Word geen Trijntje: zo voorkomen bedrijven & BN’ers social media fails

Stel. Je bent een bekende Nederlander. Je wilt iets goeds doen voor de Filipijnen en bedenkt een leuke actie. Je geeft 1 euro voor elke nieuwe volger of fan. Gaaf toch? Een dag later heb je 250.000 nieuwe volgers en wordt je massaal afgekraakt. Het overkwam Trijntje Oosterhuis. Wat zegt dit over ons online gedrag, in het bijzonder op social media? Welkom in het tijdperk waar digitale roem en publieke steniging slechts een status update van elkaar verwijderd zijn.

Pas op hoeveel nieuwe vrienden je wilt

Wie heeft er niet van gehoord? De Facebook- en Twitter-actie van Trijntje Oosterhuis voor giro 555. Voor elke nieuwe volger zou Trijntje 1 euro doneren ten behoeve van hulpverlening aan de Filipijnen. Volgens sommige een sympathiek gebaar, volgens anderen naïef. In ieder geval liep het behoorlijk uit de hand. Na een aantal uren werd de status update waarmee Trijntje haar actie via Facebook bekend maakte verwijderd. Uiteindelijk volgde het bericht dat zij niet de ruim 200.000 euro zou betalen die qua ‘likes’ was binnengehaald. Wat ging er mis en wat zijn de lessen voor bedrijven en BN’ers die in verleiding komen om ooit iets soortgelijks te doen?

Lopend vuurtje van goede bedoelingen en digitaal vandalisme

Al snel nadat Oosterhuis haar bericht online had gezet begonnen de likes binnen te stromen. Een viraal effect ontstond doordat steeds meer mensen status updates en tweets over de actie stuurden. Wat mij opviel aan die berichten was dat naast veel goedbedoelde oproepen er ook legio waren met de strekking: ‘laten we Trijntje failliet maken’. De mix van goedbedoelende Nederlanders en bij gebrek aan een ander woord, ‘hooligans’, leidde binnen luttele uren tot 200.000 nieuwe likes. Oeps!

De status update verdween van de Facebook pagina van Oosterhuis, maar pas een dag later volgde nadere uitleg. Trijntje gaat de 2 ton niet betalen, maar geeft gul aan giro 555. Gevolg: een nieuwe golf van boze reacties, hoon en spot. Overigens naast ook veel steunbetuigingen. Veel mensen zien in dat er sprake is van een inschattingsfout en dat 200.000 heel veel geld is. Ook al ben je een bekende Nederlander en kan je waarschijnlijk goed rondkomen.

Eerdere Facebook-rellen

Het doet enigszins denken aan het verjaardagsfeest van een tiener uit Haren die uitliep op rellen. In alle onschuld plaatste zijn een verjaardag uitnodiging op Facebook. De publieke update werd massaal gedeeld en duizenden mensen gaven aan naar ‘Project X’ in Haren te komen. De media zorgden voor extra aandacht en nog meer potentiële relschoppers.

Vervolgens deed de burgemeester een duit in het zakje door eerst aan te kondigen dat er een feest georganiseerd zou worden en hier later op terug te komen. Kortom, waar is dat feestje, hier is dat feestje! Haren zal het niet snel vergeten. De rest van Nederland kon onder andere op televisie zien hoe honderden mensen Haren introkken en een deel daarvan voor rellen zorgde. Fijne 16e verjaardag.

Ook in andere landen hebben zich soortgelijke incidenten voorgedaan. Van massale feesten tot het beroven van winkels na oproepen op social media. Of recent Simon Keizer, van Nick & Simon, die veel negatieve reacties kreeg na een Facebook-oproep aan zijn volgers om te doneren voor de Filipijnen. Waar hij zich in hemelsnaam mee bemoeide? Tja, je doet het ook nooit goed als je jezelf in een publiek debat mengt.

Wat heeft dit alles te maken met Trijntje’s oproep om te liken? Op het eerste gezicht niet zoveel. Maar op een fundamenteel niveau alles. Namelijk dat wat je deelt op social media deel uitmaakt van het publieke domein en een eigen leven kan gaan leiden. Tot op het punt waar je er zelf totaal geen controle meer op hebt. Weet dus wat je deelt en met wie. Vooral als je veel volgers hebt.

