De 4 grootste Google Analytics uitdagingen: hoe pak je ze aan?

Veel bedrijven en organisaties worstelen met hun Google Analytics account. Vragen als ‘hoe maken we onze online marketing inspanningen meetbaar?’ en ‘hoe vertalen we al die mooie statistieken naar concrete verbeteringen?’ zijn aan de orde van de dag. Nu we aan het begin van 2015 staan, is het een goed moment om eens de grootste Google Analytics uitdagingen op een rij te zetten.

Voordat we naar de checklist gaan met de grootste Google Analytics uitdagingen, eerst twee valkuilen.

Valkuil 1

De eerste valkuil is de gedachte dat Google Analytics een antwoord geeft op alle problemen rondom je website. Natuurlijk geeft Google Analytics antwoord op de vraag wat er gebeurt op je website en hoe vaak er iets gebeurt. Je krijgt echter geen antwoord op de vraag waarom er iets gebeurt op je website.

Neem als voorbeeld een pagina met een hoog afhaakpercentage. Google Analytics laat zien dat bezoekers afhaken. En ook hoe vaak bezoekers afhaken. Maar het geeft geen antwoord op de vraag waarom bezoekers op die pagina afhaken. Dat is een vraag die je zelf moet proberen te beantwoorden. Hoe? Kruip in de huid van je doelgroep en formuleer een antwoord. Je weet natuurlijk nooit zeker of dit het juiste antwoord is. Maar dat ga je testen. En dan komt de kracht van Google Analytics ineens goed van pas!

Valkuil 2

Een andere bekende valkuil is de hoeveelheid meetgegevens die je kunt bekijken in Google Analytics. Veel organisaties willen zoveel mogelijk meetbaar maken. Daar worden vervolgens mooie rapportages van gemaakt. De reactie is vervolgens dat er behoefte is om nog meer meetbaar te maken. Organisaties verzuipen hierdoor in meetgegevens waar niks mee gedaan wordt.

Begin dus met eenvoudige rapportages. En doe er ook echt iets mee! Eigenlijk moet je niet eerder inloggen op Google Analytics voordat je hebt bepaald wat je wilt weten en met welk doel.

Twee valkuilen om goed te onthouden. Nu snel door naar de grootste uitdagingen!

1. Een goede inrichting

Een goede inrichting is essentieel voor het maken van goede rapportages. Dat begint bij de structuur. Daar bepaal je wat je wilt meten. Of juist niet.

Beheerdersrechten

Zorg dat je alle beheerdersrechten hebt van je Google Analytics account. Heb je genoeg van je online marketing bureau of webbouwer? Dan kun je het account gemakkelijk meenemen naar je nieuwe leverancier. Dat geldt trouwens ook voor je Google AdWords account. Google eist zelfs dat een bureau voor elke adverteerder een apart AdWords account aanmaakt.

Privacy

Zorg dat het goed zit rondom privacy. Maak voor je site een duidelijke pagina over de cookies die je plaatst (voorbeeld van interpedia), pas ip-anonimisering toe (voorbeeld trackingcode) en sluit desgewenst de bewerkersovereenkomst af met Google Analytics (zie onder Beheer > Accountinstellingen > Amendement gegevensverwerking).

 

Voor elke website een eigen rapport

Maak voor elke website in Google Analytics een aparte webproperty aan. Zo kun je gemakkelijk onderscheid maken in rapporten voor verschillende websites.

Rapport voor meerdere websites

Wil je overkoepelende rapporten maken van meerdere websites? Maak dan in Google Analytics een webproperty voor al je websites. Je moet dan twee trackingcodes op elke website plaatsen: één trackingcode voor de webproperty met rapporten van een specifieke website en één trackingcode voor de webproperty met rapporten over alle sites. Je moet hiervoor een samengevoegde trackingcode gebruiken (voorbeeld trackingcode).

Filters

Maak voor elke website twee dataweergaven aan: een dataweergave met alle ruwe data en een dataweergave waarin je eigen bezoek filtert. Op deze manier heb je altijd beschikking over je originele data en ga je sturen op resultaat met de dataweergave waarin je eigen bezoek gefilterd is. Ip-anonimisering toegepast? Filteren op ip-adres werkt dan niet. Maak dan een aangepast filter waarmee je filtert op organisatienaam.

Doelen

Formuleer websitedoelen die bijdragen aan je organisatiedoelen. Maak deze doelen voor Google Analytics meetbaar (bijvoorbeeld de aanvraag van een whitepaper) en richt ze in. Zonder doelen kun je de statistieken in Google Analytics niet sturen op resultaat.

