Facebook creëert een kloof met je doelgroep. En dat is goed!

Hoezo een kloof? Brengt social media ons juist niet dichter bij elkaar? Dichterbij de doelgroep? Het is bekend dat je op Facebook gemiddeld slechts 17% van je fans bereikt, maar wat zegt deze 17%? Wie zijn dit en wat is er gebeurd met de overige 83% van je fans? We gaan in dit blog geen EdgeRank-algoritme ontrafelen, maar juist focussen op het diepeliggende probleem: sociale media creëren een kloof tussen jou en je doelgroep. Hoe kun je deze kloof dichten?

Aan de hand van een concrete case voor Oxfam Novib hebben ik en mijn oud-collega’s onderzocht in hoeverre deze kloof bestaat en hoe we hem kunnen dichten. Vanwege de case zal ik dieper ingaan op de non-profit sector. Op een abstracter niveau zie ik echter dezelfde kloof ontstaan bij merken en organisaties in andere sectoren.

Multi-issue-organisaties

Als multi-issue-organisatie is Oxfam Novib op veel verschillende onderwerpen, projecten en landen actief. Onderwerpen die de organisatie ook aan het licht wil brengen met social media marketing. Maar in hoeverre zijn de fans betrokken per onderwerp? Zijn zij evenveel betrokken bij alle issues, of zijn er verschillen? Het Facebook-account moet de gehele achterban, met hun steun aan verschillende issues, voorzien. Een snelle blik op de Facebook-pagina laat een verschil in interactie zien per post. Tijd om daar op in te zoomen.

Like to dislike

In 2012 is Oxfam Novib gestart met ‘Like to Dislike‘, een contentmarketingcampagne binnen hun contentstrategie op Facebook, waarin de concrete problemen van de voedselcrisis worden blootgelegd met een frisse stijl en met een duidelijke call-to-action. Op zichzelf is deze case qua engagement en groei in de online achterban succesvol. Tegelijkertijd legt het succes ook het probleem bloot: lang niet alle issues profiteren mee van deze groei en kunnen op dezelfde interactie rekenen.

Het issue voor ‘multi-issues’

Multi-issue-organisaties moeten accepteren dat hun achterban niet per definitie al haar focuspunten ondersteunt of zich daar even betrokken bij voelt. Toch willen organisatie dat de berichten bij iedereen terecht komen die het wil weten. In een interview met Mashable geeft een strategie-expert van Facebook zelf advies aan non-profits over hoe zij Facebook kunnen gebruiken in hun communicatie. Helaas wordt hierin dit belangrijke probleem niet genoemd en heeft Facebook hier eigenlijk ook geen antwoord op. Behalve bijvoorbeeld het oprichten van Facebook-pagina’s voor verschillende issues binnen de organisatie.

Concreet zijn er drie scenario’s mogelijk:

1. In het beste scenario hoop je dat (door een soort kruisbestuiving) mensen in meerdere issues geïnteresseerd raken, doordat zij de organisatie ondersteunen en over een bredere linie betrokkenheid tonen. De praktijk leert ons alleen dat dit slechts in kleine mate het geval is.
2. In het slechtste geval besluiten mensen je niet meer te volgen, omdat zij te veel berichten te zien krijgen van issues waar zij niks of minder mee hebben en dit niet de issues zijn waarom zij oorspronkelijk de organisatie zijn gaan volgen. Ondanks dat ‘unlikes’ ook Oxfam Novib niet vreemd zijn, blijkt dit aantal minimaal.
3. Het meest realistische scenario, wat ook uit de praktijk blijkt, is dat mensen (alleen) interactie hebben met het issue dat zij steunen en weinig betrokkenheid tonen met de andere onderwerpen. Hoewel je hoopt op de kruisbestuiving, is dit scenario geen ‘doemscenario’.

Wat hier wel meetelt is het EdgeRank-algoritme van Facebook. Door de gemiddeld lage engagement op de pagina en de betrokkenheid van de individuele fans, komt het bereik van je content onder druk te staan. Ook als het berichten zijn die wel over gesteunde issues gaan. Hoewel EdgeRank een Facebook-algoritme is, geldt ditzelfde principe, namelijk het filteren van irrelevante berichten, ook voor andere platformen. De achterban van een multi-issue-organisatie ziet regelmatig berichten die zij minder relevant vinden. Hierdoor is de kans groter dat berichten die zij wel interessant vinden op de lange termijn een lagere attentiewaarde hebben.

Issue-segmentatie

In de meest ideale situatie wil je berichten over een issue tonen aan mensen die voorheen interesse hebben getoond in dat issue en daarnaast aan mensen die een bredere interesse hebben in de werkzaamheden van de organisatie. Facebook biedt ons de mogelijkheid om op basis van demografische gegevens berichten te targeten of te promoten onder doelgroepen op basis van een opgebouwd profiel. Helaas biedt Facebook nog niet de mogelijkheid om dit op issueniveau te doen.

Dat is niet alleen voor multi-issue-organisaties jammer, maar laat kansen onbenut voor alle bedrijven met verschillende issues, thema’s, diensten en productcategorieën. Eerder onderzoek toonde ook al de positieve effecten op basis van demografische targeting. Met de tool FanTuner kun je je content wel met de gewenste segmentatie verspreiden. Deze tool heb ik vorig jaar, voordat ik besloot voor mezelf te beginnen, mede bedacht bij mijn toenmalige werkgever Schepnet.

