Communitymanagement: uit welke functies & talenten bestaat het ideale team?

Het aantal vacatures voor communitymanagers is de afgelopen jaren erg gestegen. Er wordt meer geld geïnvesteerd in het ontwikkelen van communities, door zowel start-ups, corporaties, ministeries en gemeenten. Ook het beheer ervan moet dus goed worden belegd. Maar wat is nu het ideale communitymanagementteam?

Het communitymanagementteam

Kan een ervaren communitymanager het in zijn eentje? Is dat überhaupt wenselijk, of is het essentieel dat je een veel groter deel van je medewerkers, het liefste organisatiebreed, bij de opbouw van de community betrekt? Wie heeft vervolgens waarover verantwoordelijkheid en in hoeverre is inhoudelijke expertise bij een communitymanager van belang? In dit artikel bespreek ik verschillende mogelijke samenstellingen van het communitymanagementteam.

Wanneer ik spreek over community building binnen een organisatie, spreek ik over een project waar de meeste van de facetten van communitymanagement, zoals uitgewerkt in het beroepsprofiel community management, aan bod komen. Ik heb het dus niet over het beheren of creëren van content voor geïsoleerde socialmedia-accounts alleen. En als ik het over een community heb, bedoel ik dat de organisatie dus meer faciliterende middelen heeft om de doelgroep aan elkaar te verbinden dan enkel social media. Denk bijvoorbeeld aan een forumfunctionaliteit of een communitywebsite of -software.

De medewerker die het ‘er even’ bij moet doen

Toen ik zelf startte als communitymanager, in 2008, was er nog amper sprake van community management ‘teams’ in Nederland. Het was al heel wat als er een ruimte werd gemaakt voor een fulltime communitymanager. Heel vaak werden – en dit gebeurt in veel communityprojecten nog steeds – de verantwoordelijkheid voor de opbouw en het beheer van de community bij een of meerdere bestaande medewerkers neergelegd. Deze zouden het dan naast hun bestaande werkzaamheden moeten oppakken. En alhoewel er zeer capabele communicatie- of marketingmedewerkers bestaan die dit soort nieuwe taken feilloos oppakken, in de praktijk blijkt vaak dat de meeste professionals community building niet zomaar in de vingers hebben.

Niet iedereen is een geboren communitymanager of zou een goede communitymanager kunnen worden. Het is een zeer uitdagende rol die nog steeds niet de aandacht krijgt die het verdient.

Niet iedereen is een geboren communitymanager of zou een goede communitymanager kunnen worden. Het is een zeer uitdagende rol die nog steeds niet de aandacht krijgt die het verdient. Zo krijgen de meeste communitymanagers bijvoorbeeld ook dagelijks met een stevige portie weerstand te maken. Je moet het dus ook leuk vinden, een uitdaging, om hier mee om te gaan.

Ad hoc versus strategie

Naast het feit dat nieuwe taken niet zomaar met plezier en efficiënt opgepakt kunnen worden, is het ook riskant om bijvoorbeeld 0,8 FTE, die vrijgemaakt is voor de te ontwikkelen community, te verdelen over 2 of meer medewerkers. Natuurlijk is het een voordeel dat het draagvlak groter wordt, maar er ontstaat ook vaak onduidelijkheid over te verdelen taken en verantwoordelijkheden. Wie doet wat op welke dag van de week? En waarom? Wanneer er zo weinig uren beschikbaar zijn per persoon per week, leidt dat vaak tot ad hoc werken in plaats van vanuit een strategie. En dit is juist zo belangrijk in community building. Daarnaast is het voor veel medewerkers zeer lastig om 4 uur per week efficiënt in te zetten. Tegen de tijd dat je weer ‘in’ de community zit, is de tijd alweer om. Focus is dus lastig op te bouwen.

De eenzame community manager

Het verschil tussen het beleggen van taken bij bestaande medewerkers en de keuze voor een full time communitymanager zit dus vooral in het aantal uren dat beschikbaar wordt gemaakt (en efficiënt ingezet kan worden) en de mate waarin het vak van communitymanager serieus wordt genomen.

