Social media integreren in je organisatie: durf jij het?

“Je moet durf hebben.” Een veel gehoorde uitspraak tijdens The Social Conference, het jaarlijkse congres over social media. Durf social media te integreren in je (online) strategie. Of het nu om customer service, (social) marketing, HR, woordvoering, (direct) sales, PR, interne communicatie of business intelligence gaat. Durf je organisatie te veranderen en medewerkers en management het belang van social media te laten inzien. En durf te experimenteren met customer centered en branded content.

Verandering is niet comfortabel

En dat terwijl verandering zo oncomfortabel is, zoals spreker en social media strateeg Tiffany St James terecht aanhaalt. De verschillende cases tijdens het congres laten zien hoe organisaties hiermee bezig zijn. Maar ook hoe social media de organisatie in de breedte raakt.

Durf je interne organisatie te veranderen

Om social media effectief in te zetten voor je organisatie en adequaat om te gaan met de uitdagingen die ze met zich meebrengen, moet er intern draagvlak zijn. En dat is vaak één van de grootste barrières voor het integreren en effectief inzetten van social media.

Creëer draagvlak voor engagement

‘We winnen veel met sport’: dat is de boodschap van het NOC*NSF. Het stond voor de uitdaging om klassieke woordvoering te integreren met social media, vertelt woordvoerder Geert Slot. Binnen het bestuur is draagvlak om zelf te reageren, omdat de berichten op social media invloed hadden op de reputatie van het NOC*NSF.

Toch zijn er ongewild ook andere associaties met sport, die rond de Olympische Winterspelen van 2014 in Sotsji veel aandacht kregen. Door de gebeurtenissen daar leerde het NOC*NSF om niet alleen te luisteren, maar ook mee te praten en proactief te kijken naar discussies rond andere sportevenementen. Dankzij de durf van het NOC*NSF is nu ook het IOC druk bezig met social media.

Ook Nikon staat voor de uitdaging om de ‘machtsverschuiving’ van de organisatie (het merk) naar de klant (internationaal) te verankeren, Voor het merk betekent dit een grote cultuurverandering, vertelt Renate Wijma, eigenaar van TwitterKliniek. Social media werden dan ook nog vooral gebruikt als marketingcommunicatiemiddel om content te pushen. Het mantra was ‘we praten niet met klanten’.

Inmiddels is door het creëren van een gezamenlijke visie door heel de value chain de deur opengezet voor engagement: “Nikon must engage more photographers, more effectively, and with more passion than ever before.” De organisatie zet kleine stappen naar het praten met klanten. Het starten van een social command center in april, ook voor webcare, moet hier aan bijdragen.

Begin klein

Ondanks dat je volgens de sprekers gewoon moet durven, is de boodschap wel ‘begin klein en bouw daarop voort’. Bijvoorbeeld door bij één afdeling, team of doelgroep te beginnen.

De Rabobank doet dat onder de vlag ‘Het nieuwe dichtbij, op weg naar een social company’: “Social media zijn onderdeel van het onderhouden van een relatie met onze klanten en om business te doen. Als merk doen we dat oké, als medewerker kan dat beter”, stelt Boy Sleddering, teamleider social media bij de bank.

De directievoorzitters zijn de rolmodellen

Het interne programma start klein en wordt steeds verder uitgebreid. Zo zijn de directievoorzitters de rolmodellen en gaan ze verder met de (thought) leaders. Deze groep leert van elkaar hoe ze social media het beste kunnen gebruiken. De HR manager is de belangrijkste gesprekspartner van Sleddering en uiteindelijk worden medewerkers beoordeeld op de media-aandacht die ze zelf via social media genereren.

Ook T-Mobile in de Verenigde Staten is klein begonnen toen het bedrijf wilde experimenten met social media voor B2B-marketing en sales. Sander Biehn van Thought Horizon en Tanarin Adams, senior business manager Marketing bij T-Mobile USA, vertellen globaal hoe ze dit aan hebben gepakt. Ze hadden al draagvlak van het management, maar de channels, tools en training ontbraken. Daarom startten ze de Chicago-pilot. Ze trainden een team van salesmedewerkers, zetten een twitterkanaal en hashtag op en ontwikkelden een dashboard. Op deze manier konden ze precies testen wat wel werkte en wat niet. Vooral ook door goed te luisteren naar en te reageren op het publiek.

Scale it

De pilot is steeds opgeschaald: van één regio met zeven deelnemers, tot een stuk of 100 verkopers door heel de Verenigde Staten. Het plan is om de rest van de verkopers in 2015 in te zetten. Dankzij de pilot behaalde het bedrijf tussen de 5 en 10 procent meer conversie (gemeten door een CRM-systeem) en verdubbelde (en verdrievoudigde) de engagement met het publiek in de opeenvolgende maanden. Kortom: begin klein, scale it!

Durf te experimenteren met content

Durf niet alleen de interne organisatie te veranderen, maar durf ook te experimenteren met content. En begin ook hier klein. Zoek naar de verhalen rond jouw merk en geassocieerde onderwerpen, door goed te luisteren naar wat er online gezegd wordt en dat te analyseren. Denk ook na over de kanalen die bij dat verhaal, je doelgroep en de intentie van je content passen. Het creëren van creatieve content zonder dat dat het doel op zich wordt, wordt door veel sprekers als uitdaging gezien. Vijf tips en voorbeelden op basis van de presentaties.

1. Is influential marketing een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie? Bloggers en je personeel zijn de belangrijke influentials voor je merk. Zoek naar bloggers die bij je merk passen. Authenticiteit is de sleutel. Dat betekent ook dat je bloggers anders moet benaderen. Focus je op het bouwen van duurzame relaties. Het merk staat hier meer op de achtergrond en cocreatie wordt nog belangrijker.
2. Zorg dat verschillende disciplines binnen je organisatie betrokken zijn bij het creëren van content. Daarmee zorg je niet alleen voor meer engagement binnen de organisatie, maar houd je ook de klantbehoefte en het aanbod in balans. Directeur Marketing Eva Ruiz laat zien dat Vodafone zo’n gemêleerd team heeft: met een vertegenwoordiger vanuit Customer Experience, Customer Care, Brand & Marketing, Commercial en HR. Zij werken overigens niet met een stijlgids, maar monitoren of de content werkelijk bij het merk past. Zo niet, dan wordt de content aangepast en wordt de before & after besproken en gedeeld.
3. Spinnin’ Records kiest voor het creëren van hypes rond dj’s, waarmee zij het verhaal van de artiest en Spinnin’ Records vertellen. Het nadeel: het is moeilijk om op alle reacties te reageren, omdat het er simpelweg te veel zijn.
4. Nuon begon met social media voor webcare, aldus Marcom-directeur Friso Westenberg. Inmiddels is social voor Nuon ook sharing. ‘De Blijven loont propositie’ is een product dat draait om het luisteren naar klanten. Kijk welke kansen dit voor jouw organisatie biedt.
5. CitizenM gaat voor brand awareness, connecties maken met burgers en waardecreatie door consistente aanwezigheid. Diego Sartori, hoofd Social en Brand, en zijn team focussen zich op content die meer gaat over lifestyle en customer experience. Op die manier creëert het bedrijf ambassadeurs en user generated content (bijvoorbeeld door mensen uit te nodigen om in een nieuw hotel te slapen). CitizenM ziet deze vorm van content als ‘early content’ in de sales funnel.

Wat voor jouw organisatie werkt weet je pas door te experimenteren en ervan te leren. Durf te doen. Dat is het devies tijdens The Social Conference.