Hoe hoog moet het conversiepercentage van je webshop zijn?

Het is de KPI waar het meest over wordt gesproken en geschreven in e-commerceland en een magisch getal, voor iedere webwinkelier: het conversiepercentage. Je volgt ‘m voortdurend via Google Analytics. Als webshophouder ben je dan ook bezig met het structureel verhogen van je conversiepercentage. In dit artikel geef ik antwoord op de meest gestelde vraag die mij de afgelopen twaalf jaar is gesteld: wat is een goed conversiepercentage voor een webshop?

Wat betekent het conversiepercentage?

De omzet van je webshop komt tot stand op basis van drie succesfactoren. Ten eerste het aantal bezoekers van je webshop, want zonder bezoekers heb je geen omzet. Daarnaast is de mate waarin deze bezoekers ook daadwerkelijk tot aankoop over gaan belangrijk. Hoe meer bezoekers converteren naar een aankoop, hoe meer omzet je kunt bijschrijven. Een conversie van één procent, betekent dat één van de honderd webshop-bezoeken leidt tot een bestelling. De derde factor die de hoogte van je omzet bepaalt, is de gemiddelde orderwaarde per kopende bezoeker.

Benchmarks

De reden dat webwinkeliers willen weten of hun conversiepercentage hoog genoeg is, is omdat ze onzeker zijn. Ze willen weten of hun webshop goed presteert ten opzichte van andere webshops. Wie weet heeft je concurrent een veel hogere conversie en heb je nog veel werk aan de webwinkel. Een achterstand voelt natuurlijk niet lekker. Gelukkig zijn er op het gebied van conversiepercentages voor webshops benchmarks gepubliceerd. De meeste benchmarks komen uit het buitenland. Met name de Verenigde Staten en Engeland lopen voorop als het gaat om e-commerce(-benchmarks).

Er zijn ook websites waar je gemiddelde conversiepercentages ‘live’ kunt volgen, zoals Fireclick.

Staar je niet blind op deze benchmarks

Maar pas op. Sommige webwinkeliers staren zich blind op deze benchmarks. Ze denken: mijn conversie is nu één procent en de benchmark ligt tussen de twee en drie procent. Hun conclusie is dat de webshop niet goed genoeg presteert. Ze denken dat ze enorm achterlopen op de concurrentie. Of juist andersom: ze hebben een conversie van vijf procent en denken dat ze lekker achterover kunnen leunen en niet hoeven te investeren in het verhogen van de conversie. Ze zitten namelijk ruim boven de benchmark. Over benchmarks moet je het volgende weten:

De hoogte van je conversiepercentage is afhankelijk van het type product

Het type product dat je online verkoopt, bepaalt de hoogte van je conversiepercentage. Het verschil tussen de online aankoop van een postzegel of een fiets illustreert dit. Postzegels kopen mensen vrij rationeel: het is maar een postzegel. Bij de aankoop van een fiets komt veel meer kijken. Als je een fiets koopt, moet je de framemaat kiezen die bij je lichaam past. Postzegels zijn er maar in één maat. Postzegels passen door de brievenbus: je klant hoeft hiervoor niet thuis te blijven. Klanten die een gloednieuwe fiets in ontvangst nemen wel.

Een online aankoop doen betekent dat je bezoeker het product vooraf niet kan ervaren. Bij een postzegel is dat niet zo erg, bij een fiets is dit een ander verhaal. Je bezoeker wil graag eerst een kleine proefrit maken. Tot slot: een fiets is een luxeproduct en een postzegel niet. Webshops die postzegels verkopen, hebben dus een veel hogere conversie dan webshops die fietsen verkopen. Hieronder zie je de impact van het type product op de conversie.

Webshops met een relatief hoge conversie verkopen bijvoorbeeld drogisterijartikelen, enveloppen, pizza’s of cartridges.

Webshops met een relatief lage conversie verkopen bieden juist meubelen, kleding, zonwering of dure sieraden aan.

