Feedback van je webbezoekers: meer inzicht in wensen en behoeften

Statistieken zeggen niet alles over de effectiviteit van je webpagina, bestelproces of site. Het blijft vaak gokken waarom mensen zijn afgehaakt, waarom ze de website hebben verlaten of waarom x aantal bezoekers een specifieke pagina hebben bezocht. Actief feedback vragen van je bezoekers helpt je aannames te verifiëren en nieuwe inzichten te krijgen. Inzicht in de ‘waarom’-vraag. Een kwalitatieve verrijking van je webstatistieken met bezoekersfeedback.

Webstatistieken zeggen veel, maar verklaren vaak weinig

Wie kent de situatie niet: tijdens de maandelijkse bespreking met het marketing- of communicatieteam worden de laatste webstatistieken doorgenomen. Leuk al die cijfers. Maar al snel zit je met collega’s te gissen waarom een conversieratio zo hoog is (of laag) en waarom zoveel bezoekers die specifieke pagina bekijken. Wie concrete doelen voor zijn site heeft opgesteld, meet al een stuk concreter. Hij of zij focust zich op de onderdelen waar het allemaal om draait. Maar toch blijft het vaak gokken wat het verhaal achter de cijfertjes is. Paper prototyping, card sorting en eye tracking geven je kwalitatieve inzichten tijdens het (her)ontwerpproces. Maar waarom niet continu feedback verzamelen van bezoekers?

Feedback: verbeter usability, verzamel ideeën en vergroot betrokkenheid

Actief feedback verzamelen op je website helpt je bij het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid van je site. Feedback verzamelen heeft globaal 2 doelen:

1. Beoordelen: laat je bezoekers content, navigatie en lay-out (design) van je website beoordelen. Heeft de bezoeker zijn taak kunnen volbrengen? Is de content volledig en begrijpelijk? Is de pagina overzichtelijk? Werkt de navigatie prettig?
2. Ideeën verzamelen: vraag je bezoekers om verbetersuggesties. Wat missen je bezoekers op de website? Wat zorgt ervoor dat ze vaker naar je site zouden komen (als dat gewenst is uiteraard)?

Wie actief om feedback vraagt, de resultaten inzichtelijk maakt én er vervolgens iets zichtbaar mee doet, vergroot ook de betrokkenheid. Frankwatching Forward is daar natuurlijk een prachtig voorbeeld van. Je luistert écht naar je klanten. Vooral voor websites met terugkerend bezoekers (intranet, klantportaal, blogs, et cetera) helpt feedback bij het versterken van de relatie met je bezoekers.

Focus je op een specifiek onderdeel van de site

Een belangrijk uitgangspunt voor effectieve bezoekersfeedback is, naar mijn mening, focus. Verzamel feedback over een afgekaderd, specifiek onderdeel van de site met slechts enkele bezoekerstaken. Stel specifieke vragen over die pagina, die sectie of dat proces. Met algemene feedback over de site kun je namelijk niet direct aan de slag. Een slechte beoordeling van de content zegt uiteraard iets, maar niet wát en waar het beter kan. Door telkens feedback te verzamelen over een ander, cruciaal onderdeel van de site optimaliseer je stap voor stap je website.

Kanttekening: ‘Never listen to users’

Aldus usability-goeroe Jakob Nielsen. Een bekend fenomeen in onderzoeksland is het verschil tussen wat de respondent zegt en wat hij daadwerkelijk doet. Dat geldt ook voor de feedback die je verzameld op je site. Respondenten geven ook op internet sociaal wenselijke antwoorden (‘ik bekijk altijd het laatste nieuws op ons intranet’, maar doen dat vervolgens nooit) en weten vaak niet exact meer wat ze hebben gedaan. Nielsen:

‘To design an easy-to-use interface, pay attention to what users do, not what they say. Self-reported claims are unreliable, as are user speculations about future behaviour’.

Volgens Nielsen werkt bezoekersfeedback alleen wanneer bezoekers de pagina of sectie hebben gebruikt en dus goed kunnen beoordelen in hoeverre de site heeft geholpen bij het volbrengen van de taak.

Ideeën zijn leuk, maar lang niet altijd effectief

Ga vooral voorzichtig om met ideeën en suggesties van bezoekers. Stefan Wobben en Henk Wijnhold gaven in een eerder gepubliceerd artikel over dit onderwerp een mooi voorbeeld: stel dat 50% van de respondenten aangeeft dat ze meer producten zouden aanschaffen wanneer een webshop zijn producten 3D-afbeeldingen weergeeft. Een leuke suggestie, maar of het daadwerkelijk tot hogere conversie en meer omzet leidt, is twijfelachtig. Neem de ideeën en feedback ook niet klakkeloos over. Maar, zoals Wobben en Wijnhold ook aangeven, herleid de suggesties terug naar het probleem. Waarom stellen je bezoekers 3D-afbeeldingen voor? Wellicht omdat je productomschrijvingen je klanten onvoldoende een beeld geven van de producten. Een heldere omschrijving en beter productfoto’s kan dit probleem ook oplossen.

