Facebook’s Atlas: een revolutie in online adverteren

Facebook introduceerde deze week opnieuw zijn advertentienetwerk Atlas. Met de inzet van de Facebook-gebruikersdatabase voor Atlas’ netwerk, raakt Facebook de achilleshiel van Google: de beperkte geschiktheid van cookies voor mobiel, geeft Google namelijk te weinig handvatten om de consumenten op mobile devices te blijven volgen. Met Atlas kunnen Facebook én andere adverteerders jouw persoonlijke data van Facebook gaan gebruiken voor advertenties op niet alleen het eigen platform, maar over het hele web.

De moderne consument is onnavolgbaar geworden

De moderne consument is bijna onnavolgbaar geworden. We switchen meerdere malen per dag van device (mobiel, tablet, laptop etc.), waarmee ieder van ons weer zijn eigen en vaak unieke customer journey maakt.

De bestaande, vooral op desktop gerichte technologie voor online advertentieplaatsing en rapportage – de cookies – is niet voldoende geavanceerd om de moderne marketeer van de informatie te voorzien die hij of zij nodig heeft om de juiste beslissingen te maken. Daarnaast is het nog altijd haast onmogelijk om de offline winkelaankopen te koppelen aan online campagnes. Atlas, zo is te lezen op de officiële website, gaat hier de oplossing voor bieden. Facebook kocht het vorig jaar van Microsoft. Deze week

Met Atlas Facebook-gebruikers ‘targeten’ over het hele web en elk device

Het is belangrijk om te begrijpen dat Atlas geen advertentiemanager is voor Facebook-advertenties zoals de Facebook Power Editor. Atlas is een advertentienetwerk dat de persoonlijke data van Facebook-gebruikers inzet voor de targeting van diverse vormen van online advertising, ook buiten het Facebook-domein (!), waaronder paid search, social advertising, video en mobile app ads.

Met Atlas kun je dus diverse vormen van online advertentiecampagnes maken, gericht op zeer specifieke groepen Facebook-gebruikers. Ook iedereen die een door Facebook uitgegeven app heeft op zijn of haar mobiel, wordt dankzij Atlas bereikbaar voor adverteerders.

Facebook heeft voor elk van deze devices namelijk een unieke identifier gekoppeld aan de Facebook-gebruiker. Deze informatie kan Atlas ook gebruiken voor het tonen van advertenties in je mobiele browser of andere apps op je telefoon.

People-based marketing

Atlas noemt dit principe ‘people-based marketing’: dit zou de oplossing moeten zijn voor het cross device-probleem, waardoor consumenten voor adverteerders onnavolgbaar worden. Voor Facebook is dit overigens niet iets nieuws. Op 14 augustus van dit jaar lanceerde Facebook namelijk al cross-device measurement voor Facebook-advertenties.

Partners mogen deze data ook gebruiken

Ook biedt Atlas bestaande advertentienetwerken de optie om zich bij Atlas als partner aan te sluiten. Door het implementeren van speciale Atlas ‘tags’ kunnen ook deze partijen hun klanten advertenties verkopen die gericht zijn op Facebook-gebruikers. En hier hebben vele grote advertentienetwerken al gehoor aan gegeven, getuige de lijst partners op de website van Atlas.

Privacy

Uiteraard zal de introductie van Atlas bij velen voor gefronste wenkbrauwen zorgen: hoe zit het met de privacy van Facebook-gebruikers? Facebook zegt echter dat de persoonlijke data van gebruikers volledig geanonimiseerd zal zijn. In de praktijk betekent dit bijvoorbeeld dat Facebook niet je naam zal verklappen, maar alleen je basisinformatie (leeftijd, woonplaats etc.) zal prijsgeven.

Directe concurrent van Google’s AdSense?

Brian Boland, Facebook Director of Product Marketing, vertelde vorig jaar aan Ad Age, in het kader van de overname van Atlas van Microsoft: “This acquisition is about measurement, it is not about building an ad network.” Recente ontwikkelingen lijken deze uitspraak tegen te spreken.

Adverteren buiten Facebook

Eerder dit jaar lanceerde Facebook namelijk al het ‘mobile ad netwerk’, om advertenties te kunnen plaatsen in third-party apps. Deze zomer heeft Facebook bovendien het video-advertentienetwerk Liverail overgenomen waardoor Facebook al enige tijd advertenties kan verkopen buiten het Facebook.com domein. Bovendien is Atlas dus zo ingericht dat je er wel degelijk campagnes mee kunt lanceren.

