“Begin met contentmarketing waar het pijn doet”

Hij is de grote roerganger op het gebied van Content Marketing. Mede-opperhoofd van het Content Marketing Institute (CMI), adviseur van tal van grote organisaties en hij komt naar Nederland. Robert Rose vertelt over zijn masterclass tijdens de Nacht van de Content: ‘Contentmarketing is geen vervanging van advertising, SEO of PR, nee, je probeert je business ermee beter, effectiever, te maken.’

Storytelling, een misbruikt begrip

Om negen uur ‘s avonds zou ik hem spreken. Dan was het bijna lunchtijd in Los Angeles, waar hij woont. Vooraf nog snel even wat over hem lezen en een presentatie bekijken, besloot ik. Tussen het bekijken van die video door werd ik een beetje afgeleid door tweets over een bijeenkomst van SMCAmsterdam met als thema storytelling. Daar heb je dat begrip weer. Geen woord dat de laatste tijd zoveel wordt misbruikt binnen marketing. En ook tijdens SMCAmsterdam ging het weer mis. Niks geen verhalen over storytelling, maar vooral over social media cases.

Ik vertelde het aan Robert Rose. Hij begon herkenbaar te grinniken. Ook hij kende weinig bedrijven die een goed verhaal kunnen vertellen over storytelling. Noch merken die fungeren als goede storytellers. Simpelweg omdat ze niet weten hoe ze hun verhaal in een narratief perspectief kunnen zetten of hoe hun branded characters eruit zien.

Wat betekent storytelling volgens jou?

“Er is een verschil tussen een “plot” en “verhaal”. Een plot is de structuur van een verhaal, met alle verwikkelingen en causale verbanden binnen dat verhaal. Een liniaire reeks verklaringen die uiteindelijk culmineren in een bepaalde uitkomst. Een verhaal is een argument, een compelling course met zowel logische als emotionele argumenten, dat probeert te bewijzen dat iets goed of slecht. Een goed verhaal draagt een point of view zo groots uit dat je na afloop bent veranderd. Met feiten alleen kun je mensen niet overtuigen te veranderen. Dat lukt je alleen als je die verbindt met emoties.”

Marketeers zijn getraind in het ophoesten van plots.

“Ze zijn opgeleid in het schrijven van feiten ja. In plaats daarvan moeten ze vertellen wat dat product of die dienst voor mensen kan betekenen. Welke behoefte of probleem dat kan oplossen.”

Er zijn weinig merken die goede storytellers zijn.

“Coca Cola, Red Bull en Chipotle zijn goede voorbeelden. Omdat ze anders durven te zijn. Hun verhalen komen niet voort uit Google Analytics, landing page conversion matrices of van een data-analist, nee, ze willen zich onderscheiden met verhalen.”

Dat kan ook binnen B2B?

“Ik moet denken aan wat Tim Washer heeft gedaan voor Cisco. Een documentaire-achtige serie over de geschiedenis van telecommunicatie en de impact van het computernetwerk: ‘The Network Effect, Looking forward’. Verder denk ik aan een klant waarvoor ik zelf heb gewerkt, Lincoln Electric, die de serie ‘Made Possible’ heeft gemaakt waarvan elke aflevering iets vertelt over de geschiedenis van lassen.”

Er is geen verschil tussen B2B en B2C op het gebied van storytelling?

(na een lange uhmm): “Holistisch gezien niet. Het is voor merken als Coca Cola en Red Bull wel makkelijker een media brand te worden dan Caterpillar, want ja, dat praat je over een langer aankoopproces en multitouchpoints. Daarbij kun je binnen B2B makkelijker je verhaal overdragen. Ik bedoel, je hebt sales, zij fungeren min of meer als het enige directe contactpunt met hun klanten. Je kunt hen trainen je verhaal te vertellen.”

“Dat is voor levensmiddelen, consumentenelektronica, fast movers enzovoorts anders, omdat die worden verkocht in winkels. Dat winkelpersoon en die online sites moeten wel je verhaal vertellen dan wel je merkbeleving uitdragen. Of kijk naar bijvoorbeeld een vliegtuigmaatschappij: baliemedewerkers, stewardessen, piloten, grondpersoneel, echt, die kennen echt je verhaal niet laat staan dat ze dat kunnen uitdragen.”

