Google Analytics: de favoriete rapporten & segmenten van 4 webanalisten

In de voorbije maanden heb ik enkele webanalisten gevraagd hun favoriete aangepaste rapporten en segmenten te delen. Ik merk namelijk dat veel gebruikers moeite hebben met het instellen van en werken met aangepaste rapporten. Natuurlijk deel ik ook ook mijn favoriete conversiesegment, dat ik voor iedere klant inzet. Welke rapporten/segmenten leveren nu echt actiegerichte inzichten op?

1. Laadtijdoptimalisatie [André Scholten]

André Scholten is zelfstandig webanalist en SEO-specialist, hij heeft zich gespecialiseerd in laadtijdoptimalisatie. Laadtijd heeft natuurlijk niet alleen invloed op je SEO-ranking, maar ook op de totale gebruikerservaring van je website. André Scholten adviseert daarom om onderstaande 2 aangepaste rapporten te gebruiken om de performance op je site te monitoren:

Sitespeed per pagina

Met dit aangepaste rapport krijg je inzicht in het effect van laadsnelheid van je verschillende pagina’s. Ik heb in onderstaand voorbeeld (het tweede screenshot hieronder) mijn paginagroepen als dimensie toegevoegd. Uit het screenshot kun je afleiden dat de pagina’s met mijn videotutorials een beduidend hogere laadtijd hebben dan mijn overige paginagroepen. Video’s zijn heel belangrijk om de interactiviteit van je website te stimuleren. Maar het mag natuurlijk nooit ten koste gaan van een positieve gebruikerservaring! Maak gebruik van dit aangepaste rapport.

Het effect van laadtijd op conversie

Dit aangepaste rapport laat de laadtijden en conversiepercentages per dag zien. Je kunt binnen dit rapport een datumbereik van maximaal 365 dagen selecteren. André adviseert om vervolgens deze tabel te exporteren naar Excel. In Excel kun je van deze data een spreidingsgrafiek maken waarmee je de correlatie (samenhang) tussen de laadtijden per dag en het conversiepercentage per dag in beeld kunt brengen. Het voorbeeld hieronder bewijst eens te meer hoe belangrijk het is om aandacht te schenken aan laadtijdoptimalisatie! Maak gebruik van dit aangepaste rapport.

2. Bezoekintenties achterhalen [Egan van Doorn]

Egan van Doorn was de eerste fulltime webanalist van Nederland bij de ANWB. Tegenwoordig is Egan zelfstandig webanalist en conversiespecialist bij zijn eigen Analytics Agency. Egan benadrukt het belang om via Google Analytics de bezoekintentie van de gebruiker te achterhalen:

Egan: “Mijn favoriete segment heeft alles te maken met bezoekers. Ik wil ze begrijpen, de intentie achterhalen om op basis daarvan het sitesucces van deze groep te kunnen bepalen en om ze op basis hiervan uiteindelijk beter te kunnen bedienen. Om bezoekers te begrijpen, ga ik segmenten maken van bezoekers die het – voor de organisatie – gewenste gedrag vertonen en de bezoekers die dit juist niet doen. Wat hebben ‘goede’ en ‘slechte’ bezoekers met elkaar gemeen?

Denk hierbij aan een segment bezoekers dat een aankoop heeft gedaan, of een segment bezoekers dat meer dan 1 keer iets gekocht heeft. En een segment bezoekers dat wel iets in hun winkelmandje stopt, maar uiteindelijk niets koopt. Denk aan bezoekers die direct ‘bouncen’ (na het bezoeken van 1 pagina je website verlaten). Of aan bezoekers die wel de informatiepagina’s bezoeken, maar niet de transactiepagina’s bereiken. Ook bezoekers die wel of geen internal search gebruiken en een product in hun winkelmandje stoppen vind ik interessant.

Kortom: mijn favoriete segment is er niet één, maar het zijn er altijd meerdere. Afhankelijk van de business en allemaal gericht op bezoekers; het vertoonde gedrag en/of de intentie van deze bezoekers. Dit vormt altijd mijn basis voor gerichte analyse en optimalisatie.”

