Trends in Jongerenmarketing

Afgelopen week vond het jaarlijks terugkerende kids- en jongerencongres plaats. Dit keer vanwege de recessie niet in de Efteling, maar in de doelgroeprijke omgeving Nemo in Amsterdam. Na jarenlang verstek te hebben laten gaan, stap ik woensdagmorgen vol verwachting op mijn fiets richting Nemo. Het programma ziet er veelbelovend uit met tal van nieuwe onderzoeken, publicaties en bureaus die zich bezighouden met de vraag hoe die ongrijpbare jeugd nou te bereiken is. Ik hoop vandaag op nieuwe inzichten, inspirerende verhalen, verrassingen en onderbouwde visies. En ik hoop antwoord te krijgen op de vraag of ik de afgelopen twee jaar iets gemist heb op het congres. Of is het een herhaling van zetten..?

9:30 De leefwereld van jongeren anno 2009..

Paul Sikkema (directeur Combat en Qrius) is aan het woord. Zijn aangekondigde zinneprikkelende presentatie over de leefwereld van jongeren anno 2009 schept bij mij hoge verwachtingen. Ik ga liggen op een zitkussen, kijk de iets wat lege zaal rond en spits mijn oren. De één na de andere staafdiagram vliegt over het scherm met trends die uit onderzoek zijn gekomen. “Jongeren kijken nog steeds veel tv”, “De opwarming van de aarde is nog steeds de grootste zorg van jongeren” en “Internet is nog steeds het meest gebruikte medium”.

Blijkbaar is er weinig veranderd de afgelopen jaren. Maar wat moet ik hier als marketeer nu mee? Tv-commercials maken omdat jongeren nog steeds tv kijken? Mij ook zorgen gaan maken om de opwarming van de aarde?

Shit, ik wil meer weten. Zijn er opvallende verschillen met het onderzoek uit 2007? En is er misschien een rode draad te ontdekken in de afgelopen 9 onderzoeken die Qrius heeft gedaan? Ik mis conclusies, interpretaties van de onderzoeksresultaten en een visie van de beste man. Hoe ziet hij de toekomst van jongerenmarketing gebaseerd op 18 jaar onderzoek?

Voordat ik de kans krijg om mijn vinger op te steken, verschijnen er jongeren in beeld die geïnterviewd worden. Uit de gesprekken met de jongeren blijkt dat ze zich niet druk maken om de economische recessie. Ze kopen gewoon de dingen waar ze behoefte aan hebben en bezuinigen daar niet op. Verder kunnen jongeren van nu zich niet identificeren met een Nederlandse politicus. Obama daarentegen als ‘dood gewone’ leider spreekt tot de verbeelding.

Leuk, deze actuele onderwerpen, maar helaas niets verrassends. Verbaasd kijk ik naar het boekje dat ik gekregen heb van Qrius, het jongerenonderzoek uit 2007. 2007…?? Dat is potverdikkeme twee jaar geleden. Volgens mij leven we in 2009. Jammer, en wat moet ik hiermee? Met achterhaalde cijfers terug naar mijn collega’s gaan?

…uitgedrukt in percentages en staafdiagrammen zonder conclusies.

11:30 ‘Puberbrein binnenstebuiten’ (nieuw boek)..

Na de koffie pauze stap ik met goede zin weer de zaal binnen. Ik verplaatst mezelf van zitkussen naar barkruk. Ik heb uitgekeken naar de presentatie van Yvonne van Sark (Youngworks). “Het brein is pas rond het 25ste levensjaar volgroeid” en “bij een 10-jarig kind zitten er nog heel veel kronkelweggetjes in de hersenen en zijn er minder verbindingen”. Ik zit rechtop op mijn barkruk. Wow, wat interessant. Tell me more. “Doordat de verbindingen in de hersenen nog niet helemaal af zijn, kunnen jongeren nog geen helikopterview vormen, is hun concentratie minder en hebben zij hun emoties minder onder controle”.

Kijk, dit verklaart een hoop. Geven wij niet te vaak hormonen de schuld van verminderde concentratie en verhoogde emoties bij jongeren vraag ik mezelf af? Ouders en onderwijsinstellingen doe hier je voordeel mee!! Als laatste krijgen wij nog concrete tips & tricks om als marketeer, onderwijsinstelling en ouder door te dringen tot het puberbrein (zie boek). Ik besluit onmiddellijk om dezelfde avond het boek te gaan lezen. Hier kan ik wat mee. Yes!