Snelheid

Sitesnelheid wordt steeds belangrijker. Het is een factor voor je ranking in Google, zowel organisch als voor de betaalde resultaten. De rapportages over sitesnelheid in Google Analytics zijn gebaseerd op een een steekproef van 1%. Heb je relatief weinig bezoekers? Dan is deze data niet erg betrouwbaar. Met een aanpassing in je trackingcode kun je bij Google Analytics aangeven dat je van alle bezoekers de sitesnelheid wilt meten (voorbeeld trackingcode). Doe dit niet voor high-traffic sites. Dan kan het ten koste gaan van de performance.

2. Google Analytics dashboards

Dashboards zijn krachtige hulpmiddelen in Google Analytics. Hiermee kun je op maat gemaakte rapportages maken. Dashboards kunnen over allerlei onderwerpen gaan. Maar pas op dat je er niet te veel maakt, want ze moeten wel zinvol zijn voor het verbeteren van je website of online campagnes.

Management dashboard

Maak voor het management een dusdanig dashboard dat zij met een helikopter-view naar de prestaties van de website kunnen kijken. In één oogopslag moet een manager of directeur kunnen zien hoe zijn website presteert. Belangrijkste KPI’s zijn: bezoekers(trends), kanalen, conversies, campagnes en conversies per kanaal. Klik hier voor een voorbeeld management dashboard.

Advertentie dashboard

Doe je veel met Google AdWords of een ander advertentiekanaal (Facebook, affiliate)? In die gevallen is een dashboard per advertentiekanaal erg handig. Je hoeft dan niet iedere keer te graven in de standaardrapportages, maar hebt in één oogopslag alle belangrijke KPI’s binnen handbereik. Klik hier voor een voorbeeld AdWords dashboard en hier voor een social media dashboard.

404-dashboard

Veel websites hebben regelmatig te maken met pagina’s die een 404-melding geven. Een dashboard waarin deze 404-pagina’s worden gerapporteerd is dan onmisbaar. Van belangrijke pagina’s kun je 301-verwijzingen maken en je kunt gemakkelijk foute verwijzingsurl’s in advertenties herstellen. Klik hier voor een 404-dashboard.

3. Google Analytics koppelingen

Google Analytics is niet een op zichzelf staand instrument. Het kan heel goed samenwerken met andere tools. Uiteraard kunnen verschillende Google-tools gemakkelijk gekoppeld worden aan Google Analytics. Maar ook andere systemen, zoals CRM, kunnen tegenwoordig gekoppeld worden. Al deze koppelingen helpen om je een zo compleet mogelijk beeld te geven van de customer journey.

Google AdWords

Heb je een Google AdWords account? Zorg ervoor dat je dit account koppelt aan je Google Analytics account. Je kunt dit regelen onder Beheerder > AdWords-links. Een koppeling met Google AdWords biedt tal van extra mogelijkheden. Zo kun je alle Google AdWords gegevens over klikken, CTR en kosten analyseren in Google Analytics. Daarnaast kun je de ingestelde conversies importeren in Google AdWords, zodat je in AdWords precies kunt zien welke campagnes het beste presteren.

Ook kun je in Google Analytics aangemaakte remarketinglijsten importeren in Google AdWords, zodat je daar nieuwe campagnes mee kunt maken. En de meest recente vernieuwing in Google Analytics maakt het mogelijk om dynamische remarketinglijsten te importeren in Google AdWords. Met deze lijsten kun je automatisch de producten die een bezoeker heeft bekeken, weergeven in een AdWords advertentie.

Google Webmastertools

Wat je ook niet mag vergeten is een koppeling met de Google Webmastertools. Zonder deze koppeling heb je geen fatsoenlijke SEO-rapporten in Google Analytics. De standaard SEO-rapporten in Google Analytics (Acquisitie > Zoekwoorden > Organisch) bevatten een hele grote post met zogenaamde ‘not provided’ zoekwoorden. Alle zoekwoorden die mensen intikken in Google met een https-verbinding worden niet meer gerapporteerd in de standaard SEO-rapporten van Google Analytics. Een koppeling met de Google Webmastertools zorgt ervoor dat je gegevens van zoekwoorden over vertoningen, klikken, CTR en positie kunt terugzien onder Acquisitie > Zoekmachineoptimalisatie.

CRM-systemen

Wanneer je bent overgestapt op Universal Analytics (de nieuwste versie van Google Analytics), is het mogelijk om bijvoorbeeld CRM-systemen te koppelen. Genereer je met je website veel leads? En worden deze leads opgevolgd door een callcenter? Met een CRM-koppeling is het mogelijk om de gehele customer journey in Google Analytics in kaart te brengen: van klik op een advertentie tot nieuwe klant bij een callcenter. Op die manier kun je in kaart brengen welke advertenties en campagnes de beste leads genereren.

