E-commerce voor MKB: exit AdWords, enter Product Listing Ads?

Google’s Product Listing Ads (PLAs) zijn een effectief instrument om online reclame mee te maken voor jouw producten of productgroepen. Ze vormen een relatief simpel alternatief voor Google AdWords, want voor deze advertenties is de reclametekst van veel minder belang. PLAs zijn het achtste onderwerp van een reeks artikelen.

Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem over e-commerce voor Europese MKB’ers. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop – om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

PLAs: productreclame zonder poespas

In 2012 introduceerde Google de Product Listing Ads en sindsdien zijn deze een groot succes. PLAs zijn Google-advertenties die Google toont bij de algemene zoekresultaten en onder de zoekresultaten tab ‘Shopping’. Het is echter niet helemaal duidelijk wanneer Google de PLAs toont op de zoekresultaten-pagina. Google schrijft hier zelf over: “Advertenties met productvermeldingen worden weergegeven wanneer we vaststellen dat een zoekopdracht een commerciële intentie heeft en er voldoende relevante producten zijn die aan de zoekopdracht van de gebruiker voldoen.” Volgens Jan Dirkzwager toont Google de PLAs met name als het gaat om “zoekopdrachten met een mogelijke koopintentie”. Net als bij AdWords kun je er overigens voor kiezen om ook of uitsluitend bij Google-partners getoond te worden.

De PLA-reclames bestaan uit een aanklikbare productnaam die link naar de adverteerder, een prijs, de naam van jou als adverteerder, eventuele reviewscores van het product en een korte inleiding. Anders dan Google AdWords zijn PLAs niet verbonden met keywords, maar met een gestandaardiseerd product of groep van gestandaardiseerde producten.

Reclame maken bij Google is het op-een-na effectiefste instrument om waardevolle klanten aan te trekken (lees: klanten die meer aankoopbereid zijn en meer willen uitgeven) – na het gevonden worden in Google’s zoekresultaten, maar nog voor e-mailmarketing en social media.

Hoe werken PLAs?

Product Listing Ads werken in grote lijnen hetzelfde als AdWords. De kosten van PLAs zijn net als AdWords gebaseerd op een veilingsysteem. Je dient een bod te doen op hoeveel een klant die op jouw advertentie klikt om jouw shop te bezoeken jou maximaal waard is – de zogenaamde Costs-Per-Click (CPC). Jouw bod beïnvloedt jouw kansen op plaatsing van de advertentie door Google op een door jou gewenste plaats. Jouw bod is echter niet doorslaggevend. Ook andere factoren zoals de kwaliteit van jouw shop, jouw budget, locatie en de reputatie die je zelf binnen Google hebt opgebouwd, tellen mee.

Veilingen vinden plaats op ieder moment dat een Google-gebruiker een zoekopdracht opgeeft die raakvlak heeft met jouw product. Dit kan zijn in Google algemeen of in Google Shopping. Op dat moment wordt door Google bepaald welke adverteerders getoond worden op de advertentie-posities die voorradig zijn. Indien jouw advertentie getoond wordt, en een klant klikt op jouw advertentie, dan betaal je ongeveer de door jou geboden CPC-prijs. Afhankelijk van de concurrentie kan het bedrag iets hoger of iets lager uitvallen.

Maximale CPC kiezen

Om te weten te komen wat voor jou de maximale CPC is die nog zinvol voor je is, vind je in dit artikel wat handige tips. Vergeet niet om ook bij de commentaren te kijken. Net als bij AdWords is het voor PLA-campagnes zaak om van tevoren een maximaal budget vast te stellen. Matthias Laqueur waarschuwt echter: “Een beperkt budget kan ervoor zorgen dat de Product Listing Ads-campagne niet de volledig de ruimte krijgt om te presteren. Een hoger budget met een uitgesplitste campagne en een goede biedstrategie geeft de mogelijkheid om de kosten onder controle te houden en een maximaal aantal vertoningen te behalen.”

Waren PLAs bij hun introductie nog aanmerkelijk goedkoper dan AdWords advertenties – nu ontlopen de twee elkaar niet meer zo veel.

Hoe maak je PLAs aan?