Om te variëren op Peter Drucker: ‘culture eats content marketing for breakfast‘? Dus zorg er eerst ook voor dat je organisatie contentmarketing omarmt?

(lacht): “Dat is een leuke, ja, die moet ik onthouden. Het heeft inderdaad geen zin ineens intern te roepen, kom op, het is de hoogste tijd voor contentmarketing. Een contentmarketingplan kan niet zonder culture plan. Iedereen moet er eerst in willen geloven voordat je het wilt uitdragen.”

Ander probleempje, merken kennen hun eigen verhaal ook niet.

“Ze vertellen vooral hoe goed hun producten zijn en wat je daarmee kunt doen, maar daarin zijn consumenten helemaal niet geïnteresseerd, sterker, ze geven geen donder om je product. Het is een citaat van Jeff Ernst, die ooit werkte bij Forrester dat ik graag en vaak aanhaal: ‘Marketers have to realize that in the age of the customer, business buyers don’t buy your product; they buy into your approach to solving their problem.’ Daarom hebben Joe Pulizzi (medeoprichter CMI) en ik het in ons boek ‘Managing Content Marketing’ het ook over brand subscribers. En daar wil je er als merk steeds meer van hebben. Maar de meeste merken weten niet wie ze zijn noch waar ze voor staan.”

Kraft komt in Amerika met recepten en al die andere foodmerken doen hetzelfde. En alle winkels met kleding komen met online magazines. Niks eigens.

“Veel merken kiezen voor contentmarketing omdat hun buurman of concurrent dat ook doet. Als ze bij Kraft recepten hebben voor twintig koekjes, dan maakt een ander foodmerk recepten voor dertig koekjes, maar kom op, denk je dat een consument het verschil ziet. Je maakt juist het verschil door betere en meer onderscheidende content te maken. Niet meer van hetzelfde.”

“Content maken zonder dat het zorgt voor betere klantenrelaties, een groeiende community en meer geïnspireerde brand subcribers, dat is als zand in een emmer doen met een gat erin. Maar wat zeggen die bedrijven na drie jaar, we hebben allles goed gedaan, mensen recepten en andere goede content gegeven, maar het werkt niet. Alsof meer content een strategie is. Nee, je moet je onderscheiden.”

Waar te beginnen met contentmarketing in een organisatie?

“Je moet met contentmarketing beginnen op de plek where it hurts the most. Dus waar je als bedrijf of organisatie het minst efficient bent, waar je het minst succesvol bent, en dat moet je met contentmarketing zien te verhelpen. Content marketing is geen vervanging van advertising, SEO, pr, nee, je probeert ermee dingen beter te maken, je bedrijfsvoering effectiever. Mocht contentmarketing daar geen oplossing bieden, ja, dat maakt niet uit, daar ging het toch al niet lekker. Als het wel werkt, ga je kijken waar vervolgens de grootste pijn dan zit, enzovoorts.”

Waar gaat je masterclass voorafgaand de Nacht van Contentmarketing over?

“Grappig dat je begon over storytelling, want daar wil ik het over hebben. Drie stappen. Eerst ga ik dieper in op het onderwerp storytelling. Dan hoe jij je verhaal kunt vertalen naar verschillende platformen. En tenslotte: hoe kun je de impact van storytelling meten. Daar gaan mensen vaak de mist in. Ze verwarren metrics met doelen. Denken in Likes, views, tweets, retweets, webtraffic en dat soort getallen. Maar die hebben niks met je doel te maken. Social shares brengen je geen revenue. Ze geven enkel aan dat je content relevant en share-worthy is voor je publiek en hun publiek. Dan kun je ook meer experimenteren, en kijken wat er gebeurt, so what als er ineens een paar mensen minder op je website komen. Als je maar leads en winst behaalt.”

Je speelt graag muziek, ga je tijdens de Nacht van Contentmarketing met ons en een gitaar om het kampvuur zitten?

(lacht): “Ik kan geen gitaar spelen, nee, dat moet ik niet doen, ik speel piano, dus als er piano staat, dan doe ik graag mee.”