Tenzij de medewerker(s), bij wie deze verantwoordelijkheden worden belegd, zeer capabel, enthousiast en intens gepassioneerd zijn over community building, geniet het beschikbaar stellen en aantrekken van tenminste een ervaren communitymanager in eerste instantie de voorkeur. Dit vergroot de kansen op het succesvol maken van de community.

‘Speeltje’

Maar zelfs dan blijkt nog dat het aanstellen van een communitymanager niet genoeg is voor het opbouwen van een community die op de langere termijn positieve impact moet gaan hebben op de organisatie. Je kunt namelijk niet verwachten dat hij/zij de community alleen tot een succes maakt. Vaak wordt in deze situatie de community ook nog eens snel gezien als het ‘speeltje’ van deze medewerker, of de afdeling waar hij/zij werkt.

Iets anders: zoals te zien in het beroepsprofiel is het vak van communitymanager divers en verschillende taken vergen diverse vaardigheden. Het is daarom onrealistisch deze op goed niveau in een persoon te vinden, hoe ambitieus en ervaren de communitymanager ook is. Daarnaast is het slim om in geval van afwezigheid door ziekte, vakantie of het verlaten van de organisatie je als organisatie in te dekken. Met het wegvallen van DE communitymanager wil je niet dat direct de community inzakt of alle kennis rondom de opbouw en het beheer ervan de deur uitloopt. Kortom, je wilt je team uitbreiden op een aantal vlakken.

Het kleine communitymanagementteam

De eerste uitbreiding van het team zie ik meestal op het gebied van moderatie. Een ervaren communitymanager is meestal een persoon die strategisch goed onderlegd is en bedreven in het omgaan met weerstand en het meenemen van de organisatie. Het initiëren van discussies in de community, het onderhouden van relaties met leden en het meelezen van geplaatste berichten, zijn vaak typische taken die door zo’n communitymanager niet als eerste worden opgepakt. Dit vanwege het feit dat hij/zij vaak van de werkplek weg is, of gewoonweg omdat de interesse te weinig uitgaat naar dit soort meer operationele taken. En dat terwijl die laatste werkzaamheden van groot belang zijn bij het goed ontwikkelen van je community.

Samenwerken met iemand die juist wel houdt van persoonlijk contact, schrijven en lezen is dan een goede oplossing. En zo heb je al een mooi communitymanagementteam!

Betrekken van redactieleden of klantenservicemedewerkers

Een volgende uitbreiding zou het betrekken van redactieleden of klantenservicemedewerkers kunnen zijn. Deze beheren dan de community-mailbox en beantwoorden niet-inhoudelijke vragen over de community (denk aan issues rondom inloggen, afmelden, etc.) of vragen over de organisatie die via de community-mailbox binnenkomen. Daarnaast kunnen ze fungeren als tijdelijke vervanging van de moderator op diens vrije dagen. Deze uitbreiding van het team is een goede manier om kennis en beheer van je community breder te delen en te beleggen zonder dat het een te grote impact vormt op het aantal vrij te maken uren.

Het communitymanagementteam: een reflectie van de organisatie

Het meest ideale communityteam gaat nog een stap verder. Door interne inhoudelijke experts te verbinden aan specifieke onderwerpen of dossiers binnen de community, creëer je een nog breder draagvlak. Aangezien een community pas echt een succes wordt wanneer deze aantoonbaar een positieve invloed heeft op de organisatie, is het vanzelfsprekend dat als er meer medewerkers zijn aangehaakt, het de organisatie meer kan opleveren.

Helaas is dit makkelijker gezegd dan gedaan. Het kost doorgaans veel energie en tijd om een organisatie hiervan te overtuigen. Wanneer het management vervolgens heeft gekozen voor deze aanpak, moeten medewerkers vaak nog actief begeleid worden in deze nieuwe manier van communiceren met de doelgroep.

