Wat kun je als marketeer leren van de musical Soldaat van Oranje?

Waar Fred Boot, producent van de musical Soldaat van Oranje, in 2011 in een interview nog vertelde dat de musical begon als een running gag, is deze inmiddels een doorslaand succes geworden. In 2003 werd de realisatie concreet en in de zeven jaren die volgden, werden alle voorbereidingen getroffen. Eén ding staat daarin centraal: doe dingen anders dan anderen.

Recent nog werd de musical Soldaat van Oranje de langstlopende voorstelling uit de Nederlandse theatergeschiedenis. Met maar liefst 1.095 voorstellingen verbrak het de productie The Phantom of the Opera. Waar schuilt de kracht in en wat kunnen marketeers hiervan leren?

1. Creëer een totaalbeleving voor je publiek

Wie de musical al eens gezien heeft, zal het direct herkennen: je bezoekt geen musical, maar je beleeft een verhaal. Dat begint al met de locatie: voormalig militair vliegveld Valkenburg. Hier is een oude hangaar omgebouwd tot de TheaterHangaar. Parkeren op de landingsbaan, ontvangst door een portier in uniform en een foyer die in de hangaar is: het zorgt er allemaal voor dat het publiek meteen ‘in het verhaal’ komt.

In de voorstelling zelf komt het publiek ogen en oren tekort. Het publiek zit op een grote draaischijf die van scene naar scene draait (over ‘je publiek centraal stellen’ gesproken). Met diaprojecties op de wanden, decors met écht water en motoren die over het toneel scheuren, word je doorlopend verrast en word je het verhaal ingetrokken. En dan heb ik het nog niet eens over de scene met een Dakota C-47 die buiten plaatsvindt en waar het publiek vanuit de zaal op uitkijkt. Bezoekers komen naar buiten met het ‘wow-gevoel’. En wees eens eerlijk: hoe vaak gebeurt dat nu eigenlijk binnen jouw bedrijf?

2. Authenticiteit is essentieel voor succes

Wanneer ontstaat betrokkenheid? Als je klant zich aangesproken voelt door jouw verhaal, daarin gelooft en zich verbonden voelt. Wat mij betreft is er maar één manier om dat te bereiken: authentiek zijn. In de musical Soldaat van Oranje is dit zeer sterk aanwezig. De musical vertelt het waargebeurde verhaal van de Nederlandse verzetsstrijder Erik Hazelhoff Roelfzema. Waarom maakt dit het authentiek? Omdat het een waargebeurd verhaal is en er dichtbij het verhaal gebleven wordt, met alle ups en downs. Bovendien kunnen we ons in het verhaal verplaatsen doordat velen het boek kennen en we sowieso al veel weten over de tijd van de Tweede Wereldoorlog.

Ook door wat Soldaat van Oranje buiten het theater om doet, laat zien dat ze oprecht met hun verhaal bezig zijn. Zo is er een Fonds op Naam binnen het Oranje Fonds opgericht en is er in de foyer een mini-expositie over de Tweede Wereldoorlog en Erik Hazelhoff Roelfzema. Heb je er al eens over nagedacht wat jouw bedrijf authentiek maakt?

3. Benut social media om je doelgroep te binden

De voorstelling is één, maar in hoeverre weet je mensen vooraf al op te warmen en achteraf aan je te binden? Via social media lukt het bij deze voorstelling in ieder geval erg goed. Wie via bijvoorbeeld Twitter laat weten dat hij naar de voorstelling gaat of er net geweest is, kan er op rekenen dat er een reactie komt van @svodemusical:

Het zijn eenvoudige voorbeelden, maar de bezoeker heeft gegarandeerd (opnieuw) een goed gevoel over de musical, omdat hij gehoord is en er interactie is ontstaan. Bovendien verlengt het gebruik van social media de ervaring van de bezoeker. Fans van de Facebook-pagina van Soldaat van Oranje blijven continu op de hoogte van ontwikkelingen rondom deze productie. Daarbij wordt ook slim gebruik gemaakt van alle mogelijkheden, zoals het aangemaakte event over het reclameblok dat in de volgende alinea beschreven wordt. Door slim opgezette winacties (‘win een duet met de hoofdrolspeler’) blijft Soldaat van Oranje aantrekkelijk om te volgen en ontstaat het gevoel van betrokkenheid en dichtbij zijn.

4. Wees onderscheidend: doe het anders dan anderen

In het onderdeel over de totaalbeleving kwam al naar voren dat de producent van de musical Soldaat van Oranje het anders dan anderen wilde aanpakken. Een Van den Ende en Verlinde bestonden immers al, dus hij wilde met iets nieuws komen. Ook in de promotie van Soldaat van Oranje werden dingen anders aangepakt.

Neem bijvoorbeeld het vieren van de ‘langstlopende Nederlandse theatervoorstelling’. Op zaterdag 28 december werd in een exclusief reclameblok van Nederland 1 zendtijd ingekocht. Daarin was gedurende zes minuten live verbinding met de TheaterHangaar, waar in de buitenlucht het Metropole Orkest de eerste maten van het thema van The Phantom of the Opera speelde en dit langzaam liet overgaan in het thema van Soldaat van Oranje. Compleet met vuurwerk en Noraly Beyer als presentator.

Ik vind dit een briljante wijze van promotie. Je viert een feestje samen met het publiek en ‘en passant’ breng je heel duidelijk de boodschap over dat Soldaat van Oranje – getuige het aantal gespeelde voorstellingen – een succes is. Bovendien is dit soort content ook goed te gebruiken in social media, linkbuilding en andere plekken waar je content voor inzet.

5. Durf risico’s te nemen en let op de details

Als je de dingen anders gaat doen dan anderen dan neem je natuurlijk een risico. Maar die gok kan best leiden tot grote successen, kijk maar naar deze musical. Als je hebt voldaan aan de eerder genoemde punten (authentiek zijn, totaalbeleving nastreven en jezelf onderscheiden) dan kun je de plank eigenlijk niet misslaan. Zorg er dan wel voor dat je alles wat je doet, tot in perfectie nastreeft. Een portier in gewone kleding bij de ingang van de TheaterHangaar zou je toch een andere beleving geven. Een draaiende tribune die met horten en stoten op gang komt ook. En wat dacht je van niet reageren op social media? Juist, het zit hem in de details.

Learnings voor marketeers: wat doe jij ermee?

Het is mijn bedoeling geweest om de parallel te trekken tussen deze musical en marketing in het bedrijfsleven. We kunnen veel leren van wat men gedaan heeft in de musical Soldaat van Oranje. Welke ideeën heb je opgedaan voor jouw bedrijf die anderen ook weer kunnen inspireren?