Europese communicatieprofessional: online conservatief of niet? [onderzoek]

De European Communication Monitor 2014 toont dat de ondervraagde communicatieprofessionals (waarvan de meeste op een leidinggevende positie) het belang van online en social media structureel overschatten en die van traditionele media structureel onderschatten. En dat ze om te netwerken nog steeds het liefste e-mail gebruiken. Omgaan met het digitale tijdperk zien ze niet meer als belangrijkste uitdaging. Loopt het vak nu hopeloos achter of is dit gewoon een reality-check? Ik ben benieuwd hoe jij daarover denkt!

Impact van digitalisering op het werk van de communicatieprofessional

Een duidelijke uitkomst van het onderzoek is dat omgaan met het digitale tijdperk niet meer als de belangrijkste uitdaging wordt gezien. Blijkbaar is het nieuwe eraf en is de hype over.

Wat zijn dan wel de belangrijkste uitdagingen voor de komende periode?

Bovenaan de lijst staat het verbinden van communicatie met de organisatiestrategie. In onderstaande illustratie zie je dat dit zeker in Nederland met stip op nummer 1 staat. Nog steeds is de sector bezig een plaats aan tafel te krijgen waar de besluiten worden genomen. Een andere uitdaging die de afgelopen jaren duidelijk in belang is toegenomen, is het opbouwen en behouden van vertrouwen in de organisatie.

Driekwart vindt werkdruk toenemen

Ruim vier van de vijf communicatieprofessionals vinden dat nieuwe technologie hun werk verrijkt. Tegelijk geeft bijna driekwart aan dat zij wel vinden dat de dagelijkse werkdruk is toegenomen.
In het onderzoek besteden ze overigens veel aandacht aan de feminisering van het vak en de invloed daarvan. Een van de uitkomsten wil ik jullie niet onthouden. De stelling dat ‘feminisering de technische evolutie van het vak vertraagt’ werd door bijna driekwart van de respondenten verworpen. Maar hebben ze nu een politiek correct antwoord gegeven, of zouden ze dat nu echt menen? 😉

Overigens kwam ook uit het onderzoek dat vrouwen de digitale mogelijkheden beter benutten voor hun werk.

Voorkeursplatform voor netwerken: e-mail!

Vier van de vijf respondenten zien netwerken als belangrijke manier voor persoonlijke ontwikkeling en het maken van carrière. Evenveel respondenten vinden netwerken belangrijk om organisatie- en communicatiedoelen te realiseren. Daarbij gaat het zowel om formele als informele netwerkcontacten.

Face-to-face is nog het meest betrouwbaar

Verrassend genoeg blijkt uit het onderzoek dat e-mail nog steeds het voorkeursmedium is om te netwerken, gevolgd door social media en face-to-face contact. Er zijn nog wel veel verschillen te zien afhankelijk van land, geslacht en functie. In Nederland staan social media bijvoorbeeld op de derde plaats, na e-mail en face-to-face. Wel zijn alle respondenten het er roerend over eens dat face-to-face voor netwerken nog steeds het meest betrouwbaar en effectief is.

Via welke media kun je het beeld over leiderschap beïnvloeden?

Communicatieprofessionals zien effectieve communicatie als een belangrijke bouwsteen om een leidende positie van de organisatie of personen te creëren. Tegelijkertijd is het helemaal niet duidelijk welke communicatie-activiteiten het meest geschikt zijn om de mening van stakeholders over leiderschap te beïnvloeden. Volgens de onderzoekers kon dat nu in de monitor wel worden onderzocht door het grote aantal respondenten. Ook hier zien we weer – naar mijn mening – verrassende uitkomsten:

Volgens het onderzoek zijn speeches en persoonlijke optredens, de corporate website en interviews met tv en gedrukte media het belangrijkst. Slechts een minderheid noemt social media-tools. De respondenten noemen alle vormen van adverteren het minst geschikt om de opinie over leiderschap te beïnvloeden.

Welke organisatie-aspecten tonen leiderschap?

In het onderzoek is ook gekeken welke organisatie-aspecten het meest bijdragen aan het tonen van leiderschap. Wat ik echt opvallend vind is dat zaken als ‘customer-focused’, ‘customer service’ en ‘commitment to communities’ relatief weinig worden genoemd.

