5 succesfactoren van Kickstarter-projecten [onderzoek]

Kickstarter is een fantastisch platform dat de kracht van online media aantoont. Ook als online strateeg vind ik het intrigerend. Waarom slaagt soms een fantastisch project er niet in genoeg funding te krijgen en halen anderen gemakkelijk hun doel? Wat zijn de succesfactoren van Kickstarter-projecten, naast het inhoudelijke aspect? En kunnen we die factoren toepassen om het succes van nieuwe projecten te vergroten?

Statistieken met voorspellende waarde

Met deze vraag in ons achterhoofd schreven we ons in voor de Makerspace Hackathon afgelopen april. Kickstarter heeft namelijk wel een aantal mooie statistieken op haar website staan, maar deze geven nog weinig inzicht. Daarnaast zijn er nog wel andere onderzoeken gedaan, maar die richten zich op bijvoorbeeld het voorspellen van lopende projecten, het monitoren van lopende projecten of het maken van ‘top 5’-lijstjes op basis van de data.

De slagingskans

Wij wilden tijdens de hackathon juist focussen op het voorspellen van de slagingskans voordat een project live gaat en je nog invloed kunt uitoefenen. Hoe hebben we dat gedaan? We hebben om te beginnen een eigen web crawler gebouwd waarmee we alle 140.000 afgeronde projecten van de Kickstarter-website binnen konden halen. Per project hebben we uiteenlopende meta-data verzameld om al deze data vervolgens te analyseren.

Onderzochte variabelen

Omdat de hackathon maar anderhalve dag duurde, hebben we ons gefocust op de volgende variabelen en hun (cor-)relatie met het slagingspercentage:

1. Thema: welke projectcategorieën zijn het meest succesvol?
2. Doelbedrag: hoeveel geld kan ik vragen?
3. Timing in het jaar: in welke maand kan ik mijn project het beste starten?
4. Timing in de week: met welke startdag heb ik de hoogste slagingskans voor mijn project? Mét bonus.
5. Projectduur: wat is de ideale campagne periode?

Interactieve wereldkaart met Kickstarter-projecten

Naast deze inzichten hebben we de enorme dataset ook vertaald naar een volledig interactieve wereldkaart, waarmee je per stad, regio of land een mooi overzicht krijgt van alle Kickstarter-projecten. Zijn de projecten rondom Eindhoven wel echt gericht op Technologie? Of wat was het meest succesvolle Kickstarter project ooit in New York? In dit artikel vind je een samenvatting van onze bevindingen.

1. Thema: welke projectcategorieën zijn het meest succesvol?

Kickstarter kent vele (sub-)categorieën om een project in onder te brengen. In hoeverre is dit van invloed op het slagingspercentage van de projecten?

Om alle categorieën behapbaar te houden tijdens de hackthon, hadden we deze samengevoegd tot 8 thema’s:

1. Art & performance
2. Design & Fashion
3. Film, video & Photo
4. Food
5. Games
6. Music
7. Publishing & writing
8. Technology

Laag slagingspercentage technologieprojecten

Wat ons opviel is het lage slagingspercentage van de technologieprojecten. De bekendste Kickstarter-projecten zijn vaak de nieuwe technologische innovaties zoals smartwatch Pebble, de VR-bril Oculus Rift of Ouya, de Android-gameconsole. Toch is dit één van de moeilijkste categorieën om te slagen op Kickstarter.

Aanname: oorzaak hiervoor is het gemiddelde doelbedrag

Eén van onze aannames is dat het gemiddelde doelbedrag hier een belangrijke rol speelt. In de categorieën Music en Art zitten vaak opkomende talenten, die op zoek zijn naar een kleine investering om bijvoorbeeld hun album op te namen. Het ontwikkelen van een nieuwe technologie of game heeft vaak meer ontwikkeltijd, verschillende expertises en daarmee ook geld nodig. Maar klopt deze aanname?

2. Doelbedrag: hoeveel geld kan ik vragen?

We kennen allemaal de succesverhalen van de Pebble en Oculus Rift, miljoenen werden er opgehaald. Maar geldt dat wel voor alle grootse, ambitieuze projecten? Hoeveel van deze projecten slaagt er daadwerkelijk?

