Opinieprint als marketingtool

Verdwenen van papier. Maar alleen online, nee, dat was voor het legendarische tijdschrift Newsweek geen leven. En dus komt het terug tussen twee nietjes. Als ‘boetiekproduct’ voor de online gebruiker en als ‘marketingtool voor de website’. Een nieuw businessconcept voor weekbladen?

Verlangen naar stilstand

Bij kranten en tijdschriften hoor je het te makkelijk: ‘Mensen willen geen long reads zoals achtergrondreportages tegenwoordig heten. Voor nieuwsconsumenten is nieuws verworden tot een gratis commodity, koppensnellen op een nieuws-app.’ Ik zou toch denken dat die ADHD-informatiehonger wel een beetje over is. Al die vooringestudeerde oneliners, chocoladeletterkoppen, vage roddels en alweer breaking news-conclusies: ze doen steeds meer mensen verlangen naar stilstand. Naar verhalen met verdieping. Non-fictie gedoopt in een journalistieke In Cold Blood-pen.

Wat nou, leesluiheid?

En ik ben niet de enige die dit denkt. Kijk maar naar de groeiende populariteit van non-fictie. Of het nou gaat over ‘De Boerenoorlog’ van Martin Bossenbroek, ‘Ventoux’ van Bert Wagendorp, of al die zelfbevlekkingsboeken van en over voetballers, onopgeloste W.O. II-raadsels in Rhoon of van-mij-afschrijf-romans van BN’ers. Wat nou, leesluiheid? Mensen hebben juist behoefte aan verdieping. Willen graag wegdromen in fictie, maar ook leren van en ervaren door non-fictie.

Flair-niveau

Features, achtergrondartikelen, onderzoeksjournalistiek en andere lange verhalen van correspondenten ter plekke, het kost geld. Senior journalisten zijn te duur en moeten de deur uit, terwijl de pennen van hun jonge opvolgers blijven steken op Flair-niveau. Uitgevers verschuilen zich achter ‘het internet’ en ‘het is crisis’ om te bewijzen dat mensen niet meer willen lezen. Maar zij vergeten iets anders: de kwaliteit van hun blaadjes en krantjes is over het algemeen hemeltergend.

Uitgevers kijken niet naar de inhoud

Naar de inhoud kijken veel uitgevers niet. Wel naar winstgeoriënteerde aandeelhouders. Bij Elsevier hebben ze de laatste 10 jaar enkel gesaneerd. Bij TMG, Sanoma en NRC Media waren de ogen vooral gericht op de kwartaalcijfers. Teun Gautier, voormalige directeur/uitgever van De Groene Amsterdammer, zei het eind maart mooi in Adformatie: ‘Stel nou eens dat ze bij de NRC zouden zeggen: we willen eigenlijk geen aandeelhouders, maar wel de beste krant van Noord-West Europa maken. Hoe doen we dat? Maar die vraag wordt niet gesteld. Die denkwijze wordt niet aangegaan.’

Lindalab

Het gaat uitgevers om geld verdienen. Correspondenten en ervaren redacteuren kosten geld. Nou, schuif dan tegelijk ook maar de redactie de deur uit. Of kies voor een duidelijke propositie, zoals LINDA heeft gedaan. Adverteerders prima, maar die krijgen vooral een plek in Lindalab waar lezeressen uitgebreid hun smeersels, lekkers en huishoudelijke producten, en zeker, zelfs auto’s mogen testen.

Terug, tussen twee nietjes: Newsweek

Misschien heeft Addis een antwoord. Richard Addis is de eerste redacteur van de Europese editie van Newsweek, ja, het even aloude als iconische Newsweek. En dat tijdschrift is terug, tussen twee nietjes.

Op 31 december 2012 ging het ‘begrafenisnummer’ ter perse. Op de cover een zwart-wit foto van midtown Manhattan met centraal de wolkenkrabber waarin jarenlang de redactie huisde met eronder #lastprintissue. Om te verduidelijken waaraan het weekblad ten onder was gegaan. Aan de real-time snelheid van Twitter en andere sociale media, de nieuwe brengers van de actualiteit waar het papieren nieuws minimaal een dag achteraan liep.

