Trends in Kindermarketing

Op dinsdag 12 mei bezocht ik de eerste dag van het jaarlijks congres Trends in Kids- en jongerenmarketing. Ik hoopte daar overladen te worden met de nieuwste trends en laatste ontwikkelingen op het gebied van kindermarketing. Wat waren de beste campagnes van het afgelopen jaar? Wat zijn de learnings voor dit jaar? Wat is er veranderd in de leefwereld van kinderen? (Hoelang) is de basisschool nog inzetbaar als communicatiekanaal? Wat kunnen we met de sterk opkomende Buitenschoolse Opvang? En hoe ziet de toekomst van kindermarketing er uit nu de integriteit hiervan in heel Europa onder vuur ligt? In dit artikel lees je of mijn verwachtingen zijn uitgekomen.

De Trends: staafdiagrammen en quotes zonder conclusie

Dagvoorzitter Paul Sikkema (directeur ComBat en Qrius) trapt af met de nieuwste trends en laatste ontwikkelingen onder kinderen. In een notendop komen de belangrijkste trends voorbij:

• kinderen zijn meer met hun uiterlijk bezig, meisjes maken zich zorgvuldig op en ook ouders vinden het belangrijk dat hun kind er pico bello uitziet;
• de opvoedcoach heeft haar intrede gedaan in menig huishouden en in verschillende tv-programma’s;
• in Virginia lijdt de helft van de 11-jarigen aan Obesitas.

Veel dieper wordt op deze trends niet ingegaan. Jammer! Hier kom ik voor! Ik wil niet weten dát de opvoedcoach terrein wint in de Nederlandse gezinnen, maar waaróm. Ik ben ook benieuwd naar de informatie over Virginia. Is dat ons voorland? Of gewoon een willekeurig voorbeeld?

Veel tijd om na te denken heb ik niet, want er volgt een compilatie van interviews met een paar kinderen. Hieruit (en uit gepresenteerde statistieken) blijkt onder andere dat kinderen in hun vrije tijd het liefst buiten spelen; merkkleding belangrijk is, tv het meest gebruikte medium; Jetix, Nickelodeon en Zapp favoriete netten zijn en Hyves, Habbo, spelen.nl en speeleiland populaire websites. Niets nieuws (niet voor mij althans). Als marketeer wil ik de cijfers graag in perspectief zien zodat ik een eventuele verandering (trend) in mediagebruik, vrijetijdsbesteding en merkbeleving had kunnen ontdekken. Of had kunnen constateren dat er niet zoveel verandert.

En waar blijft de analyse van Paul Sikkema? Hij doet dit soort onderzoek al jaren. Ik had graag willen weten welke conclusies hij als doelgroepkenner trekt. Ik had van hem graag een visie gehoord op communicatie- en marketingactiviteiten gericht op deze doelgroep. Nu zeggen deze cijfers en de quotes me helaas niet zoveel. Misschien dat keynote speaker Paula Ingelse meer duidelijkheid biedt.

Paula Ingelse: niet afgestemd op de doelgroep marketeers

De presentatie van Keynote speaker Paula Ingelse (pedagoog en coach, www.liefdevolleleiding.nl) is onderhoudend, informatief, maar niet afgestemd op de doelgroep marketeers. Paula geeft zeer goede tips over communiceren met je eigen kinderen binnen het gezin maar maakt niet de brug naar hoe bedrijven en instellingen met kinderen moeten communiceren.

Enigszins frustrerend, want ik weet zeker dat deze dame vol zit met informatie waar iedereen in die zaal iets aan heeft. Doodzonde dat haar kennis niet gerichter is ingezet! Ik had van haar graag willen weten hoe je als bedrijf of instelling succesvol communiceert met kinderen.

Misschien had ze een paar cases kunnen behandelen; welke bedrijven slagen er volgens haar in om op de juiste manier met kinderen te communiceren en waarom werken andere campagnes niet? Als nichebureau voor de doelgroep kinderen raden wij opdrachtgevers ook aan om insights uit kinderen naar boven te halen en deze te vertalen naar merken, producten en/of communicatiemiddelen die echt waarde toevoegen aan hun leven.

Inspirerende case: de marketing rondom jeugdfilm Kikkerdril

Wauw! Ik was mijn teleurstelling over het begin van de dag op slag vergeten na deze presentatie over de film Kikkerdril. Hoeveel relevante joint promotions, slimme prijsvragen, free publicity, pr en educatieve buzz kun je creëren rondom de lancering van een kinderfilm! Ik heb als een gek mee zitten schrijven tijdens de presentatie van Lemming Film en A-Film, wat een lawine aan ideeën. Natuurlijk was er een trailer en waren er filmposters, maar daar bleef het niet bij. Er is promotiemateriaal ontwikkeld voor kinderdagverblijven, scouting, opa’s en oma’s en basisscholen.

Ook is er slimme samenwerking aangegaan met relevante partijen zoals Jantje Beton (buitenspelen), Natuurmonumenten, Plus Supermarkt (een Kikkerdril Pannenkoekenpakket voor opa’s, oma’s en gezinnen) en de Fietsfabriek (Kikkerdrilplakplaten voor op de bakfiets).

Drie kindersterren (Lisa, Amy en Shelley) zijn gevraagd om een echte videoclip voor de film te maken, getiteld ‘Coole Kikker ‘; stond binnen enkele weken op nummer 1 in de kinderhitparade. Kinderen in heel Nederland konden een rol in deze clip winnen via diverse acties en prijsvragen. Ook aan free publicity dus geen gebrek. Een schoolvoorbeeld van hoe je met weinig geld en veel creativiteit een zeer complete en succesvolle kindercampagne opzet. Resultaat: 160.000 bezoekers en 1,4 miljoen bruto omzet. Ik zeg: chapeau!

