10 succesfactoren voor toptaken op je site

De meeste artikelen over toptaken zijn gericht op de online specialisten en niet op de managers en inhoudsdeskundigen waarmee de webredactie samenwerkt. Terwijl een toptaken-website juist organisatiebrede samenwerking en draagvlak nodig heeft. Met dit artikel kun je intern uitleggen wat toptaken zijn en welke 10 succesfactoren voor een ideale samenwerking zorgen.

Eerder was ik als webredacteur betrokken bij een toptaken-website. Dit was bij een gemeente: vandaar dat dit artikel een gemeentelijke context heeft. Toch is dit artikel ook interessant voor organisaties die veel ‘DigiD-consumenten’ of ‘KVK-leden’ als klant hebben en hen optimaal willen bedienen.

Toptaken-websites voor minder gebruik van balie en telefoon

Waarom kiezen voor een toptaken website?

Een toptaken-website maakt online transacties makkelijker, waardoor gebruik van balie en telefoon kan afnemen. Deze ‘kanaalsturing’ geeft gemeenten op termijn minder kosten.

Wat is een toptaken-website?

Mijn definitie: een toptaken-website helpt organisaties en burgers om vaakterugkerende taken op een website vindbaar en eenvoudig(er) te doen maken. Een toptaken-website toont de bezoeker de belangrijkste taken waarvoor hij of zij naar de website komt.

Toptaken-website: de theorie

Volgens Gerry McGovern, de autoriteit op het gebied van toptaken, is 25 procent van het totale websitebezoek gericht op 5 procent van alle content. Die toppagina’s moeten goed op orde zijn. Een schoolvoorbeeld is de toptaken-website Gov.uk van de Engelse overheid. In het boek The stranger’s long neck, vertelt Gerry McGovern over toptaken-onderzoek en het managen van online succes. Meerdere gemeenten volgen deze methodiek, zodat toptaken bepalen tegenwoordig al makkelijker is geworden. Best practices kun je (deels) overnemen van vergelijkbare gemeenten. Ook ziekenhuiswebsites hebben inmiddels toptaken.

Zo werken toptaken in de praktijk

Hoe toptaken in de praktijk werken? Stel dat je wilt verhuizen naar gemeente X, dan zie je op de homepage van die gemeente al de tekst: ‘Verhuizing doorgeven’, al dan niet met een icoontje erbij van, bijvoorbeeld, een huis.

De homepage toont vijf tot zeven van dit soort toptaken. Afgaande op onderzoek, kun je voor een gemeente deze vijf toptaken als standaard zien: Rijbewijs/paspoort, Verhuizing, Iets melden, Afvalinformatie en Corona (of een ander actueel thema).

Toptaken die snel te volbrengen zijn via een pc, laptop, tablet of mobieltje. Zo’n 25 procent van de bezoekers is hiermee al geholpen. Dit geeft hen al een succeservaring!

Een goed voorbeeld is de gemeente Vught. Zoals je daar ziet, ligt de focus op acties en is er geen horizontaal hoofdmenu. Nieuwsitems staan nog zelden op Home, omdat gemeente Vught ontdekt heeft dat nieuws via sociale media loopt en vooral via dat kanaal burgers bereikt.

Sinds 2014 is de hoeveelheid content alleen maar toegenomen. De eisen aan content zijn hoger geworden. Als het om nieuws gaat, is het mogelijk verstandig om hoofdzakelijk verstuurde persberichten als nieuws (door) te plaatsen. Een tijdelijke veranderingen in de dienstverlening, zou je ook via een standaardmelding op de homepage kunnen zetten. Deze functionaliteit moet dus ontwikkeld worden. Ook voor bijvoorbeeld een weeralarm. Het is daarbij een prima praktijk als nieuws na een jaar vanzelf offline gaat via het CMS. Sowieso wil je een CMS waarbij je nieuws kunt inplannen.

