Social travel start-ups: slimme strategieën & handige tips

Een jaar geleden schreef ik op deze plek over social travel, waarbij het netwerk als inspiratiebron voor boekingen dient. Uitgangspunt was de start-up Favoroute. De strategie van Favoroute is in een jaar tijd flink veranderd: het is nu een online marktplaats voor persoonlijke reisgidsen. Kunnen start-ups in social travel nog op tegen de Facebooks en Tripadvisors van de wereld? Is een online strategie gebaseerd op social travel, waarbij het netwerk als inspiratiebron dient, haalbaar? Ik vergelijk twee nieuwkomers, TripGems.com en GeniusFlight.com.

Online strategieën van reisorganisaties

Om mijn vraag te beantwoorden over de rol van social in travel nu, vergelijk ik de succesfactoren van de online strategie van twee relatief nieuwe spelers: TripGems.com, een social travel-aanbieder van tips en deals voor de reiziger onderweg, en GeniusFlight.com, een zoekmachine voor het zoeken naar op budget zoeken van vluchten. De CEO’s van beide bedrijven heb ik daarbij enkele vragen gesteld over hun organisatie en strategie.

“Facebook heeft door z’n rijke data-omvang alles in huis om een goed reisproduct te maken,” antwoordt Maarten Munster, CEO van Tripgems.com op de vraag of hij bang is voor Facebook. “Maar tegelijkertijd zien we ook duidelijk dat Facebook z’n aantrekkingskracht begint te verliezen. Mensen willen eigenlijk zo min mogelijk Facebooken als ze weg zijn en alleen de informatie van internet halen die ze echt nodig hebben, dus we zien het niet als bedreiging”, antwoordt Maarten Munster, CEO van Tripgems.com

Analytics vertellen niet alles

Voordat ik verder ga: succesfactoren zijn geen doel op zich. Ze geven inzicht in de uitvoering van de strategie, in wat je wil bereiken, hoe dat te doen en of je het goed (genoeg) gedaan hebt. Het geeft inzicht in het succes van de online strategie en voor de noodzakelijke meetbaarheid van de activiteiten. Online ondernemen vraagt om een lenige en flexibele uitvoering van je strategie (agile strategy), om die mondige en beweeglijke klant te blijven volgen.

Maarten Munster, CEO van TripGems vanuit Bali: “Analytics vormen de basis voor onze beslissingen.  Door het analyseren zien we wat aanslaat en kunnen we goed het pad van de bezoeker over de website volgen. Hier gebruiken we zowel Google Analytics als Intercom. Maar analytics vertellen niet alles. Daarom blijven we ook actief praten met gebruikers, zodat we een totaalbeeld kunnen creëren.”

Online scorecard: uitgangspunt voor de vergelijking

Als uitgangspunt voor de vergelijking van de twee nieuwkomers, gebruik ik de Online Scorecard-methode uit het boek Online scorecard 3.0. Vanuit de vier perspectieven Financieel, Klant, Online en Organisatie kan je in een online strategie factoren aanwijzen, die gelden als een basis voor online succes. In het boek is een uitgebreid overzicht van mogelijke succesfactoren en indicatoren opgenomen. Ik beschrijf hier de succesfactoren die relevant zijn voor GeniusFlight en TripGems.

1. Organisatie: Mensen – Kennis- Analytic-systemen

GeniusFlight is samen met GeniusHotels onderdeel van GeniusTravel. Er zijn op dit moment ongeveer 25 mensen bij betrokken als ontwikkelaar (zowel desktop als app), social media beheer, (online) marketing en pr en search-optimalisatie (op factuurbasis en niet in vaste dienst).

GeniusTravel CEO Gennie Freen (o.a. mede-eigenaar van de app Scoupy) ergerde zich er al jaren aan dat het vergelijken van prijzen in travel een omslachtige klus is. Voor de actuele vliegtarieven werkt GeniusTravel met Skyscanner, voor het hotelaanbod met Booking.com.

