Google Shopping: 7 strategieën voor je campagnes

Google Shopping is in korte tijd voor veel online retailers een belangrijk advertentiekanaal geworden. Vraag is: hoe beheer je dit soort campagnes en hoe zet je ze het beste op? Inzichten daarover zijn nog beperkt, zeker in vergelijking met de manier waarop je de al lang bestaande tekstadvertenties kunt beheren. In dit artikel zet ik 7 strategieën op een rij, zoals ik die in de praktijk ben tegengekomen, met daarbij de voor- en nadelen .

1. Binnen één advertentiegroep alle producten adverteren

Stap 1 bij het opzetten van een Google Shopping-campagne, is het vullen van het Google Merchant centre. Hiervoor heeft Google een feed nodig. Als de feed naar het merchant centre is aangeleverd, kun je advertentiegroepen voor shopping aanmaken. In tegenstelling tot Google Adwords-tekstadvertenties, hoef je geen zoektermen op de geven. Per advertentie moet je wel aangeven voor welke producten je adverteert. Google matcht dan automatisch de producten bij de zoekopdrachten.

Voordeel: eenvoudig & snel

De meest simpele manier is om binnen één advertentiegroep te adverteren met alle producten uit het Merchant centre. Het opzetten van zo’n campagne is dan erg eenvoudig en snel, ik kom ze veel tegen. Mensen die de drempel van het aanmaken van een Merchant centre feed hebben doorstaan, lijken vervolgens al snel tevreden. In veel gevallen zijn die resultaten ook best goed, dus waarom zou je de opzet van je campagnes verder optimaliseren?

Nadeel: slecht sturen op kosten

Een belangrijk nadeel van deze methode is dat je op den duur niet goed kunt sturen op de kosten. Met één advertentiegroep kun je namelijk ook maar één bieding doen. Je kunt niet zoals bij keywords in tekstadvertenties, aparte biedingen op productniveau instellen. Ook de resultaten die je ziet zijn niet te specificeren. Je kunt niet hoger inzetten op goed presterende campagneonderdelen of minder bieden op campagneonderdelen die minder presteren. Google heeft daarvoor een oplossing: je kunt je campagnes verder onderverdelen in advertenties en productgroepen.

2. Onderverdelen in productgroepen

Als je een advertentie hebt aangemaakt, kun je binnen die advertentie producten clusteren in productgroepen of partities. Google geeft je daarbij de mogelijkheid om groepen van producten samen te stellen op basis van:

• Merken
• Producttypes
• Categorieën
• Item-id’s
• Aangepaste labels

Al deze kenmerken worden opgegeven via de feed die naar het merchant centre gestuurd is. Als je er bijvoorbeeld voor kiest om productgroepen per merk te maken, krijgt elk merk een aparte productgroep. Stel, je maakt productgroepen aan op basis van het merk, dan kun je vervolgens binnen elk merk weer subgroepen maken. Zo zou je voor elk individueel product (item-id) een aparte productgroep kunnen maken.

Wil je zelf een onderverdeling maken op basis van bijvoorbeeld goedkope of dure producten – om maar een voorbeeld te noemen – dan kan dat ook. Dit kan via aangepaste labels, waar je het zelf opgeeft in het Merchant centre.

Voordeel: geavanceerder bidmanagement

Het grote voordeel van de onderverdelingsstrategie ten opzichte van de ‘simpele opzet’ is dat je veel gedetailleerder kunt zien hoe goed welk onderdeel van je productaanbod binnen Google Shopping presteert. Je kunt vervolgens je biedingen ook aanpassen per productgroep, waarmee geavanceerder bidmanagement mogelijk is.

Nadeel: geen inzicht op productniveau

Nadeel is dat binnen één advertentie altijd meerdere producten zijn opgenomen. Je kunt in Google niet zien welk individueel productniveau beter of minder goed presteert en welke producten je zou willen optimaliseren. Dit probleem is wel op te lossen door bij een advertentie op het laagste niveau alle producten (item-id’s) als productgroep op te nemen. De prestaties per product worden dan inzichtelijk. Nadeel daarvan is weer dat dit opdelen veel werk is en dat je dan steeds je producten op item-id moet updaten. Als er nieuwe producten in het assortiment bijkomen, komen deze namelijk niet automatisch als aparte productgroep terug. Campagne-automatisering zou dit probleem kunnen oplossen.

Maar, ook als je alle producten (item-id’s) steeds op het laagste niveau inzichtelijk houdt, dan nog zie je niet alle informatie. Zo ontbreekt inzicht in welke keywords bij welk product verschenen zijn. In Google kun je wel per advertentiegroep zien via welke zoektermen mensen op je site zijn uitgekomen, maar niet in combinatie met welk product.

