Cross media cracks aan tafel

Het Cross Media Café over de toekomst van televisie wordt afgesloten met een paneldiscussie. Gastvrouw Monique van Dusseldorp aan tafel met vier andere cracks uit de cross mediawereld: Bart Becks (Senior Vice President New Media SBS Broadcasting Group), Peter op de Beek (Directeur RTL Interactief), Paul Molenaar (CEO ilse media groep) en Erwin Blom (vertrekkend hoofd Nieuwe Media & Innovatie VPRO).

Monique van Dusseldorp haakt in op de eerdere presentatie van Erwin Blom en vraagt naar de reactie van alle panelleden op de ongevraagde adviezen die Blom aan de omroep gaf.

De cross media cracks aan tafel, v.l.n.r: Erwin Blom (VPRO), Bart Becks (SBS), Paul Molenaar ( Sanoma/ilse) en Peter op de Beek (RTL).

Bart Becks geeft aan dat hij herkent dat er een fundamentele shift is als het gaat om hoe bepaalde generaties met internet omgaan. De media die daar goed op inspelen maken een goede kans.

Paul Molenaar geeft aan dat hij af en toe best wel eens medelijden heeft met al die mensen in Hilversum. Je zal met al die rompslomp opgezadeld zitten en moeten afstemmen met zendercoördinatoren e.d. Veel mensen met bemoeienis, lastig om vernieuwend te zijn binnen de publieke omroep.

Peter op de Beek zegt dat het voor iedereen in een traditionele business moeilijk is om veranderingen door te voeren. Het moet vaak eerst pijn doen voordat er iets gaat veranderen. Hij herkent duidelijk wat Erwin Blom zegt, omroepen zien de vele nieuwe mogelijkheden en en beseffen zich dat ze ze zouden moeten gebruiken. Maar je moet je ook realiseren dat het tv-segment een factor 40 groter is dan het interactieve segment waarin Blom opereert.
Monique van Dusseldorp (foto links) wil weten wat bij elk van de panelleden binnen de eigen organisatie de grote innovatieve trajecten zijn.

Peter op de Beek benadrukt dat hij een bepaald rendement aan het eind van het jaar moet draaien . Voor RTL is belangrijk dat er zo’n 200 websites draaien en een portal. Er vallen er zo’n 50 tot 60 sites per jaar af en er komt ook zo’n aantal weer terug. Er is een aantal vaste pijlers zoals GTST. Daar probeer je een maximaal bereik voor te creëren en met tv, mobiel, teletekst en internet een goede combinatie te maken. De videoconsumptie op internet is explosief gestegen, nu iets van 60 tot 65% meer dan vorig jaar (RTL-cijfer). Afgelopen maand waren er 7 miljoen videoviews op de site. Dat is overigens maar een fractie van de views die de publieke omroep genereert met ‘Uitzending Gemist’ – maar voor RTL is dit nog steeds een enorme groei.

De gemiddelde kijktijd is rond de vier minuten, veel te weinig voor wat men heeft staan, dus daar is nog werk aan de winkel.

Daarnaast gaat RTL stap voor stap op weg naar de mobiele omgeving. Programma’s als Jensen, RTL Boulevard en RTL Nieuws worden opgeknipt in korte stukjes, dat zijn video snacks die uitermate geschikt zijn voor mobiel.

Maar ook kijken steeds meer internet gebruikers naar hele televisie programma’s via de RTL site. Voor het bekijken van een aflevering, bijvoorbeeld van Gooische Vrouwen betaal je € 1,30. Daarnaast wordt er ook geexperimenteerd met een advertentie model, bij dezelfde serie mag je op dit een aflevering gratis zien als je een interactieve Microsoft demo hebt bekeken. ‘Gooische Vrouwen’ is met ‘enkele duizenden’ online kijkers per maand is voor RTL de nummer 1 wat online kijkcijfers betreft. Flodder scoort ook erg hoog, en in het algemeen scoren series wat beter dan films. RTL heeft een database van 1,2 miljoen geregistreerde gebruikers.

Paul Molenaar (Sanoma / ilse) en Peter op de Beek (RTL)

Veel wat er gebeurt, gebeurt elders, Nederland is een soort Madurodam in de wereld, aldus Paul Molenaar. Sanoma, voorheen VNU tijdschriften, had destijds wel voorzien dat er een keer een einde zou komen aan oplagestijgingen. Men dacht ooit dat je consumenten van de wieg tot het graf zou kunnen hebben. Maar dat werkt zo niet op internet, dat is een heel ander medium. Je moet jezelf steeds de vraag stellen: heb ik wat te zenden, iets toe te voegen? Heb ik meer dan informatie die op papier moet worden gedrukt?