De workshops: actueel en doelgericht

Het workshopprogramma zag er goed uit. Helaas kon elke bezoeker maar twee workshops bezoeken; ik koos voor ‘De basisschool als marketingkanaal’ en ‘De leerkracht als ambassadeur van uw project’. Geen spijt van.

Marion Verschuijten (www.qink.nl) en Pamela Potters (Pam Ouder en Kind) speelden in op het (te) grote aanbod van lespakketten op basisscholen en deden een onderzoek: ‘De basisschool als communicatiekanaal’, ofwel: hoe kom je met je lespakket voorbij de prullenbak van de directeur. Super inspirerende resultaten en nuttig tips zoals:

1. Bied een toegevoegde waarde
2. Help met ideeën en middelen om problemen als tijd en geld op te lossen
3. Zorg dat je project binnen de kerndoelen valt
4. Bied iets aan dat totaal anders is en scholen zelf niet kunnen aanbieden.

Kijk, daar heb je als marketeer tenminste écht iets aan. De opgedane kennis kon meteen worden getoetst. Verschillende lespakketten werden aan de workshopgroep voorgelegd met de vraag of dit wel of niet voorbij de prullenbak zou komen. Heel confronterend en buitengewoon effectief! Het volledige onderzoek kan bij Qink worden besteld; een aanrader!

De workshop: ‘De leerkracht als ambassadeur van uw project’ bestond uit een presentatie van het concept ‘Uropas’. Een ingenieus concept om kinderen in de provincie Utrecht enthousiast te maken voor culturele en sportieve evenementen. Via de basisschool werden zogenaamde Uro’s verspreid waarmee de kinderen de toegang tot museum, dierenpark of theater (voor een deel) konden betalen. De Uro’s zijn hetzelfde gedrukt als echt geld en het is de bedoeling dat het ‘culturele geld’ in de provincie in omloop komt. Een bijbehorend paspoort geeft een overzicht van alle activiteiten in de provincie Utrecht. Super concept met nog veel meer spannende lagen, kijk dus zelf even op www.uropas.nl.

Tegenvaller: de invloed van de recessie op kinderen

De presentatie die in het programma wordt aangekondigd als cruciale informatie over de invloed van de recessie op kinderen bestaat uit een compilatie van interviews met een stuk of acht kinderen. Hen wordt een aantal vragen gesteld over de recessie. Alle geïnterviewde kinderen weten wat hiermee wordt bedoeld.

Dat valt me op; het onderwerp leeft blijkbaar bij dit groepje. Echt last van de recessie hebben ze niet. Ze horen hun ouders er over praten en zien het op het jeugdjournaal. Sommige kinderen mogen niet meer zo lang douchen. Op de vraag waar kinderen zelf minder geld aan uit zouden geven komen antwoorden als: “Overbodige dingen” en “Schoenen; meer dan twee paar heb je niet nodig, nou ja… drie paar dan” Zelf zou ik deze informatie niet ‘cruciaal’ hebben genoemd. Ik was wel benieuwd naar de relevantie van het onderwerp voor mij als marketeer. Wat kan ik met deze informatie? Waarom wordt deze tijdens dit congres gegeven… moet ik hier iets cruciaals mee?

Ook had ik willen weten of er op school over dit onderwerp wordt gesproken (er zaten naast mijzelf immers behoorlijk wat bureaus in de zaal die educatieve concepten ontwikkelen…).

Tijdens de koffie vallen me twee dingen op: het is erg rustig en er zijn veel vrouwen. De deelnemerslijst geeft de feiten: 78 deelnemers (dat valt me tegen) waarvan 57 vrouw (dat is meer dan 70%).

Tenslotte het Kidspanel: gewoon nooit meer doen

…maar dat is mijn persoonlijke mening. Het blijft een soort ‘aapjes kijken’. Kijk; daar zitten ze dan; échte kinderen. Wat willen jullie allemaal van ze weten?

En dan komen de vragen: ‘Welke commercial vind je het leukst?’ Antwoord: ‘Alles met geweren.’ Vraag: ‘Wat vind je belangrijk in het leven?’ Antwoord: ‘Dat papa en mama lief doen’. Vraag: ‘Wie zijn je voorbeelden?’ Antwoord: ‘Weet ik niet. Geen.” Ik weet niet waarom, maar het werkt gewoon niet. N=6 (in dit geval) en wat ze vandaag vinden kan morgen weer compleet anders zijn. Ondanks de bezielde gespreksleiding van Klokhuispresentatrice Lisa Wade, vond ik dit onderdeel niet geslaagd.

Conclusie: leuk, maar kan beter

De beste stuurlui staan aan wal… maar toch denk ik dat de organisatie meer uit dit congres kan halen. Ik heb absoluut een paar zeer inspirerende cases gezien, maar veel presentaties konden scherper op de doelgroep marketeers worden afgestemd. De gepresenteerde trends en ontwikkelingen vond ik, met alle respect, geen primeur en ik miste aandacht voor een aantal brandende actualiteiten zoals de op Europees niveau gevoerde discussie over kindermarketing. Misschien een tip voor volgend jaar, maar nogmaals, vanaf de zijlijn is het makkelijk roepen.

Lees ook de andere artikelen over het congres Trends in Kids- en jongerenmarketing.