Start met voorlopers

Probeer daarom te starten met een team bestaande uit voorlopers (‘early adoptors‘) van verschillende afdelingen. Deze kunnen zo gezamenlijk interne silo’s aanpakken en collega’s die nog niet zo voorlopen langzaam begeleiden naar een rol in de community. De communitymanager is in deze situatie de coördinator en eindverantwoordelijke voor de community, maar in wezen zijn het de medewerkers (of dat nu productmanagers, accountants, experts, redacteuren zijn) de inhoudelijke communitymanagers. Want in hoeverre kunnen we van een strategische communitymanager, die bedreven moet zijn op zoveel vlakken, verwachten dat deze ook nog eens inhoudelijke content deelt in de community? Laat dat aan de experts over!

En hoe zit het dan met het socialmediateam?

Sommige organisaties hebben al ervaring met social media en beheren een aantal accounts, andere organisaties starten direct met het ontwikkelen van een community via andere middelen (zowel off- als online). In de eerste situatie zie je vaak dat het socialmediateam naast de te ontwikkelen community wordt gepositioneerd. Dit team, met alle taken en verantwoordelijkheden, bestaat immers al. Begrijpelijk maar tegelijkertijd vreemd. Vooral als je ervan uit gaat dat de community de mensen om je organisatie heen aanduidt, en deze mensen volgen je waarschijnlijk ook via social media.

Bij de opbouw en activering van je community via bijvoorbeeld een forum is het daarom slim om social media structureel in te zetten. Voor bereik, werving van potentiële leden en voor het informeren van mensen die geen account in de community willen, maar wel graag geïnformeerd blijven. De strategische communitymanager wordt dan een soort van ‘Head of Community‘, een term die in de VS al regelmatig gebruikt wordt. En zodra je de social media inzet om je subcommunities daar te cultiveren en te beheren, kun je je doelgroepen die betrokken worden via bijvoorbeeld panels of nieuwsbrieven ook als subcommunity’s aanmerken. Want idealiter activeer je je community via verschillende kanalen, daar waar het het meest relevant, interessant of prettig voor ze is.

Kritische noot en advies

Tijdens het geven van mijn training hoor ik vaak verhalen van communicatiemedewerkers of communitymanagers waarvan verwacht wordt dat ze de meest ambitieuze doelstellingen behalen met hun communities. Er is niets mis met doelstellingen zetten, laat staan ambitieuze, maar bij deze verwachting hoort een evenredige inzet voor wat betreft resources (budget en mankracht).

Wanneer je als verantwoordelijke voor een community het idee hebt niet voldoende resources te krijgen, moet je je afvragen of de organisatie werkelijk achter het idee van een community staat, en of ze überhaupt wel het juiste beeld hebben van een community.

Wanneer je als verantwoordelijke voor een community het idee hebt dit niet voldoende te krijgen, moet je je afvragen of de organisatie werkelijk achter het idee van een community staat, en of ze überhaupt wel het juiste beeld hebben van een community. Begrijpen ze wat ervoor nodig is om dit gedegen neer te zetten? Zorg ervoor dat dit duidelijk is en dat je commitment krijgt. Zonder dit kun je de opdracht net zo goed teruggeven, want het behalen van mooie resultaten zal dan zeer moeizaam verlopen.

Community Manager Appreciation Day (CMAD)

Vandaag vieren we CMAD. En nee, dat is niet zoiets als nationale Secretaressedag! Nog steeds moeten velen die zich dagelijks met communitymanagementtaken bezighouden, met passie en enthousiasme anderen mee zien te krijgen. En dat doen ze, want het bewustzijn over het belang van communities groeit! Happy Community Manager Appreciation Day!

Speciaal voor alle communitymanagers heeft de Frankwatching-redactie in samenwerking met de vakvereniging Community Management Nederland een nieuw en uitgebreid Dossier Communitymanagement samengesteld met de best gewaardeerde artikelen over dit onderwerp. Hierin vind je praktische stappenplannen, slimme strategieën en aansprekende cases. Doe er je voordeel mee!