Soorten feedback: van poll tot uitgebreide enquête

Uiteraard kun je op verschillende manieren feedback vragen. Een greep uit de mogelijkheden:

• Beoordelingspoll

  ‘Heeft u op deze pagina gevonden wat u zocht?’ of ‘Was dit artikel de informatie die u zocht?’. De vraag wordt beantwoord met ‘ja’ of ‘nee’. De helpcentra van Google zitten er vol mee. Gebruik niet ‘deels’, want daar kun je vrij weinig mee. Het blijft echter gokken waarom bezoekers de informatie niet konden vinden. Laat in de vraagstelling altijd de taakvoltooiing terugkomen. Dus niet: ‘Wat vindt u van de navigatie’, maar: ‘Heeft de navigatie u geholpen bij het vinden van de juiste informatie’.
  

• Ratings

  Het geven van sterren en cijfers is helemaal hip. Ze geven een indicatie van wat populair is en wat niet, maar verder ook niets. Vooral voor je bezoekers kan dit een behulpzame functionaliteit zijn (‘wat vinden anderen interessant’), maar usabilityvraagstukken kun je er niet mee oplossen.
  

• Kleine enquête

  Je kunt uiteraard ook een enquête opstellen waarin je feedback verzamelt over specifieke onderdelen, zoals design, teksten, navigatie of het formulier op de pagina. Laat de onderdelen beoordelen een geef ruimte voor verbetersuggesties.

• Bezoekevaluatie achteraf

  Bij ‘binnenkomst’ vraag je de bezoeker of hij aan het einde van het bezoek een korte vragenlijst wilt invullen. Met de vragenlijst evalueer je zijn bezoek op de site. Vraag ook hier weer of de bezoeker datgene heeft gevonden wat hij zocht. Daarnaast kun je ook hier specifieke onderdelen laten beoordelen. Een effectieve manier is om de bezoeker zelf de belangrijkste onderdelen/stellingen te selecteren die het bezoek het beste samenvat. Zo haal je sneller de essentie boven tafel en vergt het minder tijd voor de bezoeker.

Onder de aandacht brengen

Afhankelijk van het type feedback, kun je op verschillende manieren de enquête onder de aandacht brengen. Polls en ratings integreer je in de pagina. Een feedbackenquête zul je moeten promoten op de website. Denk goed na voordat je (alle) bezoekers lastig valt met een pop-up. Laat de pop-up niet bij alle bezoekers verschijnen (om de 100 bezoekers) of kies voor een andere oplossing. Bijvoorbeeld een korte tekst, banner of button op een prominente plek. Je kunt ook creatief te werk gaan met een videoboodschap.

Feedbacksoftware

Uiteraard kun je polls en enquêtes vrij eenvoudig zelf ontwikkelen. Je kunt ook gebruik maken van bestaande tools die zijn ingericht op het verzamelen van feedback en ideeën. Bekende websites:

• Get Satisfaction

  Meer een online klantenservice, dan een specifiek bezoekersonderzoek. Met een account bij Get Satisfaction kunnen klanten (met elkaar) vragen stellen, ideeën inbrengen, problemen melden en meningen delen.

• Kampyle

  Op dit moment een van de meest gebruikte feedbacktools op websites. Met een eenvoudig feedbackformulier kunnen bezoekers je pagina beoordelen, problemen melden en suggesties geven. Naar mijn mening de meest effectieve tool om specifieke feedback te krijgen.
  

• User Voice

  User Voice gaat om het verzamelen van ideeën. Klanten kunnen op jouw forum ideeën inbrengen en vervolgens stemmen op de beste ideeën.

• 4Q

  4Q draait om 4 vragen: hoe tevreden zijn mijn bezoekers? Wat doen mijn bezoekers op mijn website? Kunnen ze hun taken volbrengen? Wat vonden ze het prettigst op de website?

Bekijk ook eens het artikel op rich-page.com voor meer feedback- en enquêtewebsites.

A/B-test en bezoekersfeedback

Voor wie met A/B-tests aan de slag gaat is het de overweging om de tests te combineren met bezoekersfeedback. Zo kun je niet alleen conclusies trekken uit de statistieken (‘op pagina A wordt meer op de bestelbutton geklikt’), maar ook analyseren hoe de pagina beoordeeld wordt. Bekijk welke feedback je krijgt van pagina A en B en voeg deze kwalitatieve data toe aan je rapportage.

Welke vragen stel je? Het vervolg

In dit artikel heb ik enkele suggesties gegeven voor de vragen die je kunt stellen: maak vragen specifiek, focus op taakvoltooiing en houdt het aantal vragen beperkt. Interessante stof voor een volgend artikel: welke en wat voor vragen zijn het meest effectief? Voor nu ben ik erg benieuwd naar jullie ervaringen met bezoekersfeedback. Welke methoden zijn volgens jullie succesvol? En wat absoluut niet? Komt u maar!

Floor van Riet schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Sabel Communicatie. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Sabel Communicatie graag je vragen.