De marketinguitdagingen van Jaarbeurs, Nolito & Deloitte

Onder invloed van digitaal, technologie, mobile en social heeft het koopproces een enorme impact op marketing en sales. Hoe spelen bedrijven daarop in? En wat zijn daar de belangrijkste uitdagingen bij? Om hier meer inzicht te krijgen, heb ik een aantal marketingprofessionals van de Jaarbeurs, KPN, Nolito en Deloitte gevraagd te reageren op drie stellingen.

De geïnterviewden zijn Bart Strijker (Director Business Unit Digital, Jaarbeurs | VNU EE), Daan van Dooren (voormalig Manager Marketing, KPN Mobile), Marc Kooiman (voormalig CMO, Gaastra en nu Managing Partner, Nolito bv) en Rik Veldhuizen (Senior Manager, Deloitte Digital).

1. Marketeers moeten technologie omarmen en ook over technische vaardigheden beschikken

De marketeer van nu komt tegenwoordig niet meer weg met alleen maar goede ideeën. Hij moet technologie omarmen en over zowel creatieve als technische vaardigheden beschikken. Volgens Rik Veldhuizen is dit een trend die al een tijd geleden is ingezet. Hij ziet dat marketingafdelingen steeds meer leidend worden binnen de technologie en een bepalende rol vervullen in de aan te schaffen marketingtechnologie. “Marketeers moeten de technologie daarom ook zelf kunnen hanteren, zoals bijvoorbeeld analytics (small data en big data) en het creëren van automatische klantdialogen.”

Een schaap met vijf poten?

Ook Daan van Dooren is het hiermee eens: “Als een marketeer niet op de hoogte is van de (laatste) technologische ontwikkelingen, hoe is hij dan in staat om voor de inzet ervan te kiezen?” Zijn overtuiging is dat kennis van wat werkt en hoe het werkt online, een marketeer een stuk sneller beslissingen laat nemen en helpt om kritisch te zijn. Om uit het woud aan mogelijkheden de beste en meest effectieve oplossingen te kiezen. Zelf zie ik dat de ideale marketeer bijna het schaap met vijf poten wordt. Creatieve vaardigheden moeten gecombineerd worden met analytische en technische vaardigheden. Om met digitale marketing en 1-op-1-marketing echt succesvol te zijn, moet je data gebruiken om slim te segmenteren en vooral ook om processen en campagnes te optimaliseren.

Houd rekening met verschillende kanalen en vaardigheden

Marc Kooiman stelt daar tegenover dat creatieve vaardigheden wel altijd boven technische vaardigheden blijven staan. De technische ontwikkelingen zijn volgens hem binnen een jaar weer anders, waardoor je toch iedere keer moet bijleren. Creativiteit in marketing is iets waar je talent voor moet hebben. “Het hebben van technische kennis kan natuurlijk geen kwaad, maar het gaat wel om het continu verbeteren van deze technische vaardigheden. Uiteindelijk is creatieve kennis de basis voor elke marketeer.”

Bart Strijker voegt hieraan toe dat marketeers zich zeker niet blind moeten staren op volume-KPI’s als zoveel content of traffic per week. “Elk kanaal heeft een ander doel en daar moet je als marketeer rekening mee houden”, aldus Bart. Bij social media kan het doel bijvoorbeeld zijn het zoeken van engagement met je klant. KPI’s als likes zijn dan alleen een begin. Het aantal shares van content of commentaren op een bepaalde content, kunnen bijvoorbeeld een betere indicatie geven van de mate van engagement. Het is belangrijk om dit spel goed te begrijpen. Daan vult aan: “De digitale wereld en de mogelijkheid tot meten biedt marketeers mogelijkheden. Kennis hebben van online brengt dan alleen maar voordelen.”

2. Digitale nieuwsbrieven voegen niets toe aan moderne marketing

We zijn het erover eens dat een digitale nieuwsbrief iets toe kan voegen aan moderne marketing, mits deze goed is uitgevoerd. Het begint bij een goed verhaal en dan het juiste kanaal, vindt Bart. Daan en Marc sluiten zich hierbij aan en onderstrepen nog even het belang van segmentatie, relevantie en timing van nieuwsbrieven. Zou dit nu wel genoeg gebeuren?

80 procent van alle nieuwsbrieven is niet gesegmenteerd

Uit onderzoek komt dat 80 procent van alle nieuwsbrieven niet gesegmenteerd verstuurd wordt. Daardoor het dichtbij het idee van een reclamefolder in je brievenbus, waar mensen zich met ja/nee-stickers tegen wapenen. Het uitsturen van massa-e-mails heeft dan ook weinig zin, omdat deze ongeopend blijven of in de spambox verdwijnen. Wil je conversie, dan vind ik dat je moet durven te segmenteren, je content per doelgroep moet aanpassen en vooral ook creatief moet durven zijn. Marc is het daarmee eens: “Tegenwoordig sturen bedrijven een container aan informatie naar hun abonnees, met als doel om zoveel mogelijk te communiceren. Dat is dus niet de bedoeling.”

Maar hoe doe je dit dan wel? Daan denkt dat het belangrijk is om je te realiseren dat een nieuwsbrief niet voldoende is om digitale marketing toe te passen: “Digitale nieuwsbrieven moeten onderdeel zijn van een omnichannel-strategie, waarbij kanalen als social media, apps en e-mail geïntegreerd worden.”