De gemeente Best was de eerste gemeente in Nederland met een toptaken-website. Zij integreerden zo’n 300 gemeentelijke producten en diensten in een compacte website, waarop zelfs ‘Kliko omruilen’ een vindbare actie is. De tekst leert je dat acties echt centraal staan:

Meer goede voorbeelden van digitale dienstverlening zijn te vinden op de pagina ‘goed opgelost‘ van de Rijksoverheid.

Anno 2022 zijn als goede gemeentelijke websites te benoemen: Veenendaal, Tilburg, Oegstgeest en bijvoorbeeld De Bilt. Vanzelfspreken speelt de historie van een website en het beschikbare budget mee in de vorm die een nieuwe gemeentelijke website krijgt.

10 succesfactoren voor toptaken-websites

Het is een uitdagend proces om tot een toptaken-website te komen. En deze daarna door te ontwikkelen. Dit zijn de 10 succesfactoren van je toptaken-website.

1. Een goede webvisie is het halve werk

Een goede webvisie is het halve werk om mensen mee te krijgen. Zorg voor discussie met collega’s, binnen en buiten je gemeente, om je argumenten te toetsen en je plan daarna perfect voor elkaar te hebben. Overtuig het MT en uiteindelijk ook de gemeenteraad.

Vaak zijn de strategische doelen van je gemeente al bekend. Een webvisie verbindt deze doelen aan de ontwikkelingen die nodig zijn om die doelen te realiseren. De politieke ambities worden dus concreet, waarbij je aangeeft wat je van de organisatie allemaal nodig hebt. Een ‘ja’ op je webvisie geeft je mandaat voor het budget, de online kanalen, de verdeling van rollen en verantwoordelijkheden en zet de standaarden voor techniek, webrichtlijnen en actiegerichte content. Een webvisie kan zo’n tien pagina’s beslaan, met een indeling zoals het plaatje laat zien.

2. Professionele webredactie en inbedding

De kwaliteit van je website valt of staat met een professionele webredactie die de publicatie van pagina’s in eigen hand heeft. Dat begint al met de juiste inbedding op het hoogste niveau, een hoofd ‘online dienstverlening’ in het MT. Hij of zij stuurt de interne veranderingen aan. De webmaster is verantwoordelijk voor techniek, ontwerp en werking van de online middelen. Een ‘coördinerend webredacteur toptaken’ is verantwoordelijk voor het (laten) maken of publiceren van content. Overige websitebijdragers of webbeheerders zijn, in ieder geval, onderdeel van hetzelfde webteam.

Een professionele webredactie zorgt voor een consistente online ‘presence’. Dit webteam handhaaft de afgesproken webrichtlijnen, formats en schrijfwijzers. Een toptaken-website met ‘maar’ 150 vaste pagina’s die vier uur onderhoud per jaar vragen, vereist al twee mensen voor beheer.

3. Mind the gap!

Een toptaken-website stelt service aan inwoners en bedrijven centraal. Dat betekent een denkomslag. Een gemeentelijke website is vaak een groot archief: het teveel informatie om te beoordelen, laat staat om het te updaten. De inhoud van de website moet praktisch worden en niet juridisch blijven. Taken staan centraal en niet het imago van de gemeente. De zender bepaalt niet wat goed is, maar de ontvanger. Het wordt echt anders. Elke taak moet te vinden zijn en goed te begrijpen, wat de gemeente ook maar aanbiedt, vraagt of opdraagt.

Veel gemeenten scheppen een klantgerichte cultuur via de oprichting van een aparte afdeling: het klantcontactcentrum (KCC). Deze ‘unit’ werkt samen met baliemedewerkers en webredactie, die zo een front office-team vormen. Dit team maakt de ‘gap’ tussen back office en publiek steeds kleiner. Mind the gap!

