Futurist Gerd Leonhard over de Toekomst van Media

‘Er zijn nogal weinig media futuristen, dus eigenlijk is het vrij makkelijk om er eentje te zijn.‘ Zo begon de eerste inspirerende keynote tijdens het Mediapark Jaarcongres. Gerd Leonhard, auteur van ‘The future of Music‘ en ‘Music 2.0‘, is een media futurist: het is zijn business om topics te begrijpen om hieruit vervolgens ideeën te genereren. De trend van dit moment is volgens hem de razende snelheid van verandering in combinatie met de steeds verder groeiende media omvang. Paradepaardje hierbij is digitale content en omdat internet al in veel landen belangrijker wordt gevonden dan de televisie, zal digitale content de toekomst van de mobiliteit steeds verder gaan vormgeven.

Het tijdperk van Total Mobility

Voorlopers van deze tijd zijn de ‘Digital Natives’, zij vertegenwoordigen de generatie van nu en zijn niet langer ‘disconnected’ maar ‘connected’ en een ‘connected’ mens consumeert nu eenmaal anders. ‘Ook al bevinden we ons voorlopig nog in de pioniersfase, maar een deel van de wereld heeft momenteel breedband internet, het is raadzaam om na te denken over hoe we met deze content om moeten gaan,’ aldus Leonhard.

Feit is dat de huidige wereld van content momenteel op zijn kop staat met sharing als belangrijkste gegeven. Hoe kan dit dan toch worden omgezet naar business? Het internet is immers niet langer gebonden aan de computer, de mobiele telefoon verovert steeds verder terrein en het tijdperk van Total Mobility is about to begin…

Van push naar pull

Waar vroeger een zogeheten ‘pushmechanisme’ van kracht was, waarbinnen ‘pushobjecten’ zoals televisie, kranten en radio een rol speelden, gelden er tegenwoordig andere regels: ‘pullobjecten’ zoals social networks, mobiele apps en blogging zijn op het toneel verschenen. In tegenstelling tot de pushmodus, waarbinnen de focus ligt op controle, gaat het in de pullmodus om aanbieden. Oftewel: sharing, want zo stelt Leonhard: ‘Sharing is the new oil‘.

Naarmate content steeds omvangrijker wordt, explodeert ook de competitie op dit vlak. Grote contentmonopolies kunnen niet langer rekenen op trouwe volgers en zijn aan grensvervaging onderhevig. De gemiddelde mens in het Total Mobility tijdperk ontvangt rond de 1.500 berichten per dag, waardoor attentiefiltering het sleutelwoord voor de toekomst is.

De Linkeconomie

Het verkopen van kopieproducten volstaat niet langer: de Linkeconomie doet langzamerhand zijn intrede met Twitter als belangrijkste hoofdrolspeler. Leonhard: ‘Normaliter neemt de jeugdigere generatie het voortouw bij dit soort ontwikkelingen, maar we zien nu dat twintigers, dertigers en veertigers het heft in eigen handen nemen’. Gesproken kan daarom worden van een Grand Momentum, waarbij geldt dat:

• Het Real-time Web zijn intrede doet
• De Logica van de Followers domineert
• Datafiltering en Dataonderhoud door pros en peers plaatsvinden
• De Shared National Experience is wedergeboren
• Fragmentatie en Aggregratie waarneembare tendensen zijn

De gebruiker, voorheen behorende tot het publiek van de ‘passieve consument’ wordt opeens zelf meegetrokken in het datacreatieproces en transformeert zo naar een ‘actieve producer’. ‘En daar zou weleens een socialistisch luchtje aan ontdekt kunnen worden’, zo argumenteert Leonhard.

In ieder geval Exit Content 1.0, Welkom Content 2.0, dat wordt gekenmerkt door:

• Het steunen op sharing rights in plaats van owner rights
• Creatie en sharing door producers
• Meta content
• Pro-content: op maat gemaakt door producers
• Gelijkheid aan producers oftewel: producer = content = (eventueel) geld

Van Broadcasting 1.0 naar Broadcasting 2.0

Om de televisiegeneratie te kunnen bedienen, telt het idee dat producenten en omroepen niet hoeven te weten wie de kijker precies is. Broadcasting 1.0 is een gesloten systeem, waarin de macht bij de minderheid ligt, die content verspreidt naar de meerderheid en waarbij het netwerk de macht belichaamt. Het principe van watergeven is hierbij van kracht, waarbij geldt dat water alle planten en bloemen laat groeien of het nu rozen, tulpen of varens zijn. Contentaanbod dat hierbij past is dan ook monocultureel.