.. inspirerend en vol nieuwe inzichten.

12:00 Jongeren en authenticiteit vandaag..

Dat authenticiteit één van de belangrijkste waarden voor jongeren is, weten we al jaren. Zou dat vandaag de dag dan iets anders betekenen? Het is een combi-presentatie van Yoeri van den Bergh (kids & youth expert) & Dirk van Kemseke (Levi Strauss). Ontzettend leuk en fris Belgisch duo dat bruist van de energie. Toch dreigt in het begin mijn aandacht te verslappen. “De vriendenkring is de belangrijkste bron voor de keuze voor een merk bij jongeren” en “Jongeren voelen zich goed bij een merk dat dezelfde visie heeft als zij zelf” zijn geen nieuwe dingen voor mij. Tegen het einde van de presentatie word ik toch verrast. De zin perceptie is realiteit doet mijn oren spitsen. Een filmpje van Adidas verschijnt op het scherm en laat zien hoe het merk Adidas ontstaan is.

Dus door Meneer Adolf Dassler. “Om je merk nou Adolf te noemen” wordt gegrapt was destijds niet zo’n handige keuze. Uit onderzoek blijkt dat de historie van een merk jongeren geen reet interesseert. Ook al is het waar, ze geloven het niet. De perceptie van een merk nu is de realiteit en daar gaat het om. Interesting!!! Ik zit op het puntje van mijn barkruk. Mijn dag kan niet meer stuk. Ik heb echt iets geleerd vandaag.

… er zijn wel degelijk nieuwe inzichten!

Workshopronde 1

Na een goed verzorgde lunch kon elke bezoeker kiezen uit een 5-tal workshops. Altijd leuk. In kleinere groepen wat dieper op de stof ingaan. Ik ging voor de de powerlady’s; een tijdschrift voor en door meiden uit de Bijlmer en voor de belangrijkste sociaal-culturele jongerentrends.

13:45 Urban media; jongeren van powerlady..

Wat een enthousiaste meiden zeg! Stichting Powerlady biedt jonge vrouwen met een dubbele culturele achtergrond de mogelijkheid zichzelf te ontwikkelen en te werken aan een toekomst waarin zij actief deelnemen aan de maatschappij. Daarnaast geven ze het blad Powerlady uit. Dit blad is gericht op de urban jongeren.

Ik stel mezelf de vraag wat de definitie van urban precies is? Ik merk dat om mij heen deze vraag ook leeft. Als snel volgt het antwoord. Urban is een ander woord voor straatcultuur waarbij uiterlijk vertoon als bling bling en een baggy broek kenmerken zijn. In groepjes gaan we aan de slag met brainstormen over hoe wij denken met een product deze doelgroep te bereiken. Het groepje met het leukste idee krijgt een prijs. Helaas, ik val niet in de prijzen, maar ik heb wel een hoop geleerd over de urban jongeren.

… interessante groep waar je je als marketeer zeker in moet verdiepen.

14:30 Lopen door Nemo..

Tussen de twee workshoprondes in worden we ingedeeld in groepjes en is het de bedoeling om door Nemo te lopen en opdrachten te doen. Hier staat natuurlijk de doelgroep waar het vandaag om draait voor onze neus. Leuk bedacht, maar de opdrachten hadden van mij weg mogen blijven. Mijn tijd en aandacht gaan liever uit naar netwerken en van gedachten wisselen met vakgenoten. Dit doe ik dus ook. Na een aantal geanimeerde gesprekken en twee glazen water, loop ik met het programma onder mijn arm naar de volgende workshop.

.. niet meer doen, zorg dat er tijd en ruimte is voor netwerken.

Workshopronde 2

Een tweede sessie workshops, ik koos voor Trendsactive, die de belangrijkste sociaal-culturele jongerentrends zou behandelen.

15:30 Trendsactive

Vol verwachting klopt mijn hart… Yes, weer trends. Zou deze club de trends van Paul Sikkema overtreffen? Ik hoop het! Trendsactive is een nieuwe club die zich bezighoudt met sociaal-culturele trends op West-Europees niveau voor de lange termijn. Spannend! Daar komen ze, het zijn er 5! Jongeren zijn (1) verwend, (2) leven in een visuele cultuur, (3) zijn bewuste positieve realisten, (4) zijn smart, (5) zijn dualistisch ingesteld.

