordt omgezet in koopbereidheid;
3. Activeren: de koopbereidheid wordt omgezet in actie – de koop;
4. Behouden: bestaande klanten behouden voor vervolgaankopen;
5. Referentie: klanten bewegen zich in te zetten als referentie naar prospects.

Elke fase vraag om z’n eigen type opvolging. Ik geef je per fase ideeën voor geautomatiseerde campagnes.

1. Welkomstprogramma

Een welkomstcampagne is essentieel. Als een lead voor het eerst belangstelling toont voor je producten of diensten, bijvoorbeeld door in te schrijven op je nieuwsbrief, is het belangrijk dat je onmiddellijk reageert. Dat doe je door een welkomstserie te sturen. De eerste e-mail wordt meteen na de interactie verstuurd, de lead is immers nù in je geïnteresseerd. Het is belangrijk dat je jouw organisatie onder zijn aandacht houdt en verder opwarmt. Gebruik positieve en vriendelijke bewoordingen om de juiste toon te zetten voor een duurzame relatie met je inschrijver.

Ik raad je aan marketing automation te beginnen met het opzetten van een welkomstserie. Het is eenvoudig te implementeren en je doet nuttige ervaring op met het automatiseren die je bij de iets gecompliceerdere series (zoals lead nurturing) goed kunt gebruiken.

De serie begin je met het bedanken voor de inschrijving. In de vervolgmails probeer je het profiel te laten aanvullen, vertel je over de oplossingen die jouw organisatie biedt en laat je de ontvanger wennen aan jouw communicatie. Het gaat erom de tijd tot de eerstvolgende nieuwsbrief te overbruggen met relevante content, grotendeels educatief, maar gaandeweg commerciëler. Probeer in de laatste mails de lead te verleiden tot het downloaden van een brochure of whitepaper of zich in te schrijven voor een webinar of ander event.

2. Leadnurturing

Als de lead zich eenmaal welkom voelt en een vervolgactie heeft ondernomen, wordt het tijd voor een leadnurturingprogramma. Dat doe je door het opzetten van serie e-mails met het doel de lead verder door de salesfunnel te brengen tot hij koopbereid, een sales qualified lead, is die aan de salesafdeling doorgegeven kan worden ter verdere bewerking.

Leadscoring

Om te bepalen waar een lead zich bevindt in de salesfunnel, worden ze meestal ingedeeld in 3 fasen: top-of-the-funnel (TOFU) voor nieuwe leads, middle-of-the-funnel (MOFU) voor leads die op meerdere niveaus belangstelling hebben getoond en bottom-of-the-funnel (BOFU) voor leads die belangstelling voor je producten of diensten hebben laten zien.

Een scoringsmodel zorgt ervoor dat de lead in de juiste fase wordt ingedeeld. Elke actie van de lead krijgt een score, bijvoorbeeld website surfgedrag, open-en klikgedrag in de e-mail, invullen van een inschrijfformulier of een download van een whitepaper. Lees in het artikel van Michael Linthorst over meer resultaten met lead scoring.

Vrije content en calls-to-action

Wissel in deze series vrije content (blogartikelen, casestudies, referenties) af met content met een call-to-action (downloaden andere whitepaper, inschrijven ander event, inschrijven nieuwsbrief, aanvragen demo).

En blijf voor ogen houden dat het doel van een serie is om de lead verder de salesfunnel door te helpen.

3. Activeren en reactiveren

Voor de leads die wat meer tijd nodig hebben om tot de aankoopbeslissing te komen gaat het leadnurturingproces nog even door. In deze fase kun je wat meer gaan pushen en dieper op de voordelen van je producten of diensten ingaan en met concrete aanbiedingen komen. Of maak een gepersonaliseerde aanbieding, gebaseerd op eerder gedrag.

Het loont ook zeker de moeite om leads die al enige tijd geen activiteit meer vertoond hebben, proberen te reactiveren. Deze adressen kun je ook in deze series laten meelopen. Veel marketeers starten een reactivatie campagne als geen opens of clicks zijn geregistreerd in de afgelopen zes maanden en geen aankopen in de afgelopen 12 maanden. Andere criteria kunnen zijn de levensduur van een aangekocht product of seizoensgebondenheid.

Er zijn twee redenen voor reactivatie: enerzijds proberen alsnog omzet te halen uit deze groep en anderzijds het verbeteren van je deliverability. Reactivatie alleen om je adreslijst op te schonen is verloren energie.

• Is je doel meer omzet, wees dan creatief en volhardend en verhoog de frequentie van je berichten.
• Is je doel deliverability te verbeteren, doe een aantal slimme pogingen om adressen in beweging te krijgen, maar je kan daarna niet anders dan ze uit je lijst verwijderen.

4. Behouden

Vaak gaat wel 80% van de klanten na de eerste aankoop verloren. Daar kun je wat aan doen door, na de eerste aankoop, een e-mailserie gericht op behouden te sturen.

Begin met een survey, waarbij je ze vraagt naar hun tevredenheid over het geleverde en de service. Het geeft je veel inzicht in de beleving van klanten. Die inzichten gebruik je in je volgende mails, zodat je de kans op terugkerende klanten groter maakt. Segmenteer de serie naar product- of dienstcategorie en bied cross- en upselling opties aan voor een nog beter resultaat.

5. Referenties opbouwen

Het opbouwen van referenties is het lastigste deel, hiervoor is een actieve handeling door de klant nodig. Maak het klanten gemakkelijk hun klantbeleving te delen via social media door in alle e-mails share-buttons op te nemen. Bestaande klanten zijn je beste ambassadeurs.

Praktische tips voor de invulling van marketing automation

Hieronder geef ik je alvast een paar praktische tips mee om niet verloren te raken in alle mogelijkheden:

• Bouw je adreslijst zorgvuldig op. Je e-mailcampagnes zijn zo goed als je adreslijst, neem alleen opt-in adressen op en houd regelmatig een schoonmaakactie van je bestand.
• Begin simpel en schaal geleidelijk op. Er zijn zoveel mogelijkheden voor marketing automation dat je gemakkelijk het spoor bijster raakt. Focus op de voor jouw organisatie belangrijkste leadfase en het belangrijkste leadtype (persona) en ga met 1 of 2 geautomatiseerde series van start.
• Gebruik een slimme tool. Kies een e-mailmarketing tool waarin je geautomatiseerde e-mail series gemakkelijk opzet en aanpast. Niet alleen het versturen moet vlekkeloos gaan, ook de resultaten moeten zorgvuldig gemeten worden en de statistieken gemakkelijk toegankelijk zijn.
• Blijf het doel voor ogen houden: het opbouwen van relaties. Verplaats je bij bij het invullen van de series in de belevingswereld van je leads en kom met content met een hoge toegevoegde waarde. Het gaat erom uiteindelijk goed gekwalificeerde leads aan je salesmensen te kunnen overdragen.
• Werk samen met het salesteam. Maak goede afspraken over de kenmerken van een sales qualified lead. Voorkomen moet worden dat een lead door zowel marketing als sales wordt bewerkt.
• Houd de communicatie menselijk. Stel je service-gericht op door in te spelen op de behoeften van je leads tijdens hun reis door de salesfunnel. Bied ze de juiste informatie op het juiste moment in de juiste context aan.

Heb jij al ervaringen met marketing automation? Deel ze hieronder!

Foto met dank aan Fotolia.