Maar nu internet het terrein van de televisie heeft betreden, vindt daardoor tegelijk een restyling van content plaats; deze is inmiddels Netgeneratie-proof en multicultureel geworden. Door middel van een sneeuwbaleffect wordt de content doorgegeven: via producer 1 naar producer 2, 3, 4… waarvan een deel het op hun beurt weer verder stuurt. Leonhard: ‘We zijn niet langer ‘switched off’, maar switched on, we ontvangen niet alleen meer, maar zenden nu ook door’. Actief in plaats van passief, verantwoordelijkheid in plaats van autoriteit en ‘netwerked zijn’ in plaats van het ‘netwerk’ zelf, dát is Broadcasting 2.0. Dus pak uw koffers maar Dear Mister Couch Potato, want Sir Subway Surfer is ready to kick some ass..

Het World Wide Web

Het Web is een kopieerapparaat geworden, waarbij angstdromen over het mobiele tijdperk transformeren naar de werkelijkheid. Sharing is eenmaal waar het om gaat en waarop het online draait, maar hoe ga je nu om met al die beschikbare kopieermogelijkheden?

In ieder geval zullen alle pogingen tot het stopzetten van kopiëren op niets uitlopen, want zo stelt Leonhard: ‘If you turn off sharing, you turn off the oil‘. Het web laat zich simpelweg niet in een hoekje drukken; dus kalmeer, leer en herorganiseer. ‘If you can’t beat it, join it‘ en in dit geval betekent dit, dat de focus niet langer bij het kopiëren zelf, maar bij de business eromheen ligt. Luisteren, lezen en kijken zijn het houden, kopieren en delen van nu. Vruchtbare bodem bieden daarom de context, betekenis, relevantie, ervaring, belichaming en timing of kort gezegd: de kopieerbeleving. En dat had Google al vroeg in de gaten. Als zorgzame moeder deelt zij haar diensten met anderen al gedurende lange tijd, waardoor Gmail niet alleen haar lieveling, maar ook die van het publiek geworden is.

Een ander voorbeeld van een bedrijf dat zich richt op Content 2.0 is Inamo, een Engels foodbedrijf, dat volgens Leonhard weliswaar ‘geweldige sushi’ schijnt te hebben, maar dit lijkt voornamelijk te komen door de beleving die achter het product schuil gaat. Inamo is namelijk ‘sushi-business’ of met andere woorden: alles wat de sushi Inamo maakt: de ervaring, het design, het distributieproces en ga nog zo maar even door.

Convenience is hierbij het toverwoord. Probeer (potentiële) klanten daarom eerst te binden, hen op hun Gemak te stellen en vraag dan pas om hun geld (1). Attract, not Enforce (2) én als je dan ook nog unlimited Freemium service biedt (3), dan is drie keer gegarandeerd scheepsrecht een succes.

Zwem vooral niet tegen de stroom in en laat het bestaande model voor wat het is. Accepteer, maar probeer het water wel in optimale banen te leiden. Leonhard: ‘Op deze manier kunnen we met zijn allen een Web Native Content Ecosysteem creëren, waarin Telecom & ICT, Broadcasting, CE (Device Makers), Brands en Content producers allemaal vrij rondcirkelen en elkaar kunnen inspireren.’

De 5 belangrijkste leerpunten

1. Creëer nieuwe modellen voor een nieuwe content economie
2. De sleutel ligt niet langer in de content, maar in de business (new-generatives) eromheen
3. Focus op het toevoegen van waarde in plaats van het extraheren daarvan
4. Focus eerst op het publiek en pas daarna op de revenuen
5. Er is geen recept en die gaat er waarschijnlijk ook niet komen, dus innoveer en experimenteer non-stop!

Presentatie van Gerd Leonhard

Inderdaad experimenten, oefenen. Volgens Leonhard bevinden we ons in de repetitiefase, de fase waarin de instrumenten worden gestemd en de sound wordt gecheckt. Klaar om eens flink wat kabaal te gaan maken, zodat na de generale repetitie het echte werk kan gaan beginnen. Maar daarvoor moeten we wel eerst op elkaar afstemmen, dus: Are YOU ready to make some noize?

Meer presentaties over het Mediapark Jaarcongres vind je via de tag Mediapark Jaarcongres 2009 en op de iMMovator site.