Dromen van een data driven dynastie

Ook in het afgelopen jaar heb ik het weer gezien. Hoe bedrijven vertrouwen op geavanceerde digital analytics tools en een paar enthousiaste, maar geïsoleerd opererende webanalisten. Terwijl ze tegelijkertijd het belang van digital data echt wel zeggen in te zien en toch ook het verlangen hebben om meer data driven te gaan werken. Geloven we dan echt dat een inderhaast aangeschafte tool en een paar snel opgeleide webanalisten dat verlangen waar kunnen maken?

Waarom starten met digital analytics?

Ik blijf het verrassend vinden hoeveel bedrijven denken dat ze een data driven organisatie kunnen gaan bouwen, zonder na te denken over strategie, organisatie-inrichting en procesafspraken. En zonder een enthousiaste voorvechter op hoog niveau, die er écht voor wil gaan. Ik kan nog begrijpen dat je als bedrijf gewoon heel opportunistisch begint met digital analytics, al vraag ik me ook dán af waar zo’n start precies op gebaseerd is. Want als je niet weet waarom je aan digital analytics gaat doen of wat je ermee wilt bereiken op korte én langere termijn, hoe bepaal je dan wat je nodig hebt? Voor welke tools kies je? En welke human resources heb je nodig?

Gewoon beginnen is niet genoeg

Maar goed, stel dat je als organisatie gewoon een keer bent gestart, omdat je nu eenmaal mee moest in de vaart der volkeren. En stel dat je daarin stappen hebt weten te maken, omdat je een paar enthousiaste webanalisten in dienst hebt, die kicken op het vakgebied en hun werk graag zo goed mogelijk willen doen. Dan nog komt er een moment dat dat niet genoeg is. Dat verklaart ook waarom er zoveel bedrijven zijn, die worstelen om hun investeringen op het gebied van digital analytics tot volle bloei te laten komen en de waarde te laten toevoegen die ervan verwacht zou mogen worden.

Techniek is slechts één van de factoren

In hun reis op weg naar een data driven cultuur komen steeds meer organisaties erachter dat de implementatie van een digital analytics tool simpelweg niet afdoende is. Techniek is slechts één van de belangrijke factoren die bijdragen aan het succes van digital analytics. Dus als je als bedrijf je digital data écht wilt gaan gebruiken om beslissingen te ondersteunen en optimalisatie-inspanningen op een hoger niveau te brengen, dan moet je je om meer bekommeren dan alleen de tools.

Het belang van mensen en processen

Een data-driven organisatie moet doelgericht gebouwd en gecultiveerd worden en ontstaat echt nooit vanzelf. Dus als je het maar gewoon laat gebeuren, gebeurt er helemaal niets, dat kan ik je verzekeren. Ik ken verschillende Digital Analytics Maturity modellen, die allemaal de factoren bij elkaar proberen te brengen die van cruciaal belang zijn bij de opbouw van een doortimmerde data-driven organisatie. Afgelopen september sprak ik nog met de Canadese digital analytics expert Stéphane Hamel over zijn Online Analytics Maturity Model en heb ik daar een artikel aan gewijd. Maar er zijn natuurlijk meer modellen, die allemaal op één of andere manier hun focus leggen op het belang van mensen en processen, naast de technologie.

Te weinig tijd en aandacht

Mensen en processen: onontbeerlijke facetten van elke bedrijfsvoering! Talenten en vaardigheden; organisatie, structuren en afspraken. Een enorme open deur natuurlijk! Maar nog steeds bij heel veel bedrijven onderwerpen waar veel te weinig tijd en aandacht naar toe gaat. Is dat omdat het niet spannend genoeg wordt gevonden? Ik denk juist dat het héel spannend is.

Leiderschap en Strategie als fundament

Een model dat mij in dit kader al jarenlang enorm aanspreekt is het Digital Governance Framework van Brent Dykes. Dit model legt vooral ook de nadruk op de belangrijke rol die de factoren Leiderschap en Strategie spelen bij een uitgebalanceerde benadering van digital analytics. Juist die twee factoren vormen namelijk het onmisbare fundament onder het bouwwerk dat een data-driven dynastie zou moeten zijn.

Een executive sponsor

Eigenlijk begint en eindigt het met Leiderschap; en dat is waar het bij veel bedrijven nog steeds aan ontbreekt. Natuurlijk is het een besluit van het management om budget vrij te maken voor een digital analytics tool, maar daarmee zou hun betrokkenheid niet moeten stoppen. Zonder verdere betrokkenheid van het management, zonder executive sponsor, zoals dat zo mooi heet, komt je digital analytics programma helemaal nergens.

