Technologie + big data: nemen nerds & geeks de bestuurskamer over?

Technologie en big data hebben een grote impact op de financiële sector, maar worden IT’ers en data-analisten de bankiers van de toekomst? Wat is de toegevoegde waarde van het gebruik van big data voor de klant? En wat is de impact van technologie op traditionele spelers? Op deze vragen vind je in dit artikel een antwoord.

Waarom is big data zo belangrijk?

In mijn vorige artikel legde ik uit dat emotionele merkvoorkeur en relevante klantcontacten bepalend zijn voor een succesvol business model in de bancaire sector. Het gebruik van big data is daarbij een belangrijk middel, maar moet geen doel op zich zijn. Maar wat is big data eigenlijk en waarom is het zo belangrijk?

Tijdens de industriële revolutie lag de focus op kostenefficiency en massaproductie, maar het besef dat herhalingsaankopen en loyaliteit de groei stimuleerde, leidde tot een verschuiving van transactiegerichte naar relatiegerichte marketing (Kotler 1992). Sinds de jaren ‘90 is relatiemarketing daarom steeds relevanter geworden.

Bedrijven realiseerden zich dat het opbouwen van een relatie met klanten waarde creëert. We kennen allemaal de Flippo-rage of de Coca Cola-reclame tijdens de kerstdagen. Bedrijven spelen in op de emotionele beleving en proberen zo een relatie op te bouwen met de klant.

Drie factoren die leiden tot klantloyaliteit

Die trend is vanaf het begin van deze eeuw versneld door technologische ontwikkelingen. De mogelijkheden van databasemarketing en Customer Relationship Management zijn de laatste jaren verder toegenomen (Möller & Halinen, 2000). Onderzoek in de financiële sector leert ons dat met name vertrouwen belangrijk is om een relatie op te bouwen.

Vertrouwen bepaalt in belangrijke mate de perceptie van de kwaliteit van het product of de dienst. Om vertrouwen op te bouwen, verwacht de klant proactief en relevant klantcontact (factor 1) met een medewerker die de klant kent en over de juiste competenties beschikt (factor 2). Samen met emotionele merkvoorkeur (factor 3) leidt dit uiteindelijk tot klantloyaliteit.

De impact van big data op de klassieke bankier

Toen ik 10 jaar geleden startte in mijn eerste functie op een lokaal bankkantoor had de bankdirecteur een maatschappelijke rol. Hij kende de lokale markt, genoot aanzien van de lokale middenstand en de kennis over de klanten en de lokale markt zat ‘opgeslagen’ bij de directeur en zijn medewerkers.

De opkomst van internetbankieren heeft ervoor gezorgd dat bankzaken steeds vaker online afgehandeld worden. Omdat de klant het bankkantoor slechts sporadisch bezoekt, is het voor de kantoordirecteur moeilijker geworden om te weten wat er speelt bij de klant. Het gebruik van data is daarom belangrijker geworden. Dankzij nieuwe technologieën en de opkomst van social media is de hoeveelheid data die beschikbaar is bovendien exponentieel gegroeid. Deze data bieden oneindig veel mogelijkheden om relevant te zijn en toegevoegde waarde te bieden voor de klant.

Big data biedt oneindig veel mogelijkheden om klanten extra toegevoegde waarde te bieden.

Het voorbeeld van de schoenenwinkel

Ik zal een voorbeeld geven. Stel dat je ondernemer bent en een schoenenwinkel in het centrum van Amsterdam hebt. De data die je bank bezit is uniek en kan worden gebruikt ten gunste van jou als ondernemer. Denk bijvoorbeeld aan de gemiddelde reisafstand van je klanten, de inkomenscategorieën en gemiddelde leeftijd. Allemaal data die je bank heeft.

Om invulling te geven aan proactief en relevant klantcontact (factor 1) neemt de bank contact met je op en geeft aan dat het interessant is een tweede winkel te openen in winkelstraat X in Haarlem. De bank heeft berekend dat er een perfecte match met je doelgroep is en dat er geen schoenenwinkel in het verzorgingsgebied is die dit segment bedient.

Maar de bank gaat nog een stapje verder; de bank adviseert je een specifiek pand dat uitermate geschikt is en heeft al een advies huurprijs voor je berekend. Deze is gebaseerd op de huurprijzen en leegstand in de omgeving. Samen met de bank besluit je deze stap te zetten en 3 maanden later open je je tweede vestiging in Haarlem.

Eén-op-één-advisering door de bank

Dit voorbeeld lijkt misschien vergezocht, maar relevante één-op-één-advisering is dichter bij dan we denken. Het geeft aan dat data een krachtig middel is om toegevoegde waarde voor de klant te leveren. Het voorbeeld geeft ook aan dat privacy hierbij een belangrijke rol speelt. Data kan niet zonder meer worden gebruikt voor commerciële doeleinden.

Allereerst verwacht ik dat het nooit toegestaan wordt om individuele gegevens van klanten te delen. In het kader van integriteit zullen banken hier ook zeer terughoudend in zijn. Maar is het misschien wel toegestaan om een bedrijf inzicht geven in de inkomensverdeling van de klanten? Financiële instellingen zullen bij het gebruik van data altijd moeten afwegen of de integriteit en de persoonsgegevens voldoende zijn geborgd en of de dienstverlening past binnen de regels van de wetgeving.

Gespecialiseerde medewerkers blijven essentieel

In bovenstaand voorbeeld blijven de medewerkers die de klant kennen en over de juiste competenties beschikken (factor 2) in ieder geval essentieel. Big data is, zoals gezegd, een hulpmiddel maar geen doel op zich. In eerdere publicaties heb ik al een keer beschreven dat de rol van het offline kanaal in een omnichannelbediening belangrijk blijft. Of zoals Apple zegt:

“The transactional stuff should take less time, but the meaningful parts of the customer experience should take more time, or at least better time.”

Het openen van een rekening, het aanvragen van een betaalpas, allemaal zaken die eenvoudig online en via self service kunnen. Maar complex financieel advies vraagt om een vertrouwde omgeving, met een specialist die kennis van zaken heeft. Daar hebben de grootbanken een USP op de technologische innovators in de financiële sector. Bovendien leert een eeuwenoud beginsel ons dat wanneer iets schaars is, dit altijd waarde creëert in de keten. De rol van klassieke bankier is dus veranderd, maar de toegevoegde waarde van persoonlijk advies blijft onbetwist belangrijk.

De impact van technologie op de financiële sector

Ondanks de relevantie van het offline kanaal wordt de financiële sector beschouwd als de sector waar de kans op disruptie het grootste is. De impact van nieuwe technologieën vraagt namelijk om vergaande aanpassingen in het businessmodel van traditionele spelers.

Ik vind het opvallend dat wij hierover weinig horen vanuit de Europese Centrale Bank, want deze disruptie is een potentieel risico (en een kans) voor de stabiliteit op de financiële markten. Onderstaande graphic van Wetpaint geeft aan dat traditionele businessmodellen zwaar op de proef worden gesteld.

Leiderschap krijgt een andere functie

De wendbaarheid van veelal logge multinationals speelt hierbij een belangrijke rol. Een snellere time-to-market en verbeterde innovatiekracht is nodig om te overleven in dit speelveld. Het gaat daarbij niet alleen om het toepassen van technologie, maar vooral om de cultuur. In agile organisaties bestaat geen hiërarchische beslisstructuur, maar worden juist in kleine teams autonome beslissingen genomen. Beslissingen worden zoveel mogelijk onderin de organisatie belegd. Leiderschap gaat niet meer om het nemen van beslissingen, maar om het creëren van de juiste context.

In een recent artikel op Forbes.com wordt omschreven dat de huidige topbestuurders niet de competenties hebben om een agile organisatie te leiden. In deze organisaties is het belangrijk dat er snel en in kleine stapjes verbeteringen worden doorgevoerd. Dat voelt voor traditioneel management onnatuurlijk. Het voelt alsof er geen grip is op de organisatie, maar dit moet worden losgelaten.

Managers moeten motivators worden en sturen op basis van macht of hiërarchie is niet mogelijk. Er is ook geen ruimte voor uitgebreide beleidsplannen, nieuwe ideeën worden zo snel mogelijk getest en verbeterd. Zonder een oordeel te geven over de huidige topbestuurders, geloof ik dat deze verandering van cultuur niet voor ierdereen aansluit.

Financiële organisaties moeten wennen aan ‘the pace of innovation’

Technologie en het gebruik van big data gaan verdere invulling geven aan relatiemarketing. Daarmee worden contactmomenten relevanter en proactiever en dat levert toegevoegde waarde op voor de klant.

Klanten gaan profiteren van nieuwe inzichten en relevanter(financieel) advies.

De vraag is of traditionele spelers erin slagen de time-to-market en innovatiekracht echt te verbeteren. Daarvoor is niet alleen technologie, maar vooral ook een cultuuromslag noodzakelijk. Ouderwetse beslisstructuren moeten worden loslaten en beslissingen vinden plaats in de onderste lagen van de organisatie. Klassieke hiërarchie bestaat straks niet meer en organisaties zullen moeten wennen aan de constante ‘pace of innovation’.

Toekomstige bankier gebruikt data en heeft affiniteit met IT

Nerds & geeks zullen de klassieke bankier niet verdringen uit de bestuurskamer, maar de toekomstige bankier denkt wel vanuit de klant, gebruikt data om de juiste keuzes te maken en heeft affiniteit met verandering en IT. Daarnaast blijft de persoonlijke adviesfunctie belangrijk en dat is een USP van de traditionele spelers.

De future leaders zullen inspirerend leiderschap moeten tonen om de juiste context te creëren waarin de organisatie maximaal resultaat kan halen. Het staat in ieder geval vast dat technologie en big data bankieren gemakkelijker zal maken en (financieel) advies relevanter. En dat is altijd goed nieuws.

Foto intro met dank aan Fotolia