3. Onderverdelingstechniek met advertenties

Het inzicht in welke producten in combinatie met welke zoektermen zijn verschenen, kun je verbeteren door niet alle producten in één advertentiegroep te stoppen, maar door meerdere advertentiegroepen aan te maken. Zo zou je per merk één advertentiegroep kunnen maken.

Voordeel: gerichter zoekwoorden uitsluiten

Voordeel van het gebruik van meerdere advertenties, is dat je inzicht krijgt hoe goed zoektermen per productgroep presteren. Op basis daarvan kun je gerichter zoekwoorden uitsluiten waarvan je wilt dat je daarop niet meer verschijnt. In het geval dat je maar één advertentiegroep hebt voor alle producten, wordt geen enkel product getoond voor het zoekwoord dat je uitsluit. Door je campagne in meerdere advertentiegroepen op te splitsen, kun je het uitsluiten van zoektermen veel verfijnder toepassen.

Nadeel: geen inzicht per zoekterm

Een nadeel van deze techniek: binnen een advertentie zijn vaak meerdere producten opgenomen, waardoor niet inzichtelijk is welke zoekterm nu tot welke productvertoning heeft geleid. Uiteraard kun je per advertentie wel een onderverdeling maken naar item-id’s, door binnen een advertentie per item-id een productgroep te maken. Maar dan nog blijft gelden – net als bij de onderverdelingstechniek met partities – dat het inzicht over keywords per product blijft ontbreken én dat niet alle producten up to date in je advertenties blijven staan.

Een oplossing om wel per product inzicht te hebben in je keywords per product, is door elk product in één advertentiegroep te zetten. Hierover meer bij de strategie 7: 1 product = 1 advertentie.

4. Biedmandjes

Bij het adverteren in Google Shopping werk je vanuit producten. SEA-campagne managers zijn alleen geneigd te denken in zoekwoorden. Ze zoeken daarom graag naar mogelijkheden om meer controle te krijgen over de zoekwoorden waarop ze verschijnen binnen Google Shopping. Daarbij staat de wens voorop om biedingen op zoekwoordniveau te kunnen instellen. Iets wat normaal niet kan: je kunt alleen biedingen instellen op productniveau en je moet maar afwachten door welke zoektermen dat product getriggered wordt in Google.

Een manier om toch biedingen op zoekwoordniveau in te stellen, is ‘biedmanden’ aanbrengen. Je maakt een serie met ‘manden’, met in elke mand al je producten. Stel, je maakt tien manden door bijvoorbeeld tien advertentiegroepen te maken. Voor de hoogste advertentiegroep stel je de bieding in op 1 euro, de volgende mand stel je in op 90 cent, vervolgens 80 cent en zo ga je verder tot 10 cent. Je kunt nu de biedingen op zoekwoordniveau aanpassen door keyword negatives toe te voegen.

Stel, je vindt één euro als bieding te veel voor een zoekwoord, dan neem je dit keyword als negative op in de hoogste biedmand. Je maximale bod komt daarmee op 90 cent. Als je het zoekwoord negatief maakt in de manden van één euro tot en met 60 cent, dan is je maximale bieding met andere woorden 50 cent. Je kunt weer meer gaan bieden voor een zoekwoord door negatives weg te halen.

Voordeel: biedingen per keyword

De biedmand-methode geeft je de mogelijkheid om te sturen op je biedingen per keyword. Keywords zijn vaak een betere voorspelling van wat een klik waard is dan een product.

Nadeel: onderhoudsintensief

De methode is erg onderhoudsintensief. Je moet continu op meerdere niveaus met keyword negatives je biedingen managen. Bovendien ben je niet vrij in te biedingen, tenzij je veel biedpotten maakt. Wil je bijvoorbeeld op de cent nauwkeurig tussen 1 cent en 20 euro kunnen bieden, dan heb je al 2.000 biedmanden nodig. De complexiteit neemt dan nog eens extra toe.

5. Reactieve en proactieve prioritering

Goolge biedt je de mogelijkheid o Shopping-campagnes prioritering mee te geven. Je kunt campagnes de prioriteit laag, gemiddeld of hoog meegeven. De campagnes en de producten daarbinnen met de hoogste prioriteit, krijgen van Google voorrang. En worden getoond, ook als het bod lager is dan van andere relevante producten in andere campagnes met een lagere prioriteit.

Google raadt zelf een volgende verdeling aan:

1. In één campagne neem je alle producten op. Deze campagne krijgt een lage prioriteit en fungeert als basis waarmee je ‘regulier’ vertoond wordt.
2. Vervolgens kun je een tweede campagne maken met daarin de ‘bestsellers’. Producten die goed verkopen komen zo meer naar voren, ook als het gaat om niet specifieke longtail-zoekopdrachten. De campagne met gemiddelde prioriteit is de reactieve strategie: in de zin van dat je reageert op basis van je salesprestaties uit het verleden.
3. Tenslotte kun je campagnes instellen op basis van seasonality waarbij proactief de producten opgenomen worden, waarvan je verwacht dat ze in een bepaalde periode goed lopen. Denk aan feestelijke jurkjes rond de kerst of artikelen waarvoor een interessante aanbieding geldt. Google raadt aan om een retail-kalender te gebruiken voor de proactieve promoties.