Je ziet het zo vaak gebeuren, dat getalenteerde en hardwerkende analytics professionals vast komen te zitten in een situatie waar ze jaar in jaar uit niet veel meer doen dan technische issues bewaken en oplossen en basic rapporten maken. Ze zijn niet in staat hun digital analytics op een hoger niveau te krijgen, zolang het hoger management geen betrokkenheid toont of verantwoordelijkheid neemt.

Online strategie en analytics strategie

Buiten een enthousiaste leider is er een duidelijke online strategie nodig, die voortkomt uit en naadloos aansluit op de businessdoelstellingen. Daarna zou de analytics strategie, als afgeleide van de online strategie, eveneens goed doordacht moeten worden. Een bedrijf moet zich serieus afvragen waarom ze aan digital analytics gaan doen en wat ze daarmee (soms op termijn) willen bereiken. Vaak is zelfs de vraag wat een bedrijf precies verstaat onder digital analytics een hele legitieme, heb ik ervaren.

Doelstellingen en Key Performance Indicatoren

De online strategie zal ook moeten resulteren in heldere doelstellingen en Key Performance Indicatoren (KPI’s). Het is namelijk erg lastig om relevante rapporten, zinvolle analyses en impactvolle optimalisaties te leveren wanneer de doelstellingen ontbreken of niet duidelijk zijn.

De balans tussen mensen, processen en technologie

Zoals al gezegd: Leiderschap en Strategie vormen de basis, het fundament van je data driven dynastie. Daar bovenop balanceren de meer “traditionele” factoren mensen, processen en technologie. En dan bedoel ik ook letterlijk “balanceren’. Want als een bedrijf zwaar investeert in de technische tools, maar zonder voldoende webanalisten in dienst te hebben en zonder de relevante processen goed te hebben doordacht en vastgelegd, dan is die balans zoek. Waardoor het lastig wordt je doelen te bereiken.

Generieke valkuilen

Elk bedrijf zal uiteraard zijn eigen uitdagingen onder ogen moeten zien op weg naar een data driven organisatie, maar er zijn wel veel voorkomende valkuilen te benoemen, die ervoor zorgen dat bedrijven niet zo succesvol zijn op het gebied van digital analytics als ze wel zouden wensen. Ik wil er hier een aantal specifiek noemen, waarbij ik vooral uit eigen ervaringen put, al denk ik dat ze voor veel mensen herkenbaar zullen zijn.

1. Een toegewijde en betrokken executive sponsor ontbreekt, wat het bijna onmogelijk maakt om binnen een bedrijf het benodigde momentum te bereiken.
2. Webanalisten zitten functioneel op een eiland. Hun rol en plek binnen de organisatie zijn onduidelijk of staan ter discussie, terwijl ze tegelijkertijd wel verantwoordelijk worden gesteld voor elk onderdeel van de digital analytics keten.
3. Online strategie en analytics strategie ontbreken of zijn niet helder. Er is geen duidelijke relatie met de algemene business doelstellingen. Hierdoor worden analyses niet uitgevoerd vanuit de doelstellingen.
4. Te grote scope voor te weinig analisten.
5. Matig werkende processen binnen de driehoek business, analyse en technologie. Formele processen en werkafspraken zijn niet vastgelegd, waardoor zowel het tagging proces als het analyse proces te wensen overlaat. Gevolg hiervan is: te traag, twijfel aan betrouwbaarheid van de data en bemoeilijking van de analyse-activiteiten.
6. Meer nadruk op rapporten maken dan op diepgaande analyses, waardoor de meeste tijd van de webanalisten “verloren gaat” aan het in de lucht houden van bestaande rapportages en dashboards en het reageren op ad hoc vragen. Gevolg is dat er veel te weinig tijd is om meer geavanceerde analyses te doen, die uiteindelijk meer waarde toevoegen voor het bedrijf.

Op weg naar een data driven dynastie

Natuurlijk valt er veel meer te vertellen over de relevante aandachtspunten bij het bouwen aan een data driven dynastie. De issues die ik hier beschreven heb zijn naar mijn mening echter degene die het meest in het oog springen, hoewel ze toch vaak over het hoofd worden gezien. Of genegeerd!

Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen. En ik hoop dat in 2015 steeds meer bedrijven gaan beseffen dat ze hier aandacht aan moeten besteden, om op die manier een succesvolle weg te vinden naar een eigen data driven dynastie.

Illustraties met dank aan Fotolia.