Gennie geeft ook aan dat analytics en webcare heel belangrijk zijn. “We kijken zorgvuldig naar waar onze bezoekers vandaan komen. Welk land, via welk kanaal en tevens hoe lang de bezoekers via het betreffende kanaal op de portal blijven. Ook kijken we zorgvuldig naar de kanalen. Sommige ads geven soms 6x betere respons dan andere ads. We kunnen direct omschakelen als we dat constateren. Dit is heel relevant om heel goed en zorgvuldig te monitoren en je conversie zo goed mogelijk te optimaliseren.”

Het ook door Nederlanders opgezette TripGems richt zich op het ‘Things to do’-spectrum voor de reiziger die al onderweg is. Het 4-koppige team wil de autoriteit zijn voor de reiziger die goede tips (de ‘hidden gems’) en aantrekkelijke deals zoekt. Het boeken van een hotel leidt naar Booking.com.

De content voor de site komt van externe aanbieders van deals en van actieve leden. Na een vliegende start, concentreert het team zich nu op de doorontwikkeling van het product.

2. Online: Vindbaarheid – UX – Responsive – Content – Testimonials

De vindbaarheid online, met name bij de zoekmachines is mager. Voor GeniusFlight is het voorstelbaar dat iemand zoekt op ‘prijzen vliegtickets’. Op de SERP van Google verschijnen dan Cheaptickets.nl, Vliegtickets.nl en Skyscanner, geen GeniusFlights.com.

Voor de online vindbaarheid van TripGems valt op dat de zoekterm ‘things to do’ een link naar Tripadvisor oplevert als meest bekende partij. Ook het toevoegen van een op TripGems.com aanwezige plaatsnaam, levert geen link in de eerste 10 zoekresultaten van Google op. Volgens TripGems vinden de bezoekers de site dankzij tips van vrienden, via blogs en (toch ook) Google.

De user experience (UX) is bij beide aanbieders goed. De bezoeker voert op de homepage adviesmodules in, waarna snel overzichtelijke informatie verschijnt. GeniusFlight biedt daarbij een hulpveld aan. Bij beide websites gebruikt eenderde van het aantal bezoekers een smartphone of tablet om de site te bezoeken, de rest komt (nog) vanaf een desktop.

De website van TripGems is op de smartphone optimaal responsive, de bezoeker krijgt direct op basis van zijn locatiegegevens ‘things to do’ aangeboden. Mijn locatie wordt nog wel als heel Nederland gezien, maar wat goed is, is het idee om mij als mobiele bezoeker andere informatie te bieden dan een desktopbezoeker.

GeniusFlight biedt voor smartphone en tablet een aangepaste mobiele site. Gennie Freen geeft aan druk bezig te zijn met de ontwikkeling van een App die op 1 november a.s. op de markt komt. De teksten zijn bondig en actueel en het beeldmateriaal is van goede kwaliteit. Freen wil met GeniusTravel naar een nog visuelere uitvoering willen gaan.

Beide nieuwkomers stimuleren het delen van content op social media. De content is bij TripGems wel een kwetsbare factor; de afhankelijkheid van deelnemers om hun ervaringen en testimonials te delen, en van partners met aantrekkelijke aanbiedingen is groot. Op GeniusFlights.com is geen enkele testimonial te vinden.

Maarten Munster van TripGems: “De meeste bezoekers zoeken tips in plaats van dat ze ze achterlaten, dat is de grootste challenge, dat wisten we van tevoren. Er is gelukkig één groep die actief content creëert en die koesteren we en laten we organisch groeien.”

3. De Klant: Bereik – Bezoekers – Betrokkenheid – Conversie – Retentie

Waar de business uiteindelijk omdraait en rondom georganiseerd moet worden is de Klant. Het bereiken van die klanten is hier minder de vraag. Meer: hoe vindt de klant deze sites? Beide lijken zich te richten op de jonge reiziger (YOLO) die alleen of in kleine groepen op stap wil. Leeftijdsgenoten van de oprichters. Belangrijker daarbij, zeker voor TripGems, is de mate van betrokkenheid van deze bezoekers. Om de bezoeker/deelnemer te vermaken, biedt TripGems de feature dat je kan uitrekenen hoeveel procent van de wereld je hebt gezien.