Voordeel: focus op goed presterende onderdelen

Het aantal producten in het Merchant centre is vaak erg groot, overzicht houden over de campagne als geheel is dan moeilijk. Voordeel van de reactieve en proactieve prioriteringsmethode is dat je focus legt op de onderdelen die goed presteren. Verder worden altijd al je producten afgedekt via de campagne met lage prioriteit. Deze methode dwingt je na te denken over welke producten goed presteren of zullen gaan presteren.

Nadeel: praktische & technische drempel

Hoe kun je in je feed de prioritering aangeven? Dit kan met labels, maar de waarde van die labels in je feed moeten wel gevuld worden. Daarvoor moet je in de bron van je data dit soort waarden opnemen. En dat is voor veel adverteerders zowel een praktische als een technische drempel.

Ook kun je jezelf de vraag stellen of je wel wilt adverteren met ‘bestsellers’. In sommige branches zijn de ‘bestsellers’ als eerste uitverkocht en wil je misschien juist minder goed verkopende producten verkopen. Mogelijk zijn de best lopende producten ook niet altijd de producten die mensen in eerste instantie verleiden om naar je winkel te komen. Ten slotte kun je niet sturen op zoektermen. Op welke zoektermen je verschijnt, laat je nog steeds grotendeels over aan Google zelf.

6. Longtail-midtail-shorttail prioritering

Ook in de longtail-midtail-shorttail prioriteringsstrategie kies je aansluiting bij zoektermen en kun je specifieke biedingen doen op zoekwoordniveau. In dit geval wordt gebruik je de prioriteringsmogelijkheid van Google.

In geval van deze prioriteitsstrategie kun je zoektermen indelen in longtail, midtail en shorttail zoektermen. De ervaring leert dat specifieke – longtail – zoekopdrachten een beter rendement opleveren dan midtail of shorttail zoekopdrachten. Op die manier geef je de longtail termen de hoogste prioriteit, waarbij je de shorttail en midtail zoektermen als negative toevoegt. Andersom kan dat overigens ook, waarbij je de shorttail de hoogtste prioriteit geeft en je de longtail en midtail als negative opneemt.

Voordeel: verfijnen naar type zoektermen

Het voordeel van deze strategie is dat je biedingen kunt verfijnen naar type zoektermen. Deze methode is simpeler te beheren dan de methode met biedpotten. Je hoeft in deze methode ook niet één gelijke bieding te doen voor alle producten. Je kunt als je de strategie combineert met productgroepen per productgroep een andere biedstaffel instellen voor campagnes met hoge, gemiddelde of lage prioriteit.

Nadeel: ‘keyword negatives’ bijhouden

Nadeel van de strategie is in dit geval het opvoeren en bijhouden van keyword negatives. Dit is een behoorlijk tijdrovende klus. Ook ontbreekt het exacte inzicht over welk product bij welke zoekterm is verschenen.

7. Eén product = één advertentie

Deze strategie is een verdere uitwerking van de onderverdelingstechniek voor advertenties. In dit geval ga je zo ver in je onderverdeling dat elk product in een aparte advertentiegroep geplaatst wordt. Je moet wel even opletten bij producten die in de productfeed opgenomen staan met meerdere maten of kleuren. Je kunt er voor kiezen in deze strategie om alle productvarianten in één advertentiegroep onder te brengen.

Voordeel: maximaal optimaliseren

In dit geval maak je voor elke product een advertentie. Op die manier is precies te zien welk product hoe rendeert en met welke zoektermen. Je kunt maximaal optimaliseren. Je kunt daarbij sturen op met welke product je op een zoekterm naar voren wilt komen. Door bij andere producten het zoekwoord als negative op te nemen, push je je voorkeursproduct als het ware naar voren.

Nadeel: bewerkelijk

Deze methode is heel bewerkelijk als het gaat om het creëren van campagnes. Bovendien kun je het overzicht verliezen vanuit het zoekwoord-oogpunt. Een zoekwoord kan in veel advertentiegroepen voorkomen.

Het ei van Columbus?

In dit artikel heb ik zeven shopping-strategieën opgenomen. Combinaties zijn mogelijk: de ene strategie sluit niet altijd de ander uit. Wat de beste strategie is in welke situatie, is nog een ontdekkingstocht die in de markt volop gaande is.

Strategieën met een hoge mate van detailniveau bieden enerzijds meer sturingsmogelijkheden, maar het opzetten en beheren van dergelijke campagnes is veel complexer.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.