Tips voor bedrijven en BN’ers

Wil je als bedrijf of BN’er in de toekomst doneren voor een goed doel voor elke like of volger? Dan heb ik 3 tips voor je.

Tip 1: Doe het niet

Hoe sympathiek bedoeld ook, de kans op ongelukken is levensgroot. Voor je het weet loopt je actie uit de hand en ben je de risee van internet. Wil je iets doen voor een goed doel, doneer dan gewoon en houd je mond erover. Of ga in een belpanel zitten. Organiseer een actie waarbij je geld ophaalt. Whatever. Maar beloof vooral geen geld in ruil voor likes. Je eindigt alleen maar met een heleboel nieuwe volgers, die totaal geen interesse hebben in wat je te zeggen hebt. Volgers die je berichten niet lezen, geen interactie aangaan en je louter liken vanwege je oproep. Als bedrijf is het extra oppassen. Waar je als individu misschien nog het voordeel van de twijfel krijgt, wekt zo’n actie door een bedrijf de indruk dat je likes wil kopen. Waarschijnlijk is die gedachte ook niet geheel onterecht.

Tip 2: Communiceer een limiet en stel je in op negatieve reacties

Mocht je na het lezen van tip 1 denken: ‘zal wel, maar we doen het toch!’, hierbij tip 2. Als je toch ‘geld in ruil voor likes’-actie houdt, stel dan vooraf een limiet vast en communiceer hier helder over. Trijntje was vandaag veel beter af geweest in de beeldvorming als zij had gezegd dat ze voor elke van de eerste 10.000 likes een euro zou doneren.

Tip 3: Foutje gemaakt, communiceer snel en oprecht

Ok, het is al te laat. Je hebt iets op social media geplaatst en het loopt gigantisch uit de hand. Na even Googlen vond je dit artikel. Voor tip 1 of 2 is het te laat. De geest is uit de fles en je wordt bedolven onder negatieve reacties. Wat nu? In deze situatie rest er eigenlijk maar één mogelijkheid. Door de knieën gaan, snel en helder communiceren dat je een inschattingsfout hebt gemaakt. Dat je overrompeld bent door wat er gebeurt. Wees transparant, maak excuses, bied een alternatief en maak dat waar. Als individu of BN’er loopt het waarschijnlijk met een sisser af. Bereid je voor op 24 tot 48 uur negatief commentaar en flauwe grappen. Daarna richt de digitale meute zich op het volgende trending topic.

Een lifetime te laat

In Trijntjes geval zal het ook wel overwaaien. Het was verstandig geweest om de oproep om te liken niet te verwijderen, maar nog dezelfde dag een nieuwe verklaring toe te voegen. Met de uitleg die nu pas een dag later kwam. In internettermen een lifetime te laat. Het verwijderen van de status update, zonder nadere uitleg, droeg bij aan de verwarring en de kritische reacties. Iets wat in ieder geval Trijntjes management zich had kunnen bedenken.

Voor bedrijven ligt het lastiger dan voor individuen. Als organisatie op zoek naar winst heb je al snel de schijn tegen. Heb je als bedrijf de fout gemaakt om likes te verzamelen in ruil voor de belofte van donaties, kom dan je woord na. In ieder geval voor het bedrag dat je verschuldigd bent tot het moment dat je communiceert dat je de actie tussentijds eindigt. Grote bedrijven kunnen zich dit wel veroorloven. De reputatieschade als gevolg van een weigering om te betalen is waarschijnlijk vele malen groter.

Giro 555

Wel of niet doneren aan giro 555? Het is uiteraard een schot voor open doel om dit artikel te eindigen met een oproep om je portemonnee te trekken en gul te geven. Maar we hebben gezien hoe oproepen op internet kunnen eindigen, dus laat ik dat maar niet doen. Misschien heb je al gegeven of wil je het niet. Mocht je toevallig nog van plan zijn om te storten en is het er gewoon nog niet van gekomen, dan hier een linkje naar Giro 555.

Foto intro met dank aan Fotolia