IBT Media

Dalende oplagecijfers, dito advertentie-inkomsten, dit betekende einde oefening en definitief deze keer. Was de gedachte. Immers, in 2010 was het bekende tijdschrift al eens voor 1 dollar verkocht door eigenaar Washington Post aan zakenman Sidney Harman die het samenvoegde met zijn webmagazine The Daily Beast. Om het in 2013 weer door te verkopen aan het Amerikaanse IBT Media.

Adverteren is ‘kers op de taart’

IBT laat Newsweek als een Phoenix uit zijn papieren graf herrijzen. Met een nieuwe uitgever. En met op de cover het nieuws dat het tijdschrift de uitvinder van omstreden internetmunt Bitcoin had ontmaskerd. Een man waar de wereldpers al maanden op joeg. Bij IBT zeggen ze dat niet langer adverteerders nodig hebben om Newsweek te laten drukken. Het kan voor 90% worden gefinancierd uit abonnementen. Hoofdredacteur Jim Impoco noemt reclame ‘slechts de kers op de taart’.

Oplage: 70.000

Even bladeren door de 68 pagina’s van de Amerikaanse editie, met advertenties van onder meer Mazda, Singapore Airlines en Oakland University. Niet gedrukt in de oplage van 3,3 miljoen, in de hoogtijdagen van print, zelfs niet in een druk van 1,5 miljoen van 2012. 70.000 stuks slechts. Prijs in Engeland: 5 pond (iets meer dan 6 euro).

Boetiekproduct

Het tijdschrift is volgens IBT-ceo Etienne Uzac een ‘boetiekproduct’ voor de meer lucratieve premium gebruiker. Hij omschrijft het tijdschrift als 1933 als een verzamelobject voor printfetisjisten, en een marketingtool voor de website, en nee, dat bedoelde hij niet cynisch. Het iconische tijdschrift reflecteert niet op de actualiteit noch kijkt het terug op de week.

Kwaliteit boven kwantiteit

Newsweek bepaalt zelf de agenda. Het wil verhalen publiceren die zo opmerkelijk zijn dat ze vanzelf voor mond-tot-mond zullen zorgen, aldus Addis. Beter dan alles te willen coveren. Dat klinkt als een heldere positionering. En als kwaliteit dus boven kwantiteit. Tezamen dient dat vanzelf high-end adverteerders brengen. Lezers, die krijgen de digitale versie er vanzelf bij.

Journalistieke beginselen

Niettemin stelden ze evenzo bij Newsweek eerst die vraag. Kunnen journalisten nog wel lange verhalen schrijven? Verwend als ze zijn door de quick-wins van blogposts en andere instant opiniestukjes, de verzamelwoedelijstjes van Buzzfeed en smakelijke videoreportages van Vice News. Hoor en wederhoor, feiten dubbel checken: binnen veel kranten wordt dat ontmoedigd, want ja, te duur. Veel journalisten zijn de meest primaire journalistieke beginselen dan ook met ontwend.

Jong journalistiek talent

Addis is desondanks hoopvol begonnen met zoeken naar jong journalistiek talent, van waar dan ook ter wereld, voor het schrijven van lange verhalen van 3000 woorden. 50 pence (60 eurocent) per woord. Non-fictie auteurs zijn ook van harte welkom. Vandaar zijn er hengeltjes naar uitgevers. Het is immers een leuk idee dat je een reportage van 3000 woorden misschien kan doorvertalen naar een digitaal boek van 10.000 woorden. Dat is past echt een long read.

Papier: het nieuwe sjiek?

Een magazine als boetiekproduct. Eerder schreef ik als eens dat papier zou uitgroeien tot het nieuwe sjiek. Zou het dan toch waar zijn.

Foto intro met dank aan Fotolia.