Als we de ruwe data van 140.000 projecten in de grafiek plotten ziet dat er misschien leuk uit, maar hieruit kunnen we nog niet heel veel concluderen. Met name in de hogere bedragen is het aantal projecten per doelbedrag beperkt, waardoor we al snel uitschieters hebben naar 100% slagingspercentage omdat er maar één project was. Het is daarom interessanter om deze bedragen uit te sluiten en in te zoomen:

Succes Kickstarter staat in relatie met doelbedrag

Hieruit kunnen we al snel concluderen dat het succes van een Kickstarter-project in een duidelijke relatie staat met je doelbedrag. Heb je veel geld nodig, dan is de kans groot dat je project niet zal slagen. Je hebt immers meer en grotere donaties nodig om je doel te bereiken, een vereiste op Kickstarter.

Met deze kennis nu in ons achterhoofd, hoe relateert zich dit tot onze eerdere aanname? Dat thema’s als technology een grotere investering nodig hebben en daarom vaker hun doel niet halen? Als we het gemiddelde doelbedrag en het slagingspercentage per thema in één grafiek plotten, zien we het volgende gebeuren:

Doelbedragen per thema hebben een negatieve samenhang met succes

Ten eerste zien we enorme verschillen in de doelbedragen per thema én de eerdere aanname lijkt te kloppen: er is een directe negatieve correlatie met het slagingspercentage.

De vreemde eend in de bijt is Publishing & writing. Hier ligt het gemiddelde doelbedrag niet heel hoog, maar is het slagingspercentage wel laag. Hier hebben we verder niet op ingezoomd, maar is wel interessant voor een eventueel vervolgonderzoek.

3. Timing: in welke maand start ik mijn campagne?

Ok, we weten nu welke thema’s het meest succesvol zijn op Kickstarter en dat het doelbedrag een negatieve correlatie heeft met onze slagingskans. Tijd om dieper in te zoomen op de campagne zelf. Speelt de maand waarin een campagne gelanceerd wordt nog een belangrijke rol in de slagingskans?

Wanneer we de 140.000 projecten per maand groeperen zien we weer een interessante, en achteraf misschien logische, trend:

Slechtste periode voor Kickstarter-projecten: de feestdagen

De slechtste periode om je project op Kickstarter te lanceren is in aanloop naar de feestdagen of vlak daarna. Dit is elk jaar weer een dure periode en je kunt maar één keer je geld uitgeven. Misschien moeten we maar blij zijn dat mensen dit liever besteden aan hun vrienden en familie dan aan iets anders. Wil je je Kickstarter-project lanceren, dan kun je beter wachten tot na de feestdagen en je project in Februari lanceren.

Minder online in de decemberperiode?

Wat eventueel ook een rol speelt is het feit dat mensen in deze periode ook minder online te vinden zijn. En wanneer mensen niet online zijn, kunnen zij ook geen nieuwe Kickstarter-projecten ontdekken en in investeren. Op basis van webverkeerdata van Quantcast hebben we onze Kickstarterdata af kunnen zetten tegen de online bezoeken om een mogelijke relatie hierin te ontdekken:

Aantal bezoekers op Kickstarter geen positieve invloed op slagingskans

Kijkend naar de data uit 2013, kunnen we opmaken dat de aanname niet klopt. Als er een relatie is tussen de maandelijkse bezoeken op Kickstarter.com en het slagingspercentage, dan is deze eerder negatief dan positief. De slagingskans van projecten per maand lijken dus afhankelijk van andere factoren, zoals andere uitgaven voor de mogelijke investeerders.

4. Timing: welke dag van de week is de beste dag om te starten?

De timing qua maand laat dus een interessant verschil zien in het slagingspercentage van de projecten. Ik was benieuwd of dit ook zo gold voor de dagen van de week. Is het slimmer om je project tijdens het weekend te lanceren of is het beter om dit tijdens de werkweek te doen?

Vroeg in de week starten is beter voor je slagingskans

Weer zien we een opvallende trend in de data. Kickstarter-projecten die tegen het einde van de week worden gelanceerd hebben een lager slagingspercentage dan de overige dagen.

Invloed van aantal Kickstarter-bezoekers op het succes?

Net als bij de maandelijkse trend, namen we aan dat het aantal dagelijkse bezoekers op de website een directe relatie zou hebben met het slagingspercentage. We verwachtten dat er minder website bezoekers zouden zijn in het weekend en dat projecten die vlak voor het weekend werden geüpload, daarmee belangrijke eerste bezoekers en investeringen miste.

Timing in de week van grote invloed op het aantal mensen dat je wil steunen

Ondanks dat het aantal bezoeken op Kickstarter per maand geen positief effect had op het slagingspercentage, zien we dat dit wel geldt voor de timing binnen een week. Er is een sterke correlatie tussen het aantal online bezoeken en het slagingspercentage.