Geen cookies meer, maar de Facebook gebruikersdatabase

Of Atlas dus een directe concurrent moet worden van AdSense, de advertentiemakelaar van Google, lijkt nog onduidelijk. Je kunt Atlas in elk geval wel zien als een concurrent van Google’s ad-serving tool DoubleClick (leer hier het verschil tussen Adsense en DoubleClick). Het belangrijkste verschil is dat Facebook gebruik maakt van haar eigen 1,3 miljard grote gebruikersdatabase voor targeting en statistieken, dit in plaats van cookies die vooral op mobiele apparaten niet goed werken.

Offline verkopen koppelen aan online campagnes

Een andere belofte die Atlas doet, is dat adverteerders de mogelijkheid krijgen om offline conversies te koppelen aan online campagnes. Het principe is eenvoudig; retailers uploaden hun klantenbestand naar Atlas (e-mailadressen, telefoonnummers of Facebook-gebruiker-ID’s) en Atlas matcht dit met het Facebook-gebruikersbestand.

Atlas kan adverteerders vervolgens vertellen wie van deze klanten met een Facebook-account in aanraking is geweest met online campagnes. Hiermee wordt voor marketeers de invloed van online adverteren duidelijker op de offline verkoop.

Dit lijkt sterk op de ‘aangepaste doelgroepen‘ (custom audiences) functie die Facebook al in oktober 2012 lanceerde. De beperking hiervan is echter dat het geüploade klantenbestand alleen kan worden gebruikt als doelgroep voor advertenties.

Voor wie is Atlas bedoeld

Hoewel iederee zich via de site van Atlas kan registeren om met Atlas te starten, doet de tone-of-voice van de siteteksten sterk vermoeden dat het platform op dit moment toch echt is bedoeld voor de professionele adverteerder.

Zo wordt in het registratieproces gevraagd om ‘your monthly impression volume’ (maandelijks aantal impressies van je advertenties). In het keuzemenu dat volgt gaat het hier om vele miljoenen impressies per maand: iets waar de gemiddelde MKB-er niet zo snel aan zou komen.

Bovendien verloopt een registratie ook via persoonlijk contact met een accountmanager. Dit zijn over het algemeen tekenen dat je met een maandelijks budget van enkele honderden euro’s niet echt welkom bent.

Mijn vermoeden is dan ook dat Atlas zich in deze fase richt op de grote vissen, maar dit zou in de toekomst best kunnen veranderen. Zo zal ook Instagram bijvoorbeeld gebruik gaan maken van de functies van Atlas.

Conclusie: Atlas raakt de achilleshiel van Google

Of Atlas een veelgebruikte tool gaat worden voor het maken en beheren van advertentiecampagnes valt nog te bezien. De echte kracht van Atlas zit vooral in de koppeling van de Facebook-gebruikersdatabase aan advertenties buiten het Facebook.com-domein. Daarbij maakt het dus niet uit of je deze advertenties via Atlas inkoopt of via een bij Atlas aangesloten advertentie netwerk (Atlas partner).

Toch lijkt het erop dat Facebook wel degelijk de strijd met Google’s sterke positie in display ads (AdSense) aan wilt gaan. Getuige ook de overname van het online video advertentieplatform LiveRail en het eerder dit jaar gelanceerde mobile app netwerk.

Facebook richt zich met Atlas duidelijk op de achilleshiel van Google. Ik heb het dan over de beperkte mogelijkheden van cookies in een wereld die steeds mobieler wordt en waar consumenten per dag meerdere devices gebruiken.

In mijn opinie mag Atlas, met het vervangen van cookies door Facebook-profielen, dan ook absoluut een revolutie genoemd worden in de wereld van online adverteren buiten het Facebook-domein. Het maakt targeting veel nauwkeuriger en lost voor een groot deel het cross-device probleem op wat veel online adverteerders (Facebook advertenteer uitgesloten) op dit moment nog ervaren.

Uiteraard ben ik erg benieuwd naar jullie mening! Vind je het vernieuwde Atlas een goede ontwikkeling of vind je dat Facebook hiermee te ver is gegaan?