De corporate website is niet van iedereen

Veel corporate websites hebben obesitas. Ze lopen letterlijk over van de informatie. Alles moet en gaat online. De website is toch van iedereen? En iedereen wil dus iets over de website zeggen. Maar is dat wenselijk? En wie staat er eigenlijk voor de poorten van de website om die massa tegen te houden?

Consistente belofte

Elke divisie of relevante afdeling krijgt zijn of haar stukje van de website en wil dat vullen met relevante informatie. Aan de ene kant logisch – online is steeds belangrijker en is ver verwijderd van de digitale versie van de corporate brochure die het in jaren ’90 was.

Aan de andere kant is het knap lastig de kwaliteit te bewaken als iedereen zich er – vaak ad hoc en op het laatste moment – tegenaan bemoeit. De druk op de bewakers vanuit de interne organisatie is dan ook vaak groot. Communicatie als de voorhoede en het content team als de online experts zijn vaak veredelde ‘Online Zetters’.

Weg van ad hoc, relevant voor de bezoeker

Onder druk van interne stakeholders en inhoudelijke experts gaat namelijk vaak content online die er alleen staat voor de interne stakeholders en de inhoudelijke experts. De website is zo een archief van interne kennis, maar gaat voorbij aan een hele belangrijke partij: de bezoeker van de website. We denken dat het interessant is – al die informatie -, maar is dat ook zo? Of maken we onze corporate site onnodig dik?

Vragen die Communicatie in dit kader (zou moeten) stellen:

• Hoe zorgen we als poortwachters dat we vooral informatie plaatsen die voor onze bezoeker relevant is?
• Hoe komen we tot een standaard voor het contentproces?
• Hoe stappen we af van het ad hoc – zet jij het even online – karakter van content?
• Hoe maken we duidelijk dat de website niet voor iedereen is?

Ik geef je hieronder een aantal tips.

1. Presenteer je visie aan interne stakeholders

Interne stakeholders en inhoudelijke experts kunnen heel veel druk uitoefenen, maar alleen Communicatie heeft in principe de kennis en ervaring om de vertaalslag naar de online klant te maken. Om voor die vertaalslag te kunnen zorgen, moeten we dus het volledige vertrouwen krijgen van de stakeholders en experts.

Dit doe je door de interne stakeholders vanaf het begin mee te nemen in de visie van de website. Door inzicht te geven in het denken en doen, stap je ook uit de uitvoerende rol. Je laat een onderbouwde visie voor de website zien en legt uit waarom de website niet van iedereen intern is, maar vooral voor de klant.

2. Spreek duidelijke verwachtingen uit (en af)

Vraag het vertrouwen van de interne stakeholders en inhoudelijke experts. “Laat ons de laatste vertaalslag maken over jullie kennis naar de wensen van de online klant.” Daarvoor is het nodig om naar elkaar toe duidelijke verwachtingen af te spreken.

Kijken we bijvoorbeeld naar jargon, dan zal dit voor de inhoudelijke expert wellicht een vereiste zijn. De vraag is echter of de klant ook iets kan met dat jargon. Aan de andere kant kun je er soms – zeker in een technische omgeving – niet omheen. Zoals ik recentelijk te horen kreeg: “Ik kan wel alle afkortingen die wij gebruiken in de kunststof vervangen door het woord plastic, maar dan snapt niemand meer welk soort plastic wel of niet gelast kan worden.” En daar had deze persoon zeker een punt.

Door samen naar de inhoud te kijken, worden verwachtingen over de rol van content op de website duidelijk.

3. Stel een team samen met inhoudelijke woordvoerders

De inhoudelijk experts zien een ontwikkeling in de markt en willen hier aandacht voor op de website. Het liefst vandaag nog. Vaak is dit het beginpunt van heen en weer schuiven met een conceptversie van het uiteindelijke document. De website is van iedereen, iedereen mag dus iets over het artikel zeggen, toch? Voor een nieuw stuk content online kan, hebben veel mensen er naar gekeken.