In aanloop naar het weekend verlies je dus momentum, omdat mensen niet inloggen en je geen profijt hebt van bijvoorbeeld de ‘nieuwe projecten’ tab.

Timing: welke dag van de week is de beste dag om te eindigen? (bonus)

Op WIRED stond op 31 mei een artikel over succesfactoren van Kickstarter-projecten, op basis van het eerder genoemde onderzoek. Hieruit was hun advies “Aim to end on a Friday or Saturday afternoon”. Als we echter naar de data kijken, dan zien we dat projecten die eindigen op een vrijdag of zaterdag juist de laagste kans van slagen hebben:

5. Projectduur: wat is de ideale campagneduur?

De projectduur is een belangrijk element van de campagne, zeker omdat projecten alleen hun investering krijgen als hun doel is behaald. Maar is een langere periode om je investering binnen te halen nu ook altijd beter? Hebben projecten met een langere duur een hoger slagingspercentage?

Dit is iets waar Kickstarter zelf ook onderzoek naar doet en het platform hiermee optimaliseert. Zo hebben zij in juni 2011 de maximale project duur verkort van 90 dagen naar ‘slechts’ 60 dagen. Een belangrijke reden hiervoor was dat zij zagen dat langere projecten er vaker niet in slaagden hun doel te behalen. Een belangrijke trend die ze ontdekten was dat projecten de meeste investeringen krijgen in de eerste dagen na de lancering en de laatste dagen voor de deadline.

De meest succesvolle campagneduur is 18 dagen

Als we de slagingspercentages per dag plotten zien we dat de meest succesvolle projectduur staat op 18 dagen, 411 van de 658 projecten hebben hun doel behaald.

Het plotten per dag geeft echter nog een gefragmenteerd beeld, omdat sommige dagen veel minder projecten hebben en daarom makkelijker uitschieten. Uit de data blijkt dat mensen toch vaak kiezen voor afgeronde getallen of logische getallen. De vaakst gekozen looptijden zijn namelijk: 30, 60, 45, 31 en 40 dagen.

Als we de data per week groeperen, ziet dat er als volgt uit:

De ideale campagneduur ligt tussen de twee tot vier weken

De ideale lengte van een campagne ligt dus rond de 2-4 weken. Daarmee lijkt het onderzoek uit 2011 van Kickstarter nog steeds van toepassing, want hoewel Kickstarter de maximale projectduur heeft teruggebracht naar 60 dagen, toch blijkt een kortere doorlooptijd nog steeds het meest succesvol.

Conclusies

Op basis van alle data en bovenstaande inzichten kunnen we de volgende conclusies trekken met betrekking tot de succesfactoren van Kickstarter-projecten:

1. Kickstarter is het minst geschikt voor writing & publishingprojecten.
2. Probeer (indien mogelijk) het benodigde budget zo klein mogelijk te houden (niet meer dan $5.000).
3. Lanceer je project in het voorjaar (februari – april).
4. Lanceer je project aan het begin van de week (dinsdag – woensdag)
5. Ga voor een korte campagneperiode (2 tot 4 weken).

Kijken we per variabele naar de bandbreedte (verschil tussen de minimale en maximale slagingspercentage), dan ziet dat er als volgt uit:

What’s next?

Op basis van deze data hebben we verschillende mooie inzichten opgebouwd. Uiteraard blijf je in je hoofd spelen met uitbreidingen op de dataset en het verkrijgen van nog meer inzichten. Mogelijke uitbreidingen die nu op ons lijstje staan:

• Hoe hoog of laag zou de minimale donatie moeten zijn om een project te steunen, wil de slagingskans toenemen?
• In hoeverre speelt wederkerigheid een rol; is de slagingskans groter als je zelf al eerder geïnvesteerd hebt in andere projecten?
• Wat is het effect van projectupdates? Wat is de beste frequentie van updates om je slagingskans te vergroten?
• Daarnaast willen we de data en analyses uitbrengen binnen de categorieën van Kickstarter zelf, om zo nog beter aan te sluiten op het platform.
• En zijn we uiteraard benieuwd naar andere crowdfundingplatformen. Zouden we hier dezelfde trends zien? Of bedienen deze platformen dermate andere doelgroepen dat we verschillen kunnen zien?

Welke data en inzichten lijkt jullie interessant en zouden jullie willen zien?

“One more thing”

Benieuwd naar ons eindresultaat van de hackathon, inclusief de interactieve wereldkaart met alle Kickstarter-projecten? Ga dan naar www.crowdfundstats.com.