4. Versterk je eigen cms-expertise

Zorg dat je gemeente een gelijkwaardige gesprekspartner is met leveranciers van cms-en. Huur iemand in of steek zelf je licht op bij andere gemeenten en hun cms-leveranciers. Bekende software is Typo3, Drupal, Simpsite, SmartSite, GX Webmanager, Green Valley en Care. De uitdaging is om één cms-leverancier te kiezen als vaste ict-partner, maar tegelijkertijd niet de hoofdprijs te betalen voor de functionaliteiten die je wilt. Sommige functionaliteiten kun je ergens anders halen. Het is tegenwoordig noodzakelijk dat de ICT-partner op de hoogte is van de eisen voor digitale toegankelijkheid op het niveau van WCAG 2.1. niveau AA. Ook als je PDF’s blijft gebruiken op web.

Kom verder door uitgebreid te netwerken. Vraag je cms leverancier met welke leveranciers zij samenwerkt voor het systeem en de archivering. Vraag ook of zij gemeenten in hun netwerk hebben waar je functionaliteiten mee kunt delen. Ga op bezoek bij zo’n gemeente en praat dan ook met de gebruikers van de geleverde software.

5. Breng de klantbeleving over

Hoe maak je klanttevredenheid ‘top of mind’, als wetgeving en zorgvuldigheid ook altijd belangrijk is? Gelukkig kun je cultuurverandering zelf voeden, en weerstand verminderen, door de klant onderdeel te maken van de nieuwe cultuur.

Deel de toptaken dus, deel de statistieken en vertel wat klanten zeggen. Concepten maken helpt ook. Ontwikkel scenario’s voor klantvragen die inwoners en bedrijven hebben. Bijvoorbeeld de aanvraag van een terrasvergunning of het doen van een melding openbare ruimte. Denk aan infographics met de klant in de hoofdrol. Zijn gedachten en stappen zijn te zien. Het gezicht toont daarbij de mimiek van het wel óf niet tevreden zijn.

Directe inleving, tot slot, werkt het beste. Vertoon videomontages met proefpersonen die keer op keer vastlopen op een bepaalde taak op de website. Gebruik interacties volgens de hardopdenkmethode. Wat natuurlijk ook kan, zijn korte interviews met inwoners die vertellen over hun klantreis. Met bijvoorbeeld een iPad in de gemeentehal kun je de eerste ontwerpen toetsen bij gebruikers.

6. Stel een ‘werkgroep Toptaken’ samen

Stel een ‘werkgroep Toptaken’ samen. Dit is het vaste, kernteam van beleidsambtenaren en webredactieleden die de online dienstverlening ontwikkelen. Kies teamleden op HBO- of HBO+ niveau die interesse hebben in digitale ontwikkelingen.

Deze werkgroep zet de poort open naar meer klantgericht denken. Juist voor beleidsafdelingen kan het moeilijk zijn om ‘van buiten naar binnen’ te kijken. Deze blikverandering vindt wel plaats als je mensen van ICT, communicatie, (online) balie en beleid bij elkaar zet, al kost het wat tijd. De werkgroep Toptaken heeft drie projectdoelen: de realisatie van de toptaken-website als middel, een organisatie die meer klantgericht denkt en content voor elke toptaak. Hoofd online dienstverlening is in deze opzet de voorzitter van de werkgroep Toptaken en spreek ook met het MT.

7. Afdeling burgerzaken wijst de weg

Content maken voor een toptaak vereist hersenkraken op meerdere niveau’s. Je moet nadenken over de dienstverlening zelf en je gaat ontdekken hoe rekbaar de organisatie is. Welk websiteontwerp ondersteunt toptaken en hoe kort mag de content uiteindelijk zijn?

Het is je eigen vorm vinden, zowel qua context, opzet van het product, ontwerp en content. Je kunt natuurlijk afkijken bij andere websites, maar wat werkt voor jouw organisatie stel je uiteindelijk vast in de werkgroep. Interne processen zijn mogelijk anders ingericht of je bouwt voort op wat er al is. De afdeling Burgerzaken is van nature meer met de klantrelatie bezig. Het lijkt mij daarom slim om met de producten van deze afdeling te beginnen. Denk aan paspoort, rijbewijs en identiteitskaart.

