B2B heeft op Facebook niks te zoeken

“Onze marketingmevrouw bakt niks van sociale media”, klaagde de directeur van een baksteenfabriek enige maanden geleden. “De enige fans op onze fanpage zijn onze medewerkers en mijn moeder.” Op een zakenborrel raakte ik met deze baksteendirecteur aan de praat.

Bakstenen

Ik vroeg hem: “Waarover post de marketingmevrouw?”
“Over bakstenen. En over dingen die met die bakstenen gebouwd zijn.”
“Voor wie zijn die posts bedoeld dan?”
De directeur antwoordde: “Eh, aannemers, uitvoerders, klanten, vakgenoten.”

Die aannemers en uitvoerders zitten ’s avonds voor het journaal op de bank met hun vrouw en hun tablet, schetste ik. Als ze al Facebooken, doen ze dat om de foto’s van hun nieuwe nichtje en de flauwe grappen van de buurman te bekijken. Het laatste waarop ze op dat moment zitten te wachten zijn bakstenen.

Kwantitatief onderzoek op wc

Zo kan ik me ook niet voorstellen dat facebookende kapsters in de bus op weg naar hun werk zitten te wachten op berichten over haarverf. Het lijkt me ook niet dat inkopers in hun lunchpauze gelukkig worden van posts over printerpapier en bureaumeubilair. En als een gemeentelijke beleidsmedewerker even rustig “smartphonet” op de wc wil hij geen facebookberichten zien over kwantitatief bevolkingsonderzoek.

De directeur was een beetje beledigd door mijn ongeloof. Ik heb me er tijdens die borrel maar vanaf gemaakt met dat er natuurlijk altijd uitzonderingen zijn die de regel bevestigen.

En dat is ook zo. Misschien zijn er wel bakstenen, haarverfsoorten of kantoormeubels die zó speciaal zijn dat je je ze als bevlogen vakmens wel wil tegenkomen in je timeline. Dat die spullen of het merk knuffelbaar zijn. Dat je je ermee associeert. Dat je fan bent. Ook privé.

Daar zit precies óók het succescriterium voor B2C op Facebook: publieke knuffelbaarheid. Een merk, een product dat aaibaar is, maakt kans op fans op Facebook. De zwaan van KLM wil je knuffelen, Heineken wil je huggen en van HEMA bèn je gewoon fan. In het kleinere MKB segment: met Haagse stadsboer van Goed Boeren In De Stad, de worstmakers van Brandt & Levi en de jongens van Barbier Schorem willen we allemaal wel zoenen.

Je gynaecoloog & advocaat knuffelen

Hoe anders is het met het merk frituurvet dat je gebruikt, je gynaecoloog en de advocaat die dat blaastest-akkefietje zo handig geseponeerd wist te krijgen? Frituurvet moet je niet aaien. En publiekelijk knuffelen met vrouwenarts en strafrechtadvocaat levert onwelgevallige vragen op.

Op die fanpage van de baksteenfabriek gebeurt tegenwoordig niet zoveel meer. Misschien is de marketingmevrouw ontslagen. Of heeft de directeur toch naar me geluisterd en besteedt hij zijn kostbare marketingmiddelen tegenwoordig elders.

Désirée Battjes verwondert zich elke week op Frankwatching.com over online etiquette. Of juist het gebrek er aan. Want Facebook mag dit jaar dan tien jaar bestaan, weten wij allemaal inmiddels hoe het hoort op social media? Hoe heurt het eigenlijk in het virtuele? Tijd voor een online etiquette, met een flinke korrel zout. Vind jij er ook wat van? Kom maar op met die mening, daar wordt het internet alleen maar beter van. 

Afbeelding intro door Andre van Iterson