Hoe worden social media ingezet voor strategische communicatie?

Als het gaat om strategische communicatie ziet 86 procent van de respondenten online communicatiekanalen als belangrijkste instrumenten. Ter vergelijking: in 2009 was dat nog 58 procent.
Online kanalen worden op de voet gevolgd door face-to-face contact en mediarelaties gericht op online media.  Het onderzoek voorspelt ook een ‘dramatische’ terugval voor persberichten gericht op gedrukte media (van 76,3 procent nu naar 41,8 procent in 2017).

Als het gaat om de inzet van social media denken de respondenten zelf dat stakeholders vooral informatie van hen verwachten over:

• gebeurtenissen en issues die klanten raken (70,1%);
• informatie over nieuwe producten en service (66,2%);
• inspanningen over ‘corporate social responsibility’ (64,2%);
• en informatie over bestaande producten en service (64,1%).

Als het gaat om de inzet van social media door bedrijven, dan lijkt het erop dat dit vooralsnog vooral in de hoek van webcare zit:

Online media worden overschat en traditionele media worden onderschat

Het blijft koffiedik kijken hoe een en ander zich in de toekomst ontwikkelt. Aangezien dit onderzoek al meerdere jaren uitgevoerd wordt, kon ook geanalyseerd worden hoe communicatieprofessionals vooruitblikken én terugblikken! En daaruit blijkt dat communicatieprofessionals de afgelopen jaren structureel online media hebben overschat en traditionele media hebben onderschat:

Mobile staat hoog op de agenda

Eenderde van de organisaties uit het onderzoek heeft apps voor smartphones of tablets ontwikkeld. Naar verwachting groeit aan het eind van dit jaar naar de helft. Maar grootsere plannen zijn te zien voor de mobiele corporate website, die door de meerderheid van de bedrijven al is ontwikkeld of nog dit jaar wordt gerealiseerd.

De meerderheid van de communicatieprofessionals ziet communicatie via mobiel vooral als mogelijkheid voor communicatie met stakeholders (59,5%), om content gebruiksvriendelijk te presenteren (53,7%) en een jonger publiek te bereiken (40,4%).

De belangrijkste uitdagingen die worden gezien, zijn:

• het integreren van mobile met andere platformen (57,9%);
• het vinden van goede concepten die waarde opleveren (47,3%);
• en het presenteren van complexe content op een klein scherm (45,9%).

Een andere operationele uitdaging die wordt gezien is het ontwikkelen van vaardigheden van communicatieprofessionals op dit gebied.

Meer informatie over het onderzoek: organisatie en deelnemers

De European Communication Monitor is dit jaar voor de achtste keer georganiseerd. Er deden 2.777 communicatieprofessionals aan mee uit 42 landen. Vijf wetenschappers zijn verantwoordelijk voor het onderzoek, waarbij ze samenwerken met mensen van de European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), de European Association of Communication Directors (EACD) en het Communication Director magazine. PR-bureau Ketchum sponsort het onderzoek. Volgens eigen zeggen is dit wereldwijd het grootste lange-termijn onderzoek naar dit onderwerp.

Lees de monitor vooral zelf!

In dit artikel heb ik slechts enkele uitkomsten van het onderzoek besproken. Het hele onderzoek (pdf) zit bomvol interessante data en correlaties, dus ik kan je aanraden zelf twee uurtjes te reserveren om het helemaal te lezen. Of zal ik zeggen: je er doorheen te worstelen, want zelden is een rapport zo saai (en slecht) gepresenteerd. Gevalletje ‘bij de loodgieter lekt de kraan’… De website is onooglijk, de video met highlights knullig en de ‘invite to join the discussion’ zit verstopt in een pdf. Erg jammer, want het is een interessant onderzoek waarvan de inhoud voer voor discussie is!

Wat vind jij? Is de communicatieprofessional online conservatief of niet?

Wat vinden jullie? Is de communicatieprofessional anno 2014 online conservatief of niet? Ik ben benieuwd naar jullie reacties!

Foto intro met dank aan Fotolia.