Voorkom eindeloos versiebeheer en stel een team van inhoudelijke woordvoerders samen. Beleg desnoods een redactievergadering op een vast moment. Wat zit er aan te komen? Wat gaat online? Wat niet? Dit voorkomt teleurstelling bij de expert als het artikel of de pagina niet online komt en iedereen er al zijn of haar zegje over heeft gedaan. Spreek ook een duidelijke contentflow af.  Meer daarover bij punt 5.

4. Spreek een duidelijke inputfase af – met een duidelijk eindpunt

Communicatie neemt de eindverantwoordelijkheid voor de vertaalslag van interne kennis naar heldere content voor de klant. Hiervoor is het nodig om eerst input te verzamelen. “Ik kan het wel schrijven, maar niet verzinnen.”

Maar inhoudelijke experts zijn – met alle respect – nerds binnen hun vakgebied. Ze vinden altijd nog wel een puntje extra voordat de content online kan. Om ook hier eindeloze versies te voorkomen en het proces te stroomlijnen, is het nodig een duidelijke inputfase af te spreken. Met een duidelijk eindpunt. En een afgebakend aantal stappen.

Men kan input leveren en feedback geven op concepten, maar de uiteindelijke vertaalslag ligt altijd bij communicatie. Als bewakers van de website. Als bewakers van de tone of voice.

5. Spreek een heldere contentflow af en beperk het aantal goedkeuringsmomenten

Samenhangend met de inputfase is het handig een fasering voor de productie van content in te stellen. Het werkt voor iedereen beter als je de flow van content samen hebt bepaald. Langs welke stappen gaan we van eerste idee tot online content? Komt een interne opdrachtgever met een vraag of idee bij communicatie – kunnen we hier iets mee online? – dan moet een afgebakend proces worden gestart. Een proces waarbij altijd de mogelijkheid bestaat; sorry, maar we zetten dit niet online.

Je kunt hierbij denken aan het samen met communicatie werken aan een concept voor de content. Dit houden we echter in eerste instantie buiten het CMS. Na goedkeuring door de inhoudelijke expert of interne stakeholder en in samenspraak met communicatie, gaat de tekst pas door naar het contentteam.

De eindverantwoordelijkheid ligt bij Communicatie

Verdere afstemming over de uiteindelijke vorm van de content is vervolgens tussen het contentteam en communicatie. Niet langer via de inhoudelijke expert. De content gaat in het CMS, relevante keywords worden toegevoegd en eventueel maakt een online copywriter er een slag over voor de juiste tone of voice.

De eindverantwoordelijkheid ligt volledig bij Communicatie. De leesbaarheid, kwaliteit van de informatie en consistente doorvoering van de tone of voice zijn zo namelijk optimaal gewaarborgd.

6. Leg het vast

Heb je het vertrouwen van de inhoudelijk experts en de interne stakeholders? Zeker weten? Als verdedigers van hun eigen dossier, hun eigen eiland, kunnen interne stakeholders vasthoudend zijn als het gaat om communicatie rond hun vakgebied.

Zorg daarom dat alle afspraken zijn vastgelegd in de contentflow. Maak afspraken over de deadline. Maak afspraken over de inputfase. En leg het vast. Zwart op wit. Dit is ook voor nieuwe medewerkers een handig document om op te vertrouwen, want voor je het weet valt iedereen terug in het oude gedrag.

7. Koppel resultaten terug

We vragen als afdeling Communicatie veel van onze organisatie. Koppel daarom resultaten terug. Laat zien dat je het vertrouwen waard bent. Is er een stijging in het aantal bezoeken of conversies? Gebruik deze bij je volgende presentatie en koppel het terug naar de interne stakeholders. We hebben als poortwachters een serieuze rol op ons genomen – we zijn eindverantwoordelijk – dus zorg dat je accountable bent.

Zet je website op dieet

Uiteindelijk draait dit hele proces om vertrouwen. Wij – de mensen van communicatie en content – weten wat wel of niet werkt online. Hoe sterk de argumenten van interne stakeholders en inhoudelijke experts ook zijn, het is tijd om te vertrouwen op de wijsheid van Communicatie. Laat de communicatie-experts de poortwachters zijn en zet je website op dieet.

Foto’s in dit artikel met dank aan Fotolia.