Voor Sanoma / ilse wordt de uitdaging dat bewegend beeld toeneemt en dat men meer bedreven moet raken in de productie ervan. “Schoenmaker blijf bij je leest?” Nee, je moet je leest anders gaan definiëren. het is niet moeilijk om – zoals bij de Telegraaf – een productiebedrijfje te kopen, maar de vraag is hoe zet je dat in?

Erwin Blom (VPRO) en Bart Becks (SBS)

SBS is een bedrijf dat zich breder positioneert dan alleen tv kijken. Het bedrijf bestaat sinds de overname door ProSieben uit 24 commerciële omroepen en 24 pay-tv en radionetwerken. Maar sinds anderhalf jaar is er ook een sterke investering in alles wat met nieuwe media te maken heeft. Een van de doorbraken op internet is video. In het maken en exploiteren van video is een omroep heel goed, daar zijn alle geledingen van het bedrijf mee bezig.

Erg belangrijk is ook user generated content, zowel online als in samenwerking met televisie programma’s. In Duitsland heeft SBS MyVideo overgenomen, na YouTube de tweede speler in die markt. Een Europese roll-out volgt, in januari gaat men in Nederland de markt op.

TopModel is een ander Duits voorbeeld, mensen doen mee, je kunt online op video’s stemmen en stemmen op tv, kruisbestuiving dus. Een andere belangrijke ontwikkeling is video on demand. Vlaanderen doet het goed op dat gebied, Frankrijk ook. In Vlaanderen heeft 30% van de inwoners Set Top Boxen thuis staan. Verder is SBS ook bezig met entertainment, men heeft een participatie genomen in een groot gaming bedrijf, is bezig met een lancering in Scandinavië op het vlak van gaming.

Het is een stuk gemakkelijker als je zaken in 13 landen tegelijk kunt lanceren. Men was video on demand on line aan het bekijken en wist niet goed welk model het beste werkte: subscription based, pay per view of adfunded. Dat bleek subscription based te zijn, dus voor een fixed fee per maand onbeperkt kijken. Wat je ziet is dat tv-series (zoals Desperate Housewives) in preview apart worden aangeboden en dat je door ook apart voor betaalt.

Er is nog een andere verandering, in de ‘min-25 generatie’ zie je dat de omroepen het moeilijk krijgen. Social networks als Hyves en Bebo zijn een interessante positie aan het innemen, het zijn ook distributieplatformen voor content aan het worden. Je ziet het ook aan productiebedrijven. Er zijn nieuwe Amerikaanse initiatieven (onder meer van de voormalige CEO van Warner Bros) die alleen nog maar de distributie doen via dit soort platformen.

Bart Becks besluit zijn antwoord met een anekdote. Toen hij een jaar of 16 jaar oud was, zag hij zijn vader op de studeerkamer zitten achter een typemachine. Hij vroeg zijn vader wat hij aan het doen was en kreeg als antwoord: “Ik ben aan het typen, laat me met rust!”. Laatst zag hij zijn neef op zijn kamer bezig. Via MSN in de chat, aan het downloaden, muziek aan het luisteren en smsjes aan het versturen. Hij vroeg zijn neef: “Glen, wat doe je?” En zijn antwoord was: “Niets! ” Dat is een totaal andere manier van bezig zijn met media. Het was gemakkelijker om te ‘branden’ in het tijdperk van de typemachine dan via alle media waar zijn neef nu mee bezig is.

Monique van Dusseldorp geeft aan dat de cross mediale gedachte op dit moment vaak beperkt blijft tot twee media, een combinatie van tv en internet. Zien de panelleden andere ontwikkelingen of blijft het daar voorlopig bij?

Voor RTL wordt de zender een etalage, marketingtool voor vele merken, daarachter gaat men diezelfde merken op allerlei manieren in de markt zetten, mobiel, print. Een platform is het niet altijd, content moet context gerelateerd zijn. Uiteindelijk gaan we naar absolute merkexploitatie. Wat een handicap in Nederland is, is dat de schaalgrootte niet altijd groot genoeg is om bijvoorbeeld aan merchandising te doen.

Paul Molenaar geeft aan het een interessante vraag te vinden of merken nou belangrijk zijn. Als je de klanten centraal stelt, dan kun je de merken niet meer centraal stellen, je kunt immers niet allebei centraal stellen. Topmerken als Margriet, Libelle en Donald Duck komen niet goed tot hun recht in andere media, dat kost moeite en het levert te weinig geld op. Als je kijkt naar hoe we de toekomst definiëren, dan blijven die merken wel van grote waarde voor het medium waarvoor ze primair dienen.

