De Brandbox: killer app van de corporate site

De trends rijker, visueler en interactiever zijn online niet meer weg te denken. Ook op corporate websites wordt in toenemende mate gebruik gemaakt van visuals, video en andere interactiemogelijkheden. Met name op corporate homepages prijkt steeds vaker een grote visual, ofwel ‘brandbox’. Deze killer application heeft als voornaamste doel het merk te laden en de bezoekerservaring te verrijken. Raak geïnspireerd door mooie voorbeelden en vijf succesfactoren.

Wat bedoelen we met een brandbox?

Onderstaande collage toont het bovenste gedeelte van de homepages van (van links naar rechts en boven naar beneden) Ahold, Ordina, BP, IBM, General Electric en Centrica.

De 6 homepages bevatten allen een grote – en veelal interactieve – visual. Dit is wat wij bedoelen met de brandbox. Met name de brandboxes van Ahold, Ordina, IBM en GE onderscheiden zich door de mate van interactiviteit. De gebruiker wordt getriggered om iets te doen; van het bekijken van een video tot het inzoomen op details (Ordina).

Inhoudelijk tonen bedrijven in hun brandbox veelal in het oog springende projecten en inspirerende toepassingen van hun producten en/of diensten:

• Ordina toont haar diensten en oplossingen in de wereld van de eindconsument (klant van de klant).
• De IBM carrousel toont verschillende inspirerende IT-oplossingen uit de koker van ’s werelds grootste IT-bedrijf.
• General Electric levert bewijs voor haar innovatieve karakter door oplossingen voor grote maatschappelijke thema’s te tonen.
• De brandbox bij Ahold staat volledig in het teken van het meest recente duurzaamheidsverslag. Een sympathieke mevrouw leidt de bezoeker door de duurzame wereld van Ahold.

Siemens.com: de brandbox in het teken van de Global corporate campagne

Eén ander in het oog springend voorbeeld van het gebruik van brandbox komt van het Duitse Siemens.
Siemens homepage

De corporate website van Siemens – www.siemens.com – maakt een duidelijk onderscheid tussen branding en navigatie. Aan de bovenzijde van de homepage prijkt een pagina-brede brandbox met een call-for-action om verder te klikken. De onderzijde is functioneel en bevat een product- en een corporate navigatiemenu.

De brandbox van Siemens toont periodiek (ongeveer tweewekelijks) een nieuwe case uit de Siemens Answers campagne. De Siemens Answers campagne is een wereldwijde corporate campagne, waarin Siemens antwoord geeft op grote maatschappelijke vraagstukken als vergrijzing, klimaatverandering en verstedelijking.

Een interview met een online communicatiespecialist van Siemens leert ons dat de brandbox goed bekeken wordt. De gemiddelde conversie van de brandbox (het aantal gebruikers dat de call-for-action aanklikt) ligt ruim boven de 10% – 15%. Dit betekent dat meer dan 10% van alle bezoekers actief de wereld van Siemens betreedt en ‘het merk Siemens beleeft’. Dit is weer een groot voordeel ten opzichte van een statisch billboard op Times Square of een advertentie in The Economist.

Succesfactoren voor de brandbox

Een brandbox stelt bezoekers (corporate stakeholders en ook klanten) in staat het merk écht te beleven en geeft inzicht in de business van het bedrijf. Dit kan op internet misschien wel effectiever dan via welk ander medium dan ook. Hieronder een vijftal succesfactoren voor een effectieve brandbox:

1. Visualiteit en Interactiviteit

   Basisvoorwaarde van een brandbox is dat deze visueel aantrekkelijk is. Bied de gebruiker daarnaast de mogelijkheid om iets te doen binnen de brandbox. Denk aan het voorbeeld op www.ordina.nl, waarin de gebruiker getriggered wordt om actief in te zoomen op hotspots in de visual, of de Call-To-Action in de brandbox van Siemens. Interactieve mogelijkheden stimuleren het gebruik en verhogen daarmee de user experience, mits goed uitgevoerd uiteraard.

2. Inhoudelijke relevantie

   Zorg dat de brandbox aansluit bij de informatiebehoeften van de bezoeker. Alleen dan zullen zij getriggered worden om de brandbox actief te gebruiken. Bovenstaande bedrijven tonen allen inspirerende informatie over projecten of toepassingen van hun producten en diensten. Dit is informatie die voor een grote groep bezoekers relevant en inspirerend kan zijn, van klanten tot werkzoekenden tot journalisten.

3. Integratie door gehele website

   Veel brandboxes prijken vooral op de homepage. Dit is op zich ook de plek waar de brandbox het beste tot zijn recht komt. Op de rest van de website kom je als bezoeker echter lang niet altijd de interessante content tegen die in de brandbox zit. Een gemiste kans als een bezoeker niet via de voordeur (homepage), maar bijvoorbeeld via een deeplink uit Google of uit een RSS feed de website betreedt. Gebruik dus ook de rest van de website om op een effectieve en relevante manier de content uit de brandbox voor het voetlicht te brengen, bijvoorbeeld met relevante triggers en links aan de rechterkant van een pagina.

4. Toegankelijkheid (Flash)

   Een ‘brandbox’ wordt veelal in Flash geprogrammeerd. Groot voordeel van Flash is dat de content er gewoonweg ‘gelikt‘ uitziet en de gebruikservaring verhoogd wordt. Bovendien is het gebruik van Flash inmiddels redelijk gemeengoed. Er is echter ook een groep gebruikers – met name binnen grote bedrijven – die geen Flash heeft geïnstalleerd of een oudere versie van Flash gebruikt. Mogelijk nadeel is in dat geval dat de brandbox het doel niet waar kan maken. Zorg in dat geval dat de brandbox zo compatibel mogelijk is met de door gebruikers geïnstalleerde Flashversies. Bied bovendien altijd een alternatief voor Flash. Denk bijvoorbeeld aan een statische visual die doorverwijst naar relevante content binnen de website.

5. Meten = weten

   Een goed uitgevoerde brandbox kan een aardige investering zijn. Denk alleen al aan het bedenken van een concept, het maken van scripts, het maken van video’s en het programmeren van het eindresultaat in Flash. Het is daarom erg belangrijk om de effectiviteit van de brandbox te meten, zowel kwantitatief als kwalitatief. Uiteindelijk is het alleen met feiten mogelijk om de toegevoegde waarde van de brandbox aan te tonen en de investering te rechtvaardigen.

Een relevante, interactieve en visuele brandbox leent zich uitstekend als middel om het corporate merk te laden. Het geeft de corporate website – die traditioneel vrij tekstueel van aard is – een duidelijke meerwaarde, vooral als het gaat om het laden van het merk en de bezoeker de core business echt te laten beleven. Dat maakt de brandbox misschien wel dé killer application van de corporate website anno 2009.