4 musthave dashboards voor Google Analytics

De dashboards van Google Analytics zijn handig om in één oogopslag de resultaten van je website te kunnen bekijken. Met aangepaste rapporten kun je die resultaten echt analyseren en de conversieontwikkeling voor de langere termijn bepalen. Combineer bijvoorbeeld meerdere dimensies en statistieken met elkaar. Binnen een dashboard kun je slechts één dimensie met twee statistieken combineren. Welke actiegerichte dashboards zijn een must-have om te gebruiken?

Hoe stel je een dashboard in?

Het instellen van een dashboard is niet moeilijk:

• Klik in de rapportageweergave onder ‘Dashboards’ op ‘Nieuw dashboard’;
• Kies voor ‘Leeg canvas’;
• Klik op ‘Dashboard maken’;
• Kies één van de beschikbare widgets.

Zo presenteer je je data aan klanten en collega’s

Je kunt deze dashboards met alleen data één op één naar je klanten of collega’s mailen. Dit doen veel online marketing-bureaus. Mijn ervaring is alleen dat data in een dashboard voor een gebruiker vaak moeilijk te begrijpen is. Daarom adviseer ik om in elk geval een heldere uitleg toe te voegen. Ik gebruik altijd onderstaande structuur, zodat je de cijfers kunt vertalen naar duidelijke informatie:

• Inzichten op basis van de data. Voorbeeld: de conversie van de AdWords-campagnes is met 20 procent gedaald. Door welke oorzaak of oorzaken zijn er minder conversies gerealiseerd via AdWords?
• Aanbevelingen op basis van deze inzichten. Voorbeeld: ik adviseer om 20 procent van het budget te verschuiven van campagne x naar campagne y.
• Verwachte impact op de conversie. ‘Deze budgetaanpassing leidt tot een maandelijkse omzetstijging vanuit AdWords met 1000 euro.’

Zo vertaal je de cijfers uit de dashboards naar actiepunten om de conversie of omzet te verbeteren.

4 musthave dashboards

Ik bespreek vier must-have dashboards, die je op je eigen Analytics-account kunt toepassen.

1. Microconversies per kanaal

Ik gebruik voor mijn klanten altijd microconversies als dashboardonderdeel. Zeker voor websites met relatief weinig bezoekers is dit een musthave. Je wilt namelijk naast de eindconversies, ook de tussenliggende interacties van de gebruiker met de site kunnen bepalen. Een voorbeeld van een microconversie is het toevoegen van een product in de winkelwagen. Zijn er verschillen tussen bepaalde kanalen voor deze microconversie?

Ik combineer in dit dashboard-onderdeel de dimensie kanaalgroepen met de statistieken van de gebruikers en het microdoel ‘doorkliks naar de winkelwagen’.

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat non-branded campagnes via AdWords verantwoordelijk zijn voor een hoger doorklikpercentage naar de winkelwagen dan kortingswebsites en AdMarkt. Dit kan te maken hebben met de campagne-opzet, maar natuurlijk ook met de landingspagina voor deze betaalde kanalen.

2. Macroconversies per kanaal

Naast de microconversies wil je ook de macroconversies per kanaal kunnen bepalen. Want welke kanalen leveren een bijdrage aan de online conversie of de omzet? Ik combineer in dit dashboard de dimensie ‘kanaalgroepen’ met ‘statistieken gebruikers’ en het macrodoel ‘verkoop product’:

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het conversiepercentage vanuit AdMarkt significant lager is dan de andere betaalde acquisitiekanalen. Je kunt je dan afvragen, of het niet verstandig is een gedeelte van het AdMarkt-budget te verplaatsen naar AdWords non-branded campagnes of kortingswebsites.

Het dashboard voor micro – en macro-conversies.

3. Content

Naast de acquisitiekanalen wil je de resultaten per paginagroep kunnen bepalen. Welke paginagroepen hebben echt impact op de siteconversie? Binnen dit dashboardonderdeel combineer ik de dimensie paginagroepen met de statistieken ‘unieke paginaweergaven’ en ‘paginawaarde’. De unieke paginaweergaven zijn de bekeken pagina’s zonder dubbeltellingen. De paginawaarde bereken je door de behaalde conversies te vermenigvuldigen met het doel of de productwaarde. Het resultaat deel je door het aantal unieke paginaweergaven.