In hoeverre ‘werkt’ gesegmenteerd posten?

In 2013 hebben ik en mijn collega’s meerdere pilots achter de rug waarin we gesegmenteerde contentverspreiding op Facebook hebben getest voor Oxfam Novib Pakt Uit, een ander thema dan de eerder genoemde ‘Like to dislike’. In de eerste pilot, tijdens Valentijn, hebben wij de content van Oxfam Novib Pakt Uit gepromoot onder twee verschillende doelgroepen:

1. Mensen die eerder een bericht van die issue ‘leuk vonden’ en niet per se de Oxfam Novib pagina zelf ook ‘leuk vinden’ (de Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep).
2. Mensen die de pagina van Oxfam Novib ‘leuk vinden’ maar niet binnen de eerste doelgroep vallen.

Testen zonder tussenkomst van het EdgeRank-algoritme

Door de content onder beide doelgroepen te promoten, hebben we data op kunnen bouwen voor beide doelgroepen, zonder tussenkomst van het EdgeRank-algoritme. De resultaten waren beter dan verwacht:

• Het gemiddelde like-percentage van mensen binnen de Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep lag in dit specifieke onderzoek gemiddeld vier keer zo hoog als bij de overige Oxfam Novib-achterban.
• Het gemiddelde share-percentage van mensen binnen de Oxfam Novib Pakt Uit doelgroep lag binnen dit specifieke onderzoek gemiddeld bijna drie keer zo hoog als bij de overige Oxfam Novib-achterban.

EdgeRank versus segmentatie

In de tweede pilot hebben we de content alleen gepromoot onder de bekende Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep en is de content onder de (overige) Oxfam Novib Facebook fans alleen organisch verspreid. Hiermee wilden we twee vragen beantwoorden:

1. Hoe verhoudt zich de interactie vanuit de door promotie bereikte Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep tot de mensen die op een organische manier worden bereikt, en dus een hoge EdgeRank hebben?
2. Kannibaliseert de promotie onder de Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep het organische bereik van de Oxfam Novib pagina?

En weer waren de resultaten beter dan we durfden te hopen:

• Het gemiddelde like-percentage van mensen binnen de Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep lag binnen deze tweede pilot gemiddeld 175% hoger dan de organisch bereikte Oxfam Novib fans.
• Het gemiddelde share-percentage van mensen binnen de Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep lag binnen deze tweede pilot gemiddeld 55% hoger dan de organisch bereikte Oxfam Novib fans.
• In vergelijking met de succesvolle eerste pilot was de engagement nog hoger onder de Oxfam Novib Pakt Uit-doelgroep.
• Het organische bereik van de content is onveranderd in vergelijking tot de posts voor en na de campagne.

Van engagement naar conversie?

Een bekende kreet in social media marketing, vanuit fan building naar engagement naar conversie. Maar in hoeverre geldt dit nu echt? Binnen dezelfde pilots hebben we naast de bovengenoemde resultaten op engagement ook gekeken naar ‘harde’ conversies. Met de Oxfam Novib Pakt Uit-webshop, waar mensen concrete donaties kunnen doen voor bijvoorbeeld een verjaardag, konden we ook de resultaten in directe donaties doormeten.

De conversie van één specifieke doelgroep verhogen

Hierin wilden we een hoofdvraag beantwoorden: kunnen we, door de Pakt Uit-doelgroep mee te nemen in een aparte contentmarketingstrategie, de conversie in de webshop binnen deze doelgroep verhogen? Tijdens de eerste kleinschalige pilot lag de conversie ruim vijf keer zo hoog dan bij een eerdere brede campagne. Op zich is dit geen verrassing door de specifieke targeting. Ook omdat deze breed ingezet was en daarmee de gemiddelde conversie al snel zakt. Het vervolgtraject liet nog mooiere cijfers zien. Binnen de Pakt Uit-doelgroep, zagen we dankzij de gekozen strategie, de conversie meer dan verdubbelen.

Tijd om de slapende reuzen wakker te schudden

Hoewel het slechts kleinschalige pilots betreft, kunnen we de volgende (voorzichtige) conclusies trekken:

• Mensen die een brede interesse hebben in multi-issue-organisaties tonen ook over een bredere linie betrokkenheid op Facebook. Maar mensen die maar in één bepaald issue geïnteresseerd zijn, zullen door berichten over voor hen ‘minder interessante’ issues uiteindelijk niet meer bereikt worden of hun betrokkenheid helemaal verliezen.
• Wanneer deze segmenten bereikt worden met het issue waardoor zij wél betrokken zijn (geraakt), blijken zij ook degene die de interactie aangaan, met hoge engagement ratio’s als resultaat. Het gaat hierbij vaak om segmenten die volgens Facebook’s EdgeRank niet betrokken genoeg zijn. Juist het bereiken van deze doelgroepen blijft enorm belangrijk, om hen niet kwijt te raken. Multi-issue-organisaties moeten hen blijven activeren en betrokken houden om op die manier ook de mensen om hen heen te bereiken.
• Daarnaast zien we dat wanneer we deze niches binnen onze eigen doelgroep met een goede contentstrategie, specifiek op de niche, mee kunnen nemen in het (merk)verhaal, we daarmee inderdaad engagement omzetten naar donaties of aankopen.

Tijd om al deze slapende reuzen eens wakker te schudden!

Foto intro met dank aan Fotolia