4. Vertaling naar verbeteringen

Een goede inrichting, het maken van dashboards en het koppelen van diverse tools en systemen aan Google Analytics is voor veel organisaties al een hele grote uitdaging. De grootste uitdaging is echter het vertalen van Google Analytics data naar concrete verbeteringen. Een paar voorbeelden:

Trial and error

Een goede werkwijze voor het vertalen van statistieken naar verbeteringen voor je website is door te werken met voor- en na-experimenten. Stel, je hebt als doelstelling een zo laag mogelijk bouncepercentage voor je homepage. Op moment A zie je een bouncepercentage van 75%. Je kunt dan allerlei verbeteringen bedenken voor je homepage om het bouncepercentage te verlagen. Denk aan andere afbeeldingen, een andere indeling van je navigatiestructuur of andere teksten. Na het doorvoeren van één of meerdere van deze mogelijke verbeteringen wacht je een paar weken en kijk je of het bouncepercentage van de homepage daadwerkelijk is verlaagd.

Dit is hoe je Google Analytics gebruikt. Niet alleen voor rapporten, maar het is een tool om een structureel proces in te gaan van meten en verbeteren. Klinkt simpel, maar veel organisaties vinden het moeilijk om op deze manier Google Analytics gedisciplineerd in te zetten.

SEO

Na een koppeling met de Google Webmastertools kun je in Google Analytics een rapport bekijken met de best scorende SEO-pagina’s (Acquisitie > Zoekmachineoptimalisatie > Bestemmingspagina’s). Zorg ervoor dat je de conversiemogelijkheden op deze pagina’s zo prominent mogelijk maakt. Je kunt ook proberen deze pagina’s verder te optimaliseren door zoekwoorden te verwerken in teksten en paginatitels.

A/B-testen

Het is in Google Analytics vrij eenvoudig om A/B-testen op te zetten. Je maakt twee varianten van een pagina die je wilt testen. Elke pagina geef je een eigen URL. Vervolgens bepaal je een doel voor je experiment (bijvoorbeeld een ingevuld aanvraagformulier) en plaats je een experimentcode op de originele pagina. Dit script zorgt ervoor dat de ene bezoeker pagina A te zien krijgt en de andere bezoeker pagina B. Google Analytics geeft na verloop van tijd vanzelf aan welke variant significant beter scoort.

Campagnes

Heb je een beperkt campagnebudget? Google Analytics is een ideaal hulpmiddel om te bepalen hoe je campagnebudgetten beter kunt verdelen. Je kunt namelijk precies zien hoeveel elke campagne oplevert en op basis daarvan een herverdeling bepalen. Simpel, maar doeltreffend! Wil je een nog completer beeld hebben? In het rapport ‘multi-channel trechters’ kun je de wisselwerking tussen campagnes en kanalen bekijken en op basis daarvan bepalen of een campagne indirect bijdraagt aan de doelstellingen van je site.

Interne zoekwoorden

Met behulp van Google Analytics kun je interne zoekmachineresultaten in kaart brengen. Vaak benoemen bezoekers bepaalde dingen anders dan jij ze hebt benoemt. Of zoeken ze naar informatie die jij nog niet aanbiedt. De zoekwoorden die deze bezoekers gebruiken zijn vaak hele goede input voor het maken van andere of nieuwe content en het ontwerpen van een betere navigatiestructuur.

Sitesnelheid

De snelheid van je website wordt steeds belangrijker. Allereerst voor een optimale gebruikservaring, zeker voor apparaten met een 3G-verbinding. Maar snelheid is ook steeds belangrijker voor SEO en de prestaties van je AdWords campagnes.

In het rapport sitesnelheid kun je zien welke pagina’s verbeterd kunnen worden. Bijvoorbeeld door afbeeldingen te comprimeren (PNG-afbeeldingen kun je bijvoorbeeld fors comprimeren met de online tool TinyPNG) of je kunt Cloudflare inzetten om de algehele performance van je site te verbeteren. Naast het rapport over sitesnelheid in Google Analytics kun je ook Pingdom Tools of Pagespeed Insights gebruiken om aanknopingspunten te ontdekken.

Tot slot

Uiteraard is deze lijst niet compleet of allesomvattend. Maar hopelijk geeft het voldoende reden en aanmoediging om de uitdaging met Google Analytics in 2015 weer aan te gaan. Veel succes!