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de paginawaarde vanuit de homepage en AdWords-landingspagina’s hoger zijn dan vanuit de paginagroepen ‘Accountants’ en ‘Hoe werkt het’. Je kunt je dan afvragen of de content binnen die groepen wel aansluit bij de informatiebehoefte van de gebruiker.

Het contentdashboard

4. Social media

De populariteit van social media kent geen grenzen. Daarom adviseer ik om de social media-resultaten mee te nemen in je dashboard. Hiermee kun je namelijk achterhalen welke impact social media hebben op je siteconversie. Ik combineer in dit dashboardonderdeel de dimensie sociale medianetwerken met de statistieken ‘gebruikers’ en ‘behaalde doelen’:

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de impact op de siteconversie vanuit Twitter veel groter is dan vanuit LinkedIn en Google+.

Het social media-dashboard

Bonus: conversieontwikkeling op de langere termijn

Bovenstaande dashboards zijn gericht op de korte termijn. Je wilt natuurlijk ook een dashboard voor de langere termijn instellen. Welke acquisitiekanalen hebben impact gehad op de siteconversie in het afgelopen half jaar?

Deze inzichten kun je niet met reguliere dashboards achterhalen. Daarom adviseer ik om hier aangepaste rapporten voor in te stellen. Vervolgens kun je helemaal aan de rechterkant kiezen voor een bewegingsgrafiek:

• Kies als periode een maand;
• Kies voor een actiegerichte statistiek, zoals ‘paginawaarde’ of ‘waarde per sessiedoel’;
• Vink jouw acquisitiekanalen of paginagroepen aan;
• Klik onderin op ‘settings’ en verplaats ‘opacity percentage’ naar 0.

Met bovenstaand dashboard kun je de impact van de acquisitiekanalen op de siteconversie voor de langere termijn achterhalen.

• De waarden per bezoek vanuit SEO (organic) en direct verkeer (none) zijn flink gestegen in het afgelopen half jaar;
• De waarde per bezoek vanuit de verwijzende sites (referral) zijn iets gedaald in het afgelopen half jaar.

Ten slotte doe je er goed aan om de inzichten en adviezen plus de verwachte impact op de siteconversie toe te voegen aan je dashboard. Op basis van bovenstaande grafiek kun je ervoor kiezen om meer tijd te reserveren voor je SEO-activiteiten dan voor de te schrijven artikelen op externe sites. In het afgelopen half jaar is namelijk gebleken, dat het rendement vanuit SEO beduidend hoger is.

Disclaimer: bovenstaande gegevens hebben alleen de betrekking op de online conversiewaarde. Telefonische aanvragen zijn hierin niet meegerekend. Ik krijg namelijk bijvoorbeeld regelmatig telefonische aanvragen, van mensen die een artikel van mij op Frankwatching hebben gelezen. Mijn advies is om bij de beoordeling van de verschillende kanalen rekening te houden met de telefonische aanvragen, die je ontvangt.

Onderstaand zie je een voorbeeld van een aanbeveling en en een verwachte impact op de conversie, die je kunt toevoegen aan je dashboard.

Geen kille cijfers, maar actiepunten

In dit artikel heb je kunnen lezen dat het instellen van dashboards enig denkwerk vereist. Je krijgt er antwoord mee op de volgende vraag: welke statistieken en dimensies hebben nu werkelijk impact op je siteconversie? Deze antwoorden kun je vervolgens koppelen aan je dashboardonderdelen. Dat is stap 1. Je hebt nu de cijfers voor je dashboard. Koppel hieraan in ieder geval de inzichten en actiepunten die je uit deze cijfers kunt halen.

De echte data-gedreven marketeers koppelen de verwachte impact op de siteconversie of omzet aan deze inzichten. Zo blijven dashboards geen kille cijfers, maar geven ze je actiepunten om je websiteresultaten te verbeteren!

Heb je tips of toevoegingen aan bovenstaande dashboards? Ik lees graag jouw ervaringen bij de reacties!

Dit artikel is een voorpublicatie uit het Handboek Google Analytics door Gerard Rathenau.

Foto intro met dank aan Fotolia.