Instagram marketing: zo vergroot je je follower base [onderzoek]

Een online publiek voor je merk heb je zo. Voor een kleine €50 koop je al 8000 Facebook fans. Doe er een tientje bij en je hebt 15.000 volgers op Instagram. Publiek kopen is echter geen duurzame oplossing. Je zult een follower base moeten creëren met daadwerkelijke fans/followers. Maar hoe doe je dat?

Hoe krijg je nou meer fans op Instagram?

Bereik opbouwen, dat wil iedereen. Maar hoe krijg je meer fans? Alle marketeers hebben daar, vaak uit eigen ervaring, hun eigen opvatting over. Echter, wetenschappelijk bewijs voor wat nu wel of niet werkt, was tot op heden moeilijk te vinden. Welke factoren precies bijdragen aan groei op Instagram, dat heb ik onderzocht in samenwerking met LiveWall.

Door Fortune 500 bedrijven met een actief Instagram account van 24 augustus tot 29 september 2014 te monitoren, hebben we een database samengesteld die alle posts, foto’s en informatie omtrent het aantal followers van deze bedrijven bevat. Deze data was publiekelijk beschikbaar, daardoor konden we dankzij een application programming interface (API) de data van de accounts elke dag automatisch binnenhalen.

Welke factoren dragen bij aan groei op Instagram?

De factoren die we hebben onderzocht, zijn de hoeveelheid berichten die een bedrijf post per dag (frequency), het aantal keer dat een bedrijf genoemd wordt per dag in hashtags (electronic Word-of-mouth of eWom), de hoeveelheid likes die een foto krijgt, de hoeveelheid hashtags die een bedrijf toevoegt aan de post en de verschillende kleurcontrasten in de foto’s.

Meer = beter!

Wat zijn de belangrijkste resultaten? Ten eerste is er een duidelijk positief verband tussen de hoeveelheid foto’s die een bedrijf plaatst per dag en de stijging van het aantal volgers. Hoewel de kans groter is dat consumenten een bedrijf ontvolgen als ze te veel berichten plaatsen op Instagram, blijkt toch dat meer foto’s en video’s plaatsen in een grotere kans op meer volgers resulteert.

Misschien is het wat overdreven om net als één van de bedrijven in het onderzoek 18 posts op een dag te plaatsen, maar aangezien het gemiddelde op minder dan 1 bericht per dag ligt, is hier nog wel wat ruimte voor verbetering. De reden voor de “meer is beter”-conclusie kan zijn dat een bedrijf dat weinig post simpelweg niet voldoende opvalt of verdwijnt in de menigte, aangezien een consument gemiddeld 822 gebruikers volgt op Instagram. Dit betekent dat je meerdere posts nodig hebt om gezien te worden door de consument, als je daadwerkelijk wil opvallen met je content.

Get hashtagged: #Starbucks, #Nike

Consumenten gebruiken maar al te graag merken en bedrijven om hun foto’s te beschrijven. In sommige gevallen is is zo’n bedrijfsnaam een van de 30 hashtags onder een Instagrammetje ‘om maar meer gezien te worden’. Dit onderzoek toont aan dat het noemen van het bedrijf door de consument (bijv. #nike of #starbucks) positieve gevolgen heeft voor het desbetreffende bedrijf. Het zorgt eigenlijk voor gratis publiciteit en vergroot daarmee de kans op extra volgers.

Nike wordt bijvoorbeeld op meeste dagen meer dan 100.000 keer genoemd in een hashtag en krijgt er gemiddeld per dag 10.000 tot 15.000 nieuwe volgers bij. Natuurlijk zal het feit dat ze zovaak genoemd worden in een hashtag niet de enige reden zijn dat Nike zo hard groeit qua follower base, maar het is wel een factor om rekening mee te houden.

Gebruik zelf niet teveel hashtags

Waar de hashtags van anderen een positieve invloed hebben op de volgers van het bedrijf, blijken de hashtags die je als bedrijf zelf toevoegt aan een post het tegenovergestelde effect te hebben. Hoe meer hashtags merken toevoegen aan een post, hoe minder likes deze ontvangt. Waar personen dus wel met veel hashtags weg kunnen komen, wordt het gebruik ervan door bedrijven vermoedelijk als onprofessioneel gezien. En veel hashtags gebruiken zou dan als een schreeuw om likes kunnen worden geïnterpreteerd.

Kleurbalans is belangrijk

De hoeveelheid likes die een post ontvangt, vergroot de kans op volgers. Dit heeft te maken met de manier waarop Instagram de gelikete foto’s in een overzicht laat zien aan degenen die jou volgen. Niet alleen de foto zelf en de tekst die erbij staat heeft logischerwijs een grote invloed heeft op de hoeveelheid likes, ook het kleurgebruik in een foto blijkt de kans te vergroten.

Zo zorgt de dominantie van een aantal aangrenzende kleuren, in de kunsttheorie ‘Farbe an sich‘ genoemd, voor een stijging in de hoeveelheid likes die een post ontvangt. Deze uitkomst geldt ook voor posts met een hoog licht-donker-contrast ten opzichte van posts met een laag licht-donker-contrast. De kleurcontrasten zorgen er waarschijnlijk voor dat de foto meer opvalt in de massa en verklaren daardoor de invloed op het aantal likes.

Verschillen per industrie

De factoren die hierboven beschreven worden, hebben echter niet in elke industrie hetzelfde effect. We hebben de bedrijven die we onderzochten ingedeeld volgens de Standard Industrial Classification (SIC). Er waren zes categorieën die ieder genoeg bedrijven en data omvatten om ze met elkaar te kunnen vergelijken.

Deze categorieën zijn Manufacturing (CocaCola), Transportation & Public Utility (Fedex), Wholesale Trade (ToysRus), Retail Trade (Macy’s), Finance (AmericanExpress) en Services (Ebay). Een van de opvallendste verschillen is bijvoorbeeld dat in de Finance-categorie het gebruik van hashtags door bedrijven wél een positief effect heeft op het aantal likes. Ook blijkt een hoog licht-donker-contrast en eWom (het aantal keer dat een bedrijf genoemd wordt in hashtags) dubbel zo veel effect te hebben in de Manufacturingsector dan in de Retailsector. Verder is het veruit het meest belangrijk in de Finance-sector om genoeg posts te plaatsen, omdat ze daar de meeste volgers mee aantrekken.

Wat kunnen we hiervan leren?

Om het meeste uit je foto’s en berichten te halen en op te vallen in de massa, loont het dus om meer tijd te steken in de content die je plaatst en meer content te plaatsen. Het stimuleren van content waarin jezelf genoemd wordt doormiddel van een hashtag levert steevast nieuwe volgers op. Dit kan bijvoorbeeld door vragen te stellen aan je volgers en winacties te organiseren.Vraag je fans waar ze jouw product of dienst gebruiken en daar een foto van te maken.

Verder is het belangrijk het kleurgebruik van je foto’s in de gaten te houden. Te fel kan te schreeuwerig overkomen en te donker kan weg vallen in de massa. Experimenteer hiermee en kijk wat het beste past bij jouw product en bedrijf. Wil je meer lezen over dit onderzoek? Download dan het onderzoeksrapport (PDF).

Instagram-illustraties met dank aan Fotolia.