De hoogte van je conversiepercentage is afhankelijk van de markt

De markt waarin je actief bent heeft invloed op de hoogte van je conversie. Verkoop je bijvoorbeeld aan bedrijven of consumenten? Geld uitgeven uit de portemonnee van je baas gaat over het algemeen makkelijker dan uit je eigen portemonnee. Ook het land waarin je actief bent heeft impact op de hoogte van je conversie. Belgen zijn bijvoorbeeld veel minder gewend om online aankopen te doen dan Nederlanders. Ook zijn de verschillen in conversie per land groot.

De hoogte van je conversiepercentage is afhankelijk van het type bezoeker

Jouw conversiepercentage is ook afhankelijk van de verhouding tussen het type verkeer en de daadwerkelijke aankoop. In het volgende voorbeeld wordt dit duidelijk:

• Webshop A: 10.000 bezoeken × 2% × 100 = 20.000 euro omzet
• Webshop B: 10.000 bezoeken × 4% ×100 = 40.000 euro omzet

Vanuit de benchmarkgedachte is webshop B beter dan webshop A. De conversie is namelijk twee keer zo hoog. Maar het is een oneerlijke vergelijking. De hoogte van je conversie wordt bepaald door het type bezoekers dat je webshop bezoekt. De 10.000 bezoekers van webshop A zijn oriënterende bezoekers. Alle bezoekers zijn via het sociale platform Pinterest op webshop A geland. De bezoekers van webshop B hebben allemaal al eerder in deze webshop gekocht. Ze zijn allemaal via gesegmenteerde e-mailcampagnes in de webshop terechtgekomen. Het is logisch dat webshop B een hoger conversiepercentage heeft.

Je conversiepercentage is afhankelijk van de bezoekdoelen van je bezoekers

In Google Analytics wordt het conversiepercentage berekend door het aantal e-commercetransacties te delen door het totale aantal sessies. Niet achter elke sessie hoeft een koopintentie te schuilen. Webshops met fysieke winkels hebben hier bijvoorbeeld mee te maken. Een groot deel van de bezoekers hebben geen enkele koopintentie. Ze komen alleen om de adresgegevens of openingstijden van een fysieke winkel op te zoeken. Hierdoor is het conversiepercentage van fysieke retailers met een webshop sowieso al lager dan van bedrijven met alleen een webshop, zelfs al zouden ze exact dezelfde producten verkopen. Een webshop in schoenen benchmarken met een webshop van een fysieke schoenenretailer is dus zinloos. Het is geen eerlijke vergelijking.

Benchmarks zijn gemiddelden op basis van veel factoren

Je conversiepercentage benchmarken met een gemiddeld conversiepercentage is oneerlijk, want benchmarks zijn gemiddelden op basis van veel factoren. Daarom zijn e-commerce-benchmarks op dit moment nog niet veel waard. Een benchmark is alleen nuttig als je webshops met dezelfde
productgroepen, in hetzelfde land, in dezelfde markt en met hetzelfde type bezoekers met elkaar kunt vergelijken. Dan heb je een zuivere en eerlijke benchmark. Dan weet je of je webshop écht slechter presteert dan de webshop van je concurrent en of je echt nog veel te verbeteren hebt.

Zoek de antwoorden op je vragen bij je bezoeker & jezelf

E-commerce is nog erg jong: hierdoor bestaan deze benchmarks (nog) niet. Zoek de antwoorden op je vraag hoe je presteert dus niet bij je concurrent. Het is zonde van je tijd. Zoek ze altijd bij je bezoeker, want die bepaalt de hoogte van je conversie. En zoek de antwoorden bij jezelf. Uiteindelijk is ieder conversiepercentage waarmee jij je omzetdoelstellingen haalt, een goed conversiepercentage.

De enige manier om je eigen conversiepercentage structureel te verbeteren is door je data te analyseren, rapporteren, analyseren en vervolgens door A/B-testen te optimaliseren.

Foto intro met dank aan Fotolia.