‘If you tell better stories, you built better business!’

Om persoonlijk en relevant te communiceren, moet je digitale profielen opbouwen, blijkt uit ons gesprek. Die profielen moeten naast demografische gegevens gecombineerd met e-mailklikgedrag ook  alle andere online data meenemen. Denk aan bezoek aan webpagina’s en social media-informatie. Hierdoor kun je veel leren over de ontvanger en je content hierop aanpassen. Met als gevolg een hogere open- en klikratio.

Natuurlijk is dit makkelijker gezegd dan gedaan en is het als je net begint met digitale profielen belangrijk om eerst het online gedrag van één kanaal in kaart te brengen. E-mail, en daarmee ook nieuwsbrieven, lenen zich daar uitstekend voor. Daarnaast kan technologie als marketing automation je hierbij ondersteunen. “Bovendien zal je de effectiviteit van de nieuwsbrief goed en blijvend moeten analyseren”, zegt Rik. Daan tipt ten slotte: “Heb je het idee dat de klant je digitale nieuwsbrief niet leest, vraag dan aan de klant wat hij of zij wil!”

3. Sales wordt door digitalisering overbodig en wordt met marketing één functie binnen het bedrijf

‘Social selling’ en ‘revenue marketing’ zijn niet voor niets een hot topic. Bart gelooft dat sales marketing  gaat volgen. “Uiteindelijk moeten ze verkopen vanuit een hulpvraag of behoefte. Dat bereik je door slimme marketing en de kracht van het digitale tijdperk.” Marc vult aan: “En sales vult de rest verder in.”

Toch gelooft Daan heilig in een expertise die sales zich nog meer eigen zal moeten maken. Bedrijven en mensen die in staat zijn om snel gelijkwaardige partnerships te sluiten, zijn volgens hem dé bedrijven die succes hebben. De connectie leggen is dan onvoldoende. “Dat moet met meer inhoud, want dat is waar je elkaar vindt. Niet dat sales geen inhoud heeft, maar het complementeren van elkaars dienstverlening vereist ook veel inhoudelijke kennis van elkaar, de klant en het product. Traditioneel het domein van marketing”, zegt Daan.

Sales transformeert van verkoop naar begeleiden van de koop

Zelf zie ik voor marketing vooral een verschuiving naar nog verder in de sales-funnel. Marketing was vooral gericht op de demand generation, maar je ziet nu een verschuiving naar lead nurturing (het koesteren van leads tot ze klaar zijn om aan sales overhandigd te worden). Sales zal altijd blijven, maar wel in een andere vorm. Je zou het eigenlijk kunnen zien als het begeleiden van de klant in het koopproces, waarbij zowel marketing als sales een rol vervullen.

Traditionele sales werkt niet meer. Om waarde te kunnen blijven toevoegen aan de steeds beter geïnformeerde klant, zal sales ook meer over de klant moeten weten. Het kennen van het online profiel en klantgedrag is een must, net als social selling. Ook hier is de samenwerking tussen marketing en sales van belang. Rik denkt dat als je marketing en sales binnen een bedrijf goed wilt regelen, deze disciplines al sterk vervlochten moeten zijn. “Als je marketingafdeling nog los van je sales-afdeling werkt, dan heb je nu een flinke uitdaging. Qua functie zit er wel een verschil in en dat zal ook zo blijven: marketing zorgt voor de vraag en het verkrijgen van de klantinteresse en relaties. Sales is meer het niet-geautomatiseerde, een-op-een-deel van de klantrelatie.”

Sales wordt zeker niet overbodig

Al met al zie je dat we het redelijk met elkaar eens zijn. De belangrijkste bevindingen op een rij:

• Ja, als marketeer moet je beschikken over technische online kwaliteiten, naast de kern van creatieve vaardigheden en talent;
• Een digitale nieuwsbrief is prima, maar dan wel persoonlijk en relevant. Dus afgestemd op de behoeften van de ontvanger. Ook is het noodzakelijk dat de nieuwsbrief onderdeel uit maakt van een omnichannel-benadering;
• Sales wordt niet overbodig. Wel zal deze afdeling zich, net als marketing, moeten aanpassen aan de digitale wereld van (potentiële) klanten. Daar hoort een nog hechtere samenwerking met marketing bij en andere vaardigheden, zoals social selling en het zijn van een teamspeler.

De in dit artikel beschreven moderne marketing is wat mij betreft een must. We focussen nu op de juiste invulling en hoe sales en marketing tegemoet kunnen komen aan de nieuwe eisen vanuit de markt. Ik ben natuurlijk ook erg benieuwd naar jouw mening, laat het weten in een reactie hieronder!

Social Media Week Rotterdam komt eraan! Laura Nuhaan is één van de Frankwatching-auteurs die tijdens dit inspiratiecongres een sessie verzorgt in onze Green Room. Nieuwsgierig naar wat Laura te vertellen heeft over customer journey en social selling? Kom dan op 24 september om 12 uur naar de Green Room.

Dit artikel is tot stand gekomen met hulp van Cynthia Aarts, foto’s met dank aan Fotolia.