Om PLAs aan te maken heb je om te beginnen een Google AdWords-account nodig. Vervolgens ga je naar ‘Campaigns’ (keuze +Campaign) en kies je voor ‘Shopping’. Daarna maak je jouw Shopping campaign aan. Tot voor kort zou je een Product Listing Ads-campaign aangemaakt hebben, maar Google heeft dit omgegooid. Als resultaat van je Shopping campaign maak je overigens nog steeds PLAs aan.

Je webshop-inventaris als basis voor PLA’s

Jouw eigen webshop-inventaris functioneert als basis voor je PLAs. Dit inventaris – of liever slechts een selectie van producten waarvoor je daadwerkelijk wilt adverteren – dien je als productfeed te uploaden in het Merchant Center van Google. Het is handig om elk product een unieke product identifier me te geven, bij voorkeur een MPN (Manufacturer Part Number). Dit wordt binnenkort sowieso verplicht in Google. Vervolgens dien je jouw inventaris te benaderen vanuit Google AdWords.

De Shopping Campaigns zijn vooralsnog bedoeld voor B2C retailers. Voor B2B-webshopeigenaren bestaat sinds kort het Google Shopping for Suppliers.

Een advertentiecampagne opstarten

Zodra je een concrete advertentiecampagne wilt opstarten, kies je in AdWords welke producten of clusters van producten je in jouw campagne wilt gebruiken. Google is wel zo vriendelijk om benchmarks aan te geven die gegenereerd zijn, als gevolg van reeds gevoerde campagnes door jouw concurrenten. Voordat je een werkelijk bod doet kun je een voorlopig bod opgeven en vervolgens het effect daarvan bekijken in een simulatie-omgeving. Op basis van echte cijfers wordt hier vervolgens het effect van je bod getoond.

Hugo van Mol heeft een goede tip in dit kader: “Om te achterhalen of de zoekopdrachten die je Product Listing Ads vertonen wel relevant zijn, kun je een zoektermen-rapport uitvoeren. (…) In het zoektermen-rapport kun je de werkelijke zoekopdrachten inzien van je bezoekers en de bijbehorende resultaten als kosten, CTR en conversie-ratio’s. Op basis van deze metrics kun je bepalen of de zoekwoorden wel van toepassing zijn om op te adverteren. Als je niet wilt adverteren op een bepaald zoekwoord, kun je deze simpel uitsluiten. Net als in reguliere search-campagnes. Uiteraard is het ook mogelijk een uitsluitlijst toe te voegen (op advertentiegroep of campagneniveau), om te voorkomen dat je bij niet gewenste zoektermen wordt vertoond.”

Productgroepen aanmaken en labelen

In Shopping campaigns draait het inmiddels steeds meer om productgroepen dan om individuele producten. Binnen AdWords word je gevraagd om jouw inventaris te groeperen en er door Google aangemaakte labels aan te hangen. Vervolgens moet je die specifieke producten waarvoor je reclame wil maken weer filteren uit jouw nieuw aangemaakte productgroepen. Het filteren gebeurt op grond van producteigenschappen zoals gedefinieerd in Google’s Merchant Center. Zo kan Google eenvoudiger bepalen wie met elkaar concurreert voor een advertentieruimte. Overigens laat Google je nog wel je eigen eigenschappen aanmaken om aan jouw producten te hangen, maar dan met flinke restricties. Koppel in ieder geval jouw eigen webshopclassificatie (producttype) aan jouw producten. Zorg dat deze SEO-proof zijn.

Per productgroep kun je optioneel een inleidende tekst toevoegen (maximaal 45 tekens). Google wijst erop dat het toevoegen van keywords in deze tekst niet werkt en voegt daaraan toe: “Deze teksten dienen niet gebruikt te worden als advertentietekst, maar veel meer als alerts in de veiling die jou onderscheiden van de concurrentie.” Over-optimalisatie wordt afgestraft.

Geen landingpagina

Een groot voordeel van PLAs boven AdWords is dat je jouw campagne zo kunt inrichten dat je geen speciale landingspagina’s hoeft aan te maken. Je kunt de klant die klikt op jouw advertentie eenvoudig laten landen op jouw productpagina, waar hij of zij het product direct toe kan voegen aan een winkelwagentje of met een click naar de check-out kan gaan. Dit lijkt een hogere conversieratio op te moeten kunnen leveren, maar of dit ook zo is?

Foto intro met dank aan Fotolia.