8. Wacht niet af, beschrijf hoe het nu gaat

Bij een reorganisatie is niet altijd bekend hoe bepaalde dienstverlening gaat verlopen. Mijn idee is om als webredactie niet te gaan afwachten. Het is geen probleem om toptaken te beschrijven op basis van de huidige situatie, ook al moet je de processen nog vereenvoudigen.

Een toptaak zoals ‘bouwvergunning aanvragen’ is inhoudelijk erg complex. Een traject van projectoptimalisatie kan nodig zijn. Dat ligt meer op het terrein van leanmanagement, dan op het terrein van een webredactie. Ook het (opnieuw) inrichten van het zaaksysteem valt buiten de scope. Grote veranderingen in de processen vereisen een apart traject van besluitvorming. Een succesfactor is om hier als webredactie ‘lean’ mee om te gaan en dus niet op anderen te wachten.

9. Volg een duidelijke redactionele aanpak

Content moet je creëren, plaatsen, analyseren, optimaliseren, testen en periodiek beheren. Zowel opdrachtgevers als webredacteuren onderschatten hoeveel tijd dit kost. Een redactionele aanpak die efficiënt is en mogelijke weerstanden voorkomt, is daarom belangrijk.

Wat niet werkt, is een top-down stappenplan voor content. Mensen hebben drie rituelen nodig om de omslag te maken: één is aandacht geven, bijvoorbeeld in een sessie over ‘toptaken en de klantreis’. Twee is het erkennen van de inbreng van inhoudsdeskundigen, in aantekeningen, een opzet of schema dat je met hen deelt. De vorm maakt dus niet uit, als je maar wel compleet bent. Het derde ritueel is invloed hebben op het resultaat. Het ‘resultaat’ is jouw tekstvoorstel, uitgewerkt in een toptaakformat dat erbij past. Het is de taak van de contenteigenaar om in één á twee rondes feedback te geven. Ook na publicatie zul je ruimte moeten geven aan inhoudelijke wijzigingen.

10. Houd iedereen bij de les

Als je toptakenwebsite staat, kun je niet achterover gaan leunen. Je zult de webteksten periodiek moeten bespreken. Daar gaat onderzoek aan vooraf, want zonder die meetmomenten mis je de urgentie om je organisatie in beweging te houden. Denk aan [link+tekst vervangen] statistieken Motomo of Piwik, gebruikersonderzoek per kwartaal (in combinatie met vaste KPI’s voor klanttevredenheid) en informatie vanuit het klantcontactcentrum (KCC). Zo ontdek je pas waarom iets wel of niet werkt online.

Laat de werkgroep toptaken meedenken als inwoners en bedrijven vastlopen in ‘hun’ taak. Verbeter formulieren, ingewikkelde content of kijk waar de website klanten kan uitnodigen tot persoonlijk contact. Wat heel complex is, kun je beter niet zo op een website neerzetten. Daarmee win je geen tijd en moeite. Complimenteer contenteigenaren voor hun goede input. Bedank ze ook als zij wettelijke of procedurele veranderingen aan jou doorgeven. En laat dit doorklinken bij hun leidinggevenden als dat kan, want betrokkenheid en enthousiasme blijft nodig. Toptaken blijft een proces van continu meten en optimaliseren.

Organisatiebrede samenwerking is nodig

Een toptaken-website vereist organisatiebrede samenwerking. Het is geweldig als dat lukt. Breng daarom de 10 succesfactoren eerst op orde.

Laat vooral een reactie achter zodat dit een levend document kan blijven. Ik ben benieuwd!

Graag bedank ik Frank Schaap (Expert online dienstverlening gemeente Vught, ook voor zijn Toptaken, ‘lessons learned’ blog), Mariko van Ojen (Teamleider Communicatie gemeente Best en gemeente Uden), Simone van den Koedijk (Toptaken tekstschrijver/webredacteur), René Janssen (webconsultant gemeenten en Vianen), Sandro Ariza (websiteonderzoeker) en Frans van der Veen (TYPO3 CMS softwareontwikkelaar) voor hun waardevolle bijdrage aan dit artikel.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.