Van massamedia naar een-op-een media

Interactie levert automatisch informatie op over media gebruikers. En die informatie kan gebruikt worden als basis voor nieuwe diensten. Google weet wat we zoeken, Hyves weet wie we kennen. Maar wat weten Nederlandse mediabedrijven van hun gebruikers? Journalist Peter Olsthoorn (van onder meer Netkwesties) presenteerde op het Mediapark Jaarcongres in Hilversum de resultaten van een recent onderzoek naar deze materie. De grote lijn: we gaan van massa media naar een-op-een en dat levert een nieuw strijdtoneel op.

Vroeger had je gescheiden media: de omroep (tv en radio), drukwerk (tijdschrift en krant) en communicatie (mobiel en internet). Dat is veranderd. Er is geen sprake van een revolutie omdat de traditionele media niet verdwijnen en hun unieke creatieve prestatie en de emoties erom heen behouden blijven. Maar mensen versmelten ook met media en dat brengt wel degelijk grote veranderingen met zich mee.

Er is een soort nieuwe laag ontstaan, er lijkt geen verschil meer te zijn tussen het echte leven en het virtuele leven, zo zie je bijvoorbeeld heel sterk bij jongeren dat er een soort onophoudelijke communicatie is ontstaan. Olsthoorn toont vervolgens ter illustratie een video over mediagebruik die gemaakt is in samenwerking met studenten van Hogeschool INHOLLAND.

Vervolgens geeft hij in vogelvlucht een overzicht van feiten en ontwikkelingen bij een aantal oude en nieuwe mediapartijen. Allereerst komen er enkele nieuwe spelers voorbij:

• Hyves: Met 8 miljoen klanten podium voor massamarketing, 80% bereik in de groep tot 35 jaar.
• Google: Heeft een uitgebreid inzicht in zoek- en klikgedrag en persoonlijke en geografische data.
• ilse media: Via onder meer Nu.nl eveneens volop bezig met gedrag meten, analyseren en volgen.
• Sanoma Men’s Magazines: Verdient aan views, kliks, aanbrengen van klanten en verkopen.
• NBC.com: Een traditionele partij die volop bezig is met vernieuwingen o.m. tv-verkoop via Microsoft technologie.

Vervolgens zoomt Peter Olsthoorn (foto) in op de meer traditionele partijen:

• SBS: Een echte voorloper in het verzamelen, bundelen en kruisen van data. De datastrategie is alom aanwezig in het bedrijf. Zenden is niet meer het belangrijkste doel, maar de dialoog. Ze gebruiken daarvoor een aantal kunstjes (spelletjes, cookies, hash keys, acties etc.) en verzamelen op die manier grote aantallen data: 5 miljoen adressen, 900.000 opt-in, 1,2 miljoen NAWT-profielen, 1 miljoen online cookie profielen (zie ook SBS interactief met databasemarketing op Netkwesties).
• Tros: Heeft 60.000 kale e-mailadressen en 370.000 Tros Kompas NAW-gegevens. Het nadenken is begonnen.
• Avro: Heeft een systeem aangeschaft voor CRM, op AKN-niveau wordt er gedacht over een integratie met TVgids.nl.
• VARA: Maar liefst 19 nieuwsbrieven, Kassa als multimediaal platform maar Koning onbenul op het gebied van data.
• EO: 25.000 e-mailadressen, plan voor communities rond programma’s en CRM in onderzoek.
• KRO: 38.000 e-mailabonnees, een mislukte poging tot CRM met leden en bezig met aanschaffing CRM-systeem.
• NCRV: 45.000 e-mailabonnees en bezig met aanschaffing CRM-systeem.
• RTL: Wilde nog geen data beschikbaar stellen, zijn bezig met een strategische heroriëntatie.
• TAPPS: Een bedrijf om in de gaten te houden, beschikt over 7 miljoen opt-in adressen. RTL en PCM verhuren hun data, TAPPS ziet verrijking van data als kern.
• Telegraaf Media Groep: Beschikt over 5 miljoen opt-in adressen en meer dan 1 miljoen abonneegegevens. Ze zijn op dit moment hun adressen aan het verrijken met de data van Cendris (TNT Post). Telegraaf heeft beste online acquisitie strategie, maar is slechtste in consolidatie en combinatie. Nu bezig met reorganisatie en een nieuwe poging.

Als we het hebben over CRM, dan zijn er volgens Olsthoorn allerlei voetangels en klemmen:

• Er is een enorm gevecht om data tussen infra en inhoud.
• CRM heeft (na ERP) de grootste IT-drama’s opgeleverd.
• Doel en middelen moet je heel goed afwegen.
• Crm is slechts een middel, mensen zijn het doel.

Technologie schrijdt ondertussen als een razende voort. Er komen steeds meer mogelijkheden, ook in de vorm van mobiel en real-time communciatie en websites lijken zelfs onbelangrijk te worden, zo roept Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook.

Een tweede video van INHOLLAND gaat over privacy. Olsthoorn vervolgt hierna zijn verhaal en stelt dat er ontzettend veel verwarring en onzekerheid is  over privacy. Privacy is geen kwestie van open en dicht, het is niet absoluut. Europa is bang voor de buren, de VS voor lekkage.

Volgens hem zijn er in de samenleving twee betaalmiddelen: geld en aandacht. Bij SBS, TAPPS en Telegraaf lijken consumenten niet zo geïnteresseerd in privacy-aspecten. Ook op Hyves maakt slechts 20% van de personen gebruik van de mogelijkheid om profielen dicht te zetten. Markant is overigens dat UPC, KPN en Advance voorafgaand aan dit congres interviews hebben afgezegd, zouden ze wat te verbergen hebben?

“Privacy wordt het belangrijkste betaalmiddel van de 21e eeuw”, zo werd tien jaar geleden al voorspeld door Jos Birken, direct marketing ondernemer in Azië.

Peter Olsthoorn rondt zijn verhaal af met een pleidooi. Belangrijk is volgens hem dat burgers baas over eigen portemonnee en inhoud zijn. Zo moeten ze de mogelijkheid hebben om hun eigen profielen te verwijderen. Ook lijkt het goed om een juridisering van dit onderwerp tegen te gaan.

Maar tegelijk is er die twijfel. Zou het ook zo kunnen zijn dat het gedaan is met die privacy? Mensen die op internet zelf de grootste privacyschenders zijn, een discussie die dus gedateerd is. Veel twitteraars zijn die laatste mening toegedaan, zo besluit hij zijn presentatie.

Presentatie Peter Olsthoorn

Meer presentaties over het Mediapark Jaarcongres vind je via de tag Mediapark Jaarcongres 2009 en op de iMMovator site.