Ook voor tv zijn er wel enkele merken die gemakkelijker naar andere media overgebracht kunnen worden, maar het gaat er meer om om thema’s, het bedienen van terreinen waar meerdere merken bijhoren. Dus niet meer one brand fits all. Ik denk dat er in de toekomst meer aanknopingspunten zijn om samen te werken met tv, de nieuwe mediawetgeving biedt daarvoor meer mogelijkheden. Maar dat is maar een beperkt deel, de hele Long Tail van kleinschalige toegesneden content, daar heb je geen broadcasters voor nodig om dat een succes te maken.

Hoe is de samenwerking SBS – Telegraaf, is de vraag die vervolgens gesteld wordt. Er is een aantal initiatieven geweest, zo geeft Becks aan, een aantal is gelukt, een aantal ook niet, Je ziet een soort consolidatie in de hele mediasector. SBS heeft nu een eigen content productiecel opgericht, formats die over 13 landen worden uitgezonden. Je kunt dan gebruik maken van schaalvoordelen.

SBS heeft ook Maxdome gelanceerd. Europa’s grootste video on demand project. Een interessant project omdat men zelf, in samenwerking met een telecom operator, een set top box in de markt heeft gezet met een catalogus van 8000 titels erbij. Met alle grote studio’s (behalve Disney) zijn er overeenkomsten. Ook hier zie je weer terug dat het gemakkelijker is als je op Europese schaal kan werken. Hetzelfde geldt voor online platforms. MyVideo zal in Nederland gelanceerd worden, maar dat zal gerund worden door een team in Berlijn, een team dat dus heel Europa zal bedienen.

Onderschatten of overschatten we de ontwikkelingen nu dan? Peter op de Beek merkt op dat tien jaar geleden omroepen en internet-bedrijven elkaar al troffen op congressen als ‘TV meets the Web’. Het is daarna jarenlang stil blijven staan, maar als je ziet wat er in de afgelopen vijf jaar is gebeurd, dan zie je dat het nu ineens hard gaat. “In 2000 hebben we gezegd: onze core business is video. De bandbreedte was destijds duur, daarom heet RTL de ISP-status aangevraagd. Achteraf erg gelukkig omdat het aanbieden van online video anders niet betaalbaar zou zijn geweest. Je moet aan de achterkant slimme dingen regelen om aan voorkant je businesscase te kunnen maken.

Paul Molenaar roept over onderzoeken dat je altijd het rapport moet uitkiezen dat je het beste uitkomt. Het is een een flinke klus om uit een markt en op basis van voorspellingen uit het verleden je businessplan te halen. Het gaat vooral ook over of je het geloof hebt, de passie, om ervoor te gaan.

Bart Becks vraagt de aanwezigen om zich een marketeer anno 2007 voor te stellen. Eerst moest je alle muziek stopzetten want radio werd podcast. Even later kwam de boodschap dat publishing vooraan blogs zou zijn. E-mailmarketing werd RSS en nu is er social networking. Interessante evoluties maar je moet organiseren dat een marketeer mee kan doen. Je moet niet zeggen “Vergeet wat je weet. Spots worden volledig vervangen door communitymarketing en engagement.” Zo’n verandering heeft tijd nodig. We gaan naar een breder begrip van nieuwe media en hoe je daar marketingwise mee om moet gaan.

Wanneer staan webproducties centraal en wordt de afgeleide het tv-programma, zo wordt er vanuit de zaal gevraagd. Peter op de Beek geeft aan dat ze op dit moment het bereik, de marketing en de communities bij de programma’s weghalen. Een zenderonafhankelijke activiteit is lastig, RTL blijft online voorlopig zoveel mogelijk aan de programmering hangen, wat men wel probeert is om de formats zoveel mogelijk naar andere platformen uit te bouwen.

Bij Sanoma zit internet natuurlijk apart bij ilse en is er ook binnen de uitgever zelf een soort schaduworganisatie voor internet. Het is voor een redactie moeilijk om crossmediaal te denken. Een hoofdredacteur heeft het moeilijk met een website. Hoofdredacteuren denken breed, maar een website heeft een focus, gaat over een ding, daar moet je goed in worden.

Bart Becks vertelt dat bij SBS vroeger alles wat online of mobiel was een add on op televisie was. Nu zie je dat de interactie en de dialoog meer ingekaderd worden bij de creatie. “Hoe kunnen we dialoog opstarten en daar programma’s op maken. In 2008 komen de eerste producties waarbij de kijker, de user, de ‘viewser’ centraal gesteld wordt.”

Het laatste woord van de middag is aan Erwin Blom. Monique van Dusseldorp vraagt wat hij vanaf januari gaat doen. Erwin geeft aan dat hij met de twee aanwezigen Wessel de Valk (van de VARA) en Idse de Pree (TROS) een bedrijf gaat beginnen. “Trefwoorden: create / communicate / collaborate. Er is ook een wereld buiten de publieke omroep!” Maar daarover in januari meer. “Hou vooral erwinblom.nl in de gaten!”