Uiteindelijk zal het bij deze start-ups gaan om de conversie en moeten vragen beantwoord worden als: boekt een actieve deelnemer vaker een ‘deal’ op Tripgems dan een niet-actieve deelnemer? Of: hoeveel bezoekers hebben deze week een vlucht geboekt bij GenusFlights.com?

4. Financieel: Omzet – Kosten – Winstgevendheid

Als een bedrijf de (1) organisatie, de (2) aanpak online en naar de (3) klant toe op orde heeft, zou de online strategie (4) financieel resultaten horen op te leveren. Hier heb ik niet zo uitgebreid inzagge in gekregen.

Wel weet ik dat TripGems en GeniusTravel zetten, ieder op een eigen wijze, in op het affiliate verdienmodel als omzetgenerator. De doorverwijzingen, de clicks en boekingen bij derden, die moeten het geld binnenbrengen.

Beide CEO’s geven aan dat de grootste kostenpost momenteel marketing is. TripGems adverteert veel op de ‘deals’ en GeniusTravel o.a. op de eigen naam. Interessant is of het social travel aspect, dat vraagt om betrokkenheid van de bezoeker, in geld om gezet kan worden. Wat is de waarde van een ingevoerde ‘gem’? Hoe maak je dat meetbaar?

Conclusie

Beide ondernemingen lijken succesfactoren voor organisatie (lean & mean) en voor online (ux, responsive, content) op orde te hebben. Hoe groot dit succes zal zijn, en hoe elk zijn eigen plek zal veroveren in de wereld van budget en gratis, is pas over een paar jaar te zeggen. Wel is het fascinerend dat TripGems en GeniusFlight elk tóch weer, in een overvolle markt, een eigen niche gevonden hebben.

Mobiele content is cruciaal

TripGems scoort met de ‘location based’-informatie op de smartphone, een functionaliteit die door de – op het mobiele internet actieve – doelgroep gewaardeerd zal worden. Het is niet voor niks dat GeniusTravel druk doende is een app te ontwikkelen. In een branche waar de marges flinterdun zijn moet het aantal verwijzingen en doorgelinkte boekingen hoog zijn om tot financieel gewin te komen. En dat vraagt weer om veel bezoekers, bezoekers die deze aanbieders, deze merken moeten vinden.

Content die voor inspiratie en betrokkenheid zorgt

Genius Travel onderscheidt zich in de markt door de bezoeker op budget te laten zoeken in plaats van op locatie/bestemming. TripGems lijkt nog een gat in de markt van activiteitenboekingen. In vergelijking met GeniusTravel, maakt de afhankelijkheid van content en betrokken bezoekers de site alleen wel kwetsbaar.

Daar staat tegenover dat uit onderzoek van Facebook blijkt dat 84% van de Facebookers zich laat inspireren door vakanties van vrienden en familie en dat ze zelf regelmatig hun reisverhalen delen (42%).TripGems biedt deze content: content die voor inspiratie en betrokkenheid van de bezoeker kan zorgen, binnen de customer journey.

Online strategie op basis van social travel, haalbaar of niet?

Travel is een grote speler online. In omzet en in aantal betrokken partijen. Geregeld melden zich nieuwe spelers die als ‘vertical’ (nieuwe tussenpersoon) optreden of inzetten op ‘social travel’. Is een online strategie gebaseerd op social travel, waarbij het netwerk als inspiratiebron dient, haalbaar? Daar lijkt het wel op, op zijn minst ter vergroting van de vindbaarheid en als aanjager van bezoek naar menig affiliate site.

 Foto intro met dank aan Fotolia.