Leuk om te weten: jongeren gebruiken You Tube als de nieuwe Google (zie trend 2). Op basis van deze trends wordt dieper ingegaan op de doorvertaling van deze trends naar concrete do’s voor bedrijven als je met deze doelgroep wil communiceren. Te lang verhaal om hier uit te leggen, maar kijk zelf op Trendactive.com. Leuk dat ze trends ook interpreteren en doorvertalen in concrete aanknopingspunten. Ik mis soms de onderbouwing van een trend, daardoor komt het soms wat kort door de bocht over. Maar.. misschien ligt dat ook aan de tijd?

… concreet en interessant voor de marketeer!

16:30 Twitter and beyond; mobile youth in 2009…

Na de workshoprondes en een heerlijk bakje vers fruit, verzamelen we weer in de grote zaal van Nemo, Pff. Toch best een lange dag. Ik merk dat ik een beetje verzadigd ben. Ondertussen hang ik weer in mijn zitkussen in de donkere, muffe zaal van Nemo. De beste man Josh Dhaliwal spreekt Engels met een accent, dus ik moet me nog meer concentreren om zijn verhaal te volgen. “Het in het bezit hebben van een mobiele telefoon, neemt toe onder de 10-jarigen”. Hmm, dure grap voor ouders! “Jongeren gebruiken hun telefoon heel functioneel. Te veel toeters en bellen op een telefoon houden ze niet van”.

Wat ik al dacht wordt voornamelijk bevestigd tijdens deze presentatie. Het is een weinig sprankelende presentatie, wat op de Cup-a-Soup-tijd van de dag wel nodig is. Gemiste kans zeg ik. Ook mijn medebezoekers van het congres denken er zo over, want de zaal begint leeg te lopen..

..weinig nieuws, weinig sprankelend.

17:00 Het crossmediale project SpangaS…

Leuk SpangaS. Ik ben direct getriggerd als er een trailer wordt vertoond van Spangas (zie ook het video-interview hier). En ik wil heel graag verder kijken. Was dit niet voor de leeftijd 7-13 jaar? Maar als dertiger vind ik het ook heel leuk. Goed gedaan door de NCRV. SpangaS is er 24/7; op tv, via de website, in een magazine, op film & dvd en je schoolspullen. Je eerst goed in de doelgroep verdiepen, kijken wat deze leeftijdsgroep bezighoudt en dan een concept bedenken. Zo is het gegaan bij SpangaS. Deze leeftijdsgroep is aan het multitasken, wil met elkaar discussiëren, wordt voor het eerst verliefd etc. Dit komt allemaal samen in SpangaS. Door de hoofdpersonages worden cultuur- en geslachtsverschillen belicht. Erg knap en een applaus voor de bedenkers!

… applaus voor de bedenkers!!

17:30 Jongerenpanel…

Bij dit onderdeel heb ik de neiging om weg te lopen uit de zaal. In een soort laboratoriumsetting zitten jongeren op een rij en worden er vragen op hen afgevuurd. Het voelt als een dierentuin waarbij we achter glas naar de beesten mogen kijken. Bah bah en nog eens bah. En natuurlijk krijg je als marketeer geen antwoord op je vragen. Mijn advies is: Stop hiermee!

…aapjes kijken. Voor beide partijen zielig.

Conclusie: Nieuwe inzichten gekregen vergeleken met 2 jaar geleden?

Ja, die heb ik. Een aantal goede sprekers en cases heeft mij geïnspireerd! Maar, aan de opzet van het congres en de invulling ervan is niets veranderd de afgelopen jaren. Jammer, want echt verrast word je niet meer. Ik ben van mening dat dit congres met name interessant is voor junior marketeers of andere geïnteresseerden waarbij de basiskennis van de doelgroep jeugd nog minimaal is. Dan nog vind ik de kennis te algemeen en mis ik de inhoudelijke verdiepingsslag. De gemiddelde bezoeker van dit congres is hoog opgeleid en houdt wel van een stevig potje discussiëren. Daarnaast hebben bezoekers van dit congres behoefte aan kennis op maat.

Mijn tip zou zijn: schrap een aantal onderdelen uit het programma. Houd het programma kort en ga in de werkgroepen dieper in op de stof. Mensen hebben behoefte aan discussie, het uitwisselen van ervaringen en informatie op maat. Wellicht is de kans dan kleiner dat de helft van de zaal leegstroomt om 16.30 uur.

… jazeker een aantal nieuwe dingen gehoord, maar ik mis de inhoudelijke verdiepingsslag.

Lees hier meer over het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing.