Zucht, ik blijf een contentsnacker!

Eén van de redenen dat ik geen boeken over het communicatievak zal schrijven, is de vergankelijkheid. Wat vandaag actueel is, is morgen niet alleen achterhaald, maar verandert soms ook in waar geleuter. Ondertussen lees ik in stilte wat er gelezen moet worden, vermaak ik mij over de wijze waarop experts zichzelf door middel van boeken als heilige en onvolprezen autoriteiten willen neerzetten en laat ik mijn gedachte gaan over de praktijk. Wanneer ik in de auteursgroep van Frankwatching echter Jeroen Bertrams’ boek ‘Bedwing het monster social media’ voorbij zie komen, dwingt de prikkelende titel mij tot een review.

Jarenlang horen wij dat sociale media positief aan ons privé- en zakelijke leven bijdragen. Inmiddels zien we dat individuen er massaal minder voldoening uithalen, netwerken kleiner worden en de ooit zo hot job van sociale mediamanager uitsterft. Sommigen zorgen ervoor dat sociale media een minuscule rol in hun leven innemen. Voor anderen, zoals ik, blijven sociale media dominant, al is het maar vanuit professioneel oogpunt.

Bertrams neemt ons kort mee in de geschiedenis van sociale media en de vergane glorie van vele partijen. Hij ziet interactie als bindende factor voor de definitie van sociale media: “Social media omvat alle online plekken waar een bepaalde vorm van interactie plaatsvindt en alle tools die deze interactie mogelijk maken.”

Enkele voorbeelden:

• Social networks – Facebook
• Micro networks – Twitter
• Location based networks – Foursquare
• Business networking – LinkedIn
• Reviews – Tripadvisor
• Document networks – Slideshare
• Wisdom of crowds – Reddit
• Collaboration – Google Docs
• Social commerce – Groupon
• Weblog platforms – WordPress
• Social curation – Flipboard
• Lifecasting – Justin.tv
• Crowdfunding – Kickstarter

Infomemormer

Aan de hand van de vijf basisbehoeften van de mens die in de bekende piramide van Maslow worden weergegeven, legt Bertrams uit waarom wij zoveel tijd aan sociale media besteden. Saamhorigheid en zekerheid spreken redelijk voor zich. Organische of lichamelijke behoefte inmiddels ook: wij weten hoe verslavend sociale media zijn en wat zij in ons teweegbrengen. Harvard toont aan dat wij ons prettig voelen bij interactie en de beloningsregio’s in onze hersenen actief worden. New York Times-journalist David Carr – RIP – noemt positieve versterking, omdat acties leiden tot beloningen zoals aandacht, likes, volgers enzovoorts.

Behoefte aan waardering, erkenning, zelfverwerkelijking of –actualisatie staan bij mij hoger in het vaandel. Ik deel graag wat er in mijn optiek gedeeld moet worden, ook al is de kwantiteit van mijn persoonlijke posts tegenwoordig bewust afgenomen. 80 procent van ons wordt als meformer gezien en praat over zichzelf. 20 procent is informer en deelt andere zaken. Velen weten het; ik deel informatie die indirect iets over mij zegt. Een infomemormer?

Bertrams heeft het erover dat wij zakelijk en privé mixen. Netwerken worden vertroebeld. Die transparantie vinden wij niet altijd even prettig. Tegelijkertijd willen wij niet onpopulair overkomen en jagen wij op connecties en waardering. Sommigen hebben een ware writer’s block bij het posten, worden ongelukkig van statussen over perfecte levens en doen er alles aan om geroemd te worden. “Highschool’s never over”, zeggen ze toch? Zelf heb ik moeite met de waterval aan oninteressante zaken waar ik mij doorheen worstel, ook al scherp ik mijn gebruikersinstellingen per netwerk zoveel mogelijk aan om gespaard te worden.

Verstoorde balans tussen echt en commercieel

Vanuit reclameperspectief krijgen wij massaal dezelfde herkauwde items te zien. Wie niet goed weet wat hij of zij wil, laat zich leiden door wat anderen vinden, denken, doen en kopen, zeker via Facebook. Daarbij komt dat vele reviews zo nep zijn als maar kan, dus waar kunnen wij op vertrouwen? Megan Rose Dickey zegt onder andere dat er teveel gesponsorde content is – die ook nog eens voorrang krijgt en teveel spam en dat de privacy-instellingen (ik wil hier een flauw grapje maken: bestaan die dan?) doorlopend wijzigen.

Er is een verstoorde balans tussen echte en commerciële content, of betaalde en normale content raken steeds meer met elkaar verweven. Apps vragen toegang tot netwerken om snel te kunnen groeien in aantallen. Al met al worden sociale media steeds gebruiksonvriendelijker. Dat leidt ertoe dat mensen vertrekken of hun kanalen niet bijhouden.

Checkgewoonte

Het meest kritisch ben ik over sociale media en onze checkgewoontes. David Carr noemt ons “mindless consumers of data”. Bij iedere impuls die wij krijgen, hebben we de neiging om reactief te handelen. Onze checkgewoontes zijn maar al te vaak direct, terwijl we daarmee onze focus verliezen, evenals wat urgent en belangrijk is. Concentratie- en creatieproblemen zijn eerder regel dan uitzondering. Ik weet er alles van. Zucht, ik blijf een contentsnacker! FOMO – ‘fear of missing out’ – is niet hetgeen wat hieraan ten grondslag ligt. Ik houd van kennis en als perfectionist ben ik op zoek naar het beste van het beste, maar waar vind ik tegenwoordig in die intimiderende woestijn mijn gewilde ruwe diamanten? Onderweg snack ik mij suf. Mijn infobesitas blijft een levenslange uitdaging.

Het minste wat wij kunnen doen

Bedwingen kan door ijzersterke discipline en focus. Bepaal de privé- en zakelijke doelstellingen. Betrams noemt bijvoorbeeld contact houden met familie en vrienden, een baan zoeken, service ontvangen en promotie maken. Kies de juiste netwerken en zorg voor de juiste samenstelling. Weet hoe sociale media werken. Pluis de gebruikersinstellingen uit en ga verstandig met gegevens om. Dat is het minste wat wij kunnen doen, ook vanuit bedrijven. Beperk de check- en contactmomenten. Optimaliseer pushberichten en apps. Ik adviseer om alles eraf te knallen wat niet relevant is. Niet alleen geeft dat rust, het zorgt ervoor dat de batterij van een apparaat langer meegaat. Ach, ‘common sense’ en anders is er nog altijd een gepersonaliseerd plan als oplossing.

Heb als bedrijf zaken op orde

Bedrijven zijn merendeels niet in staat om de doelen door middel van sociale media waar te maken. De belangrijkste die Bertrams noemt, zijn hogere merkbekendheid, meer bezoek / leads / sales, betere werving en selectie, hogere klanttevredenheid, betere productontwikkeling en interne communicatie.

Nu ben ik het 100% met Jeroen Bertrams eens dat sociale media geen magische oplossingen bieden voor slecht functionerende klantenservice, producten, websites of processen. Heb als bedrijf je zaken op orde. Pas als de ondergrond stabiel is, kunnen bedrijven bepalen wat zij met de sociale kanalen willen en wat realistisch is qua doelstellingen – niet alles wekt interesse op mondiaal niveau en in ontelbare aantallen zoals popcultuur. Ook kunnen ze bepalen welke richtlijnen van belang zijn, een plan in lijn met de algehele communicatiestrategie opmaken, scherpe KPI’s opstellen en meten.

Jay Baer noemt de grootste excuses van bedrijven om niet te meten via sociale media, namelijk:

• We hebben niet de juiste tools om te verzamelen
• Als we wel data hebben, weten we niet wat we ermee moeten
• We weten niet hoe we de data kunnen vergelijken met andere data
• We hebben geen analysesoftware, waardoor data verzamelen niet nodig is
• We zijn bang dat als we gaan meten, we inzage krijgen in (het gebrek aan) effectiviteit

Luister zo actief mogelijk

Volgen, monitoren en analyseren zorgen ervoor dat bedrijven kans maken op succesvolle resultaten – maar bieden geen garantie. Luister als bedrijf zo actief mogelijk en naar de juiste mensen. Ga niet blind op aanhang jagen, maar zorg ervoor dat mensen oprecht interesse hebben en waardevol aan de doelstellingen kunnen bijdragen. Mensen die zich (tijdelijk) voor een beloning aan een bedrijf via sociale media verbinden, zijn weinig waard voor R&D of ROI.

Integere informatiestromen

Wees open, eerlijk, transparant en toegankelijk. Veel zakelijke posts worden niet gelezen, ook al zijn ze relevant, behapbaar en getimed. Ik ben ervan overtuigd dat de korte termijn zichtbaarheid ondergeschikt kan zijn aan de lange termijn vindbaarheid, mits bedrijven integere informatiestromen, een juiste balans tussen echte en commerciële posts en een stabiele bedrijfsondergrond bieden. Als dat betekent dat bedrijven geen sociale media inzetten voor webcare en niet meedoen aan peperdure en oh zo hippe ontplofte online campagnes, is dat meer dan prima.

Laten we hopen dat gebruikers weer op de eerste plaats worden gezet. Bestaansrecht van sociale media zit hem in geen of nauwelijks advertenties, uitstekende mogelijkheden voor communicatie in (besloten) groepen en een schoon design – in hoofdletters en met uitroeptekens wat mij betreft. Daarnaast simpel gebruik dus less is more – vooral met betrekking tot Facebook waar we ondanks alles, voorlopig nog blijven zitten, en betrouwbare en eenvoudige (privacy-)instellingen. Tot slot strengere eisen aan apps op open platforms en gericht op mobiel. Of wij hiervoor als gebruikers willen betalen, zal moeten blijken.

Kritisch geluid over sociale media

Het boek van Jeroen Bertrams leest vlot weg. De simpele opmaak is zeer prettig, evenals het paperback-formaat. In niet al teveel woorden horen we een kritisch geluid over sociale media en worden diverse actuele onderzoeken gebruikt voor argumentatie. Wel zou ik het prettig hebben gevonden om in de flaptekst een indicatie terug te vinden van het lezerspubliek. Het boek is geschikt voor beginners. Voor pro’s volgt er slechts bevestiging van het bekende. De titel van het boek wekt bij mij het idee van meer diepgang op, terwijl bepaalde thema’s aan de oppervlakte blijven.

Sterren: 3 van de 5

Over het boek

Titel: Bedwing het monster social media
Auteur: Joep Bertrams
Uitgever: Scriptum
Jaar: 2014
Nummer: ISBN 978905594435
Mediatype: Boek (192 pagina’s)
Prijs: €18,95
Bestellen via: Managementboek.nl (aff.)

Wat houdt jou van dag tot dag bezig met betrekking tot sociale media? Deel het hieronder als reactie en praat mee.

Foto intro met dank aan Fotolia.