Bezoekers die vaker bestellen

Met onderstaand segment kun je bezoekers die één of meerdere keren iets in je winkel gekocht hebben met elkaar vergelijken. Dit geeft je net wat meer inzicht dan alle online verkopen in één overzicht. Uit onderstaand voorbeeld (tweede screenshot) kun je bijvoorbeeld afleiden dat de bezoekers met minimaal 2 bestellingen meer e-commercewaarde toevoegen dan de bezoekers met slechts 1 bestelling. Gebruik het segment voor bezoekers met minimaal 2 bestellingen.

3. E-mailcampagnes & laadtijd [Sabine de Vos]

Sabine de Vos is webanalist en conversiemanager bij Sunweb, waar zij o.a. verantwoordelijk is voor de siteconversietrajecten. Sabine benadrukt het belang van annotaties.

Sabine: “Ik hamer erop dat ik alle relevante marketingdata doorkrijg van mijn collega’s, want als je vergelijkingen maakt tussen tijdsperiodes en niet weet dat vorig jaar de brochure een week eerder viel, kun je de trendbreuken niet verklaren. Mijn marketingcollega’s zijn zich hier bewust van. Zij leveren dit dus keurig aan. Als je niet over data met context beschikt, kun je namelijk geen analyses uitvoeren.”

Sabine heeft twee favoriete rapporten, die ze in haar dagelijkse werkzaamheden gebruikt.

Laadtijden per paginagroep

Met dit aangepaste rapport – vergelijkbaar met dat van André Scholten – kun je de laadtijden per paginagroep bepalen. Sabine groepeert hierbij pagina’s, zodat ze kan zien of een verbetering van de laadtijd een effect heeft op de hele paginagroep. Zo hoeft ze in het rapport ‘sitesnelheid’ niet te filteren op alle pagina’s die voldoen aan die groepsstructuur. Gebruik het aangepaste rapport voor laadtijden per paginagroep.

Transacties van e-mailcampagnes

In dit aangepaste rapport combineer je de resultaten uit je e-mailcampagne(s) met het type product of de productcategorie. Hiermee kun je dus niet alleen de omzet vanuit je e-mailcampagne bepalen, maar ook welke producten of productcategorieën de bezoeker vanuit jouw e-mailcampagne heeft aangeschaft. Gebruik dit aangepaste rapport voor het meten van transacties van e-mailcampagnes.

Zelf gebruik ik de segmenten mobiel/tablet en desktopverkeer om deze aankopen/boekingen per apparaat te kunnen onderverdelen. De segmenten mobiel en tablet kun je terugvinden onder ‘ingebouwde segmenten’. Het segment voor desktopverkeer moet je eerst zelf aanmaken. Gebruik het segment voor desktopverkeer.

4. Multi-channeltrechters [Gerard Rathenau]

Tot slot mijn eigen favoriete segment. De multi-channeltrechters in Google Analytics zijn heel belangrijk om tot een juiste budgetallocatie per acquisitiekanaal te komen. Investeer je jouw marketing-euro’s in de juiste acquisitiekanalen? Je kunt namelijk met een conversiesegment bepalen wat nu eigenlijk het effect is van je acquisitiekanalen. Wat gebeurt er met de siteconversie als je bijvoorbeeld je AdWords-campagnes per direct uitzet?

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de impact van AdWords op de siteconversie minimaal is. Daarentegen is de impact van verwijzend verkeer voor mijn site enorm. Dat is niet verwonderlijk. Want verwijzend verkeer is natuurlijk eigenlijk gewoon digitale mond-tot-mond-communicatie. Uit dit voorbeeld kun je afleiden dat het heel belangrijk voor mij is om contentmarketingactiviteiten uit te voeren, zodat ik waardevolle bezoekers ontvang via verwijzend verkeer.

Meten = meer dan tellen

Ik vind het heel positief dat 3 collega-webanalisten de tijd hebben genomen om hun favoriete rapporten/segmenten met mij en dus met jou te delen. Ik zou er ook zeker gebruik van maken! Want met alleen cijfers bekijken, ga je conversie van je site niet verbeteren. Dan blijft het bij tellen. Meten is meer dan dat, meten is actiegerichte inzichten koppelen aan deze cijfers.

Heb je nog toevoegingen aan deze rapporten/segmenten? Welke rapporten of segmenten zijn jouw favorieten? Ik lees het graag bij de reacties hieronder!

Foto intro met dank aan Fotolia.