Webanalytics: met deze tips maak je bruikbare webrapporten

Binnen veel bedrijven worden er webrapporten maken en gedistribueerd. Mijn ervaring is dat er in de praktijk veel rapporten gemaakt worden die ongelezen in een (virtuele) bureaula verdwijnen. Zonde! Dit kan verschillende redenen hebben. Eén daarvan is de bruikbaarheid van het rapport. In dit artikel geef ik drie tips voor goed bruikbare webrapporten.

1. Consistentie

Op het gebied van consistentie maak ik onderscheid tussen vier aandachtsgebieden: schaal, kleur, opmaak en bronnen. Hieronder ga ik in op de verschillende aspecten.

Schaal

Veel webrapporten bevatten grafieken die naast elkaar geplaatst worden, waarbij assen een verschillende schaal hebben. Daardoor kunnen die grafieken helemaal niet goed met elkaar vergeleken worden.

Reden voor het gebruik van verschillende schalen is dat veel webanalysetools de schaal aanpassen aan de waarden van de meting. Hierdoor lijken de uitkomsten grafisch gezien vergelijkbaar, terwijl dit niet zo hoeft te zijn. Zorg er daarom voor dat de schaal van de verschillende grafieken binnen hetzelfde rapport dezelfde schaal hebben.

Kleur

Ter verduidelijking worden verschillende kleuren in een rapport gebruikt, dat kan zeker kan verhelderend werken. Ik zie echter vaak dat er binnen een rapport voor dezelfde metric een andere kleur gebruikt wordt. In de ene grafiek staat blauw voor paid search, in de andere grafiek is blauw direct verkeer. Wanneer je beide grafieken binnen eenzelfde webrapport gebruikt, of zelfs naast elkaar zet, kan er snel een verkeerde conclusie getrokken worden.

Ook worden er geregeld verschillende kleurtinten gebruikt, bijvoorbeeld verschillende tinten rood. Verschillende tinten werken verwarrend en ik adviseer daarom bij kleurgebruik zoveel mogelijk alleen basiskleuren te gebruiken. Denk er hierbij ook aan dat er nog mensen zijn die documenten printen en dat verschillende kleurtinten op papier een onverwacht resultaat kunnen geven.

Opmaak

Houd fontgrootte binnen het gehele rapport hetzelfde. Gebruik zo min mogelijk vet of cursief gedrukte tekst, dit veroorzaakt meestal onoverzichtelijkheid. Bij de toegepaste opmaak is het ook belangrijk om na te denken hoe het webrapport straks verspreid wordt; is dat via e-mail (pdf) of vanuit de webanalysetool (html) of willen de lezers de rapporten presenteren aan collega’s (pptx)? Voor elk formaat geldt eigenlijk, hoe eenvoudiger de opmaak, hoe beter.

Bronnen

Het is vloeken in de ‘webanalysekerk’, maar toch komt het nog voor, gegevens uit Google AdWords naast gegevens uit Omniture SiteCatalyst rapporteren en dan de verschillen tussen die cijfers proberen te verklaren. Soms zie ik analyses waar, met behulp van een schermdump, grafieken uit verschillende softwareoplossingen naast elkaar gezet worden. Meestal zijn schaal, kleur en opmaak dan verschillend, wat leidt tot onbruikbare informatie.

2. Context

Een webrapport zonder context is minder goed bruikbaar. Een stijging in het aantal bezoeken in het laatste kwartaal van een jaar hoeft niet perse goed te zijn. Om hierover een goede uitspraak te kunnen doen, moet je minimaal de cijfers van het laatste kwartaal van het voorgaande jaar hebben. Via die weg kunnen seizoensinvloeden, zoals bijvoorbeeld feestdagen als Sinterklaas en Kerst, als context meegenomen worden.

Trend over langere periode

Naast het opnemen van vergelijkbare perioden vind ik het prettig om een trend over een langere periode te zien. De piek in bezoek tijdens Kerst is goed om te zien, maar het is misschien wel interessanter om te kijken wat dat bezoek doet met de genormaliseerde trend in de periode na kerst.

Campagnekalender

Verder is het goed om in een webrapport een campagnekalender te verwerken, wanneer is er wat op het vlak van marketingactiviteiten gedaan? Een marketingplan wordt meestal lang van te voren gemaakt en vastgelegd. Een vast onderdeel van een goed marketingplan is een campagnekalender. Wanneer er een commercial op TV uitgezonden wordt, dan is het goed om te kijken wat het crossmediaeffect ervan is.

En als we het over context hebben, dan is het verwerken van de kosten van een campagne in het webrapport, een goede toevoeging zijn. Een stijging van 1000 bezoekers kan mooi zijn, maar wanneer de campagne €10.000 gekost heeft, kan dit een ander licht op de situatie werpen.

3. Conclusies en aanbeveling

Als webanalist kun je vanuit een onafhankelijke rol en vanuit een dataperspectief zeer waardevolle conclusies trekken die online marketeers vaak over het hoofd zien. Soms zijn marketeers gericht op succes, waardoor ze ‘blind’ worden voor minder positieve kanten van een campagne. Ook is hier van belang om te kijken of bij een bepaalde campagne doelstellingen zijn gehaald en om een aanbeveling te geven voor de toekomst. Een dergelijke aanbeveling beschrijf ik als ‘actionable insight’, een inzicht dat concreet is en uitvoerbaar.

Een aanbeveling als “pas het menu aan” is te vaag, dat kan van alles betekenen. Een aanbeveling als “geef het bedrijfslogo een andere kleur”, is een duidelijk advies, maar in de praktijk niet haalbaar. Verder is het belangrijk om zoveel mogelijk rekening te houden met alle consequenties. “Pas de URL-structuur aan”, is een duidelijke aanbeveling, maar deze heeft direct consequenties voor zoekmachinemarketing omdat nieuwe URL-structuur een nieuwe indexering vereist. Vaak adviseer ik op basis van een webanalyse om meer onderzoek te doen naar het ‘waarom’ via usabilityonderzoek (survey, user test etc).

Samenvatting

Vergeet niet om aan het begin van het webrapport een samenvatting (management summary) toe te voegen met de belangrijkste cijfers, conclusies en aanbevelingen. Ik adviseer je om een samenvatting op één pagina te maken, in dashboardvorm, en deze ook als losse PDF bij te leveren, zodat je overzicht makkelijk gebruikt kan worden in vergaderingen.

Ik begon dit artikel met de stelling dat er in de praktijk veel webrapporten gemaakt worden die nog al eens  ongelezen in een (virtuele) bureaula verdwijnen. Ik gaf ook aan dat daar verschillende oorzaken aan ten grondslag kunnen liggen. In dit artikel beschreef ik de bruikbaarheid van het rapport als één van de redenen. In een volgend artikel waag ik mij aan een organisatorische reden, namelijk ‘WIIFM’: What’s In It For Me?

Foto intro met dank aan Fotolia