Van nontent naar content, welke regels zijn er in de praktijk?

Toen marketingdirecteur van Kennedy van der Laan, Albert Jan Huisman, de abdicatiespeech van Beatrix hoorde, ging het direct kriebelen. “Ik zat op de bank een historische mededeling te bekijken en dacht alleen maar ‘hier moeten we iets mee!’ De abdicatie was in feite niets anders dan opvolging in een familiebedrijf, iets waar ons advocatenkantoor in is gespecialiseerd.” De mail naar verschillende medewerkers was snel gestuurd. 

Na een nacht doorwerken presenteerde het kantoor de volgende dag een blog op de site met daarin ‘vijf essentiële stappen voor (troon)opvolging’. Een succes, want het werd vele malen gedeeld, geliked en geretweet. Dit voorbeeld past naadloos in de contentstrategie van het advocatenkantoor.

The Case 2013

Theater de Meervaart in Amsterdam was op dinsdag 15 oktober het toneel van The Case Amsterdam, een NIMA Online Marketing-congres door en voor marketeers, waarbij inhoud en interactie met vakgenoten voorop staan. Er waren doorlopend presentaties van cases, zo ook die van Kennedy van der Laan. Huisman deelde het verhaal achter de contentstrategie van het Amsterdamse advocatenkantoor met de aanwezige marketeers.

Praktische stappen

“Veel bedrijven schreeuwen van de daken hoe geweldig ze wel niet zijn”, vertelt Huisman. “Ik vind dat contentmarketing alleen zin heeft als er geen loze marketingpraat aan te pas komt, de content waardevol is en kennis geëtaleerd wordt. Dit wekt vertrouwen bij relaties.

Kennedy van der Laan gebruikt content voor e-business development: we laten potentiële klanten zien wat we kunnen. Om dat goed te doen, staken we onder andere onze website in een nieuw, niet-traditioneel jasje vol met content en bouwden we een kleine studio waar we medewerkers kunnen interviewen voor video’s op de site. Via onze social media-kanalen delen we de content op onze site en onze advocaten schrijven regelmatig blogs. Ook versturen we regelmatig een nieuwsbrief.”

Content versus nontent

Huisman heeft binnen Kennedy van der Laan enkele ‘contentregels’ opgesteld waar relevante content volgens hem aan moet voldoen:

• Geloofwaardig en relevant;
• transparant en zelfkritisch;
• consequent en tijdig;
• en het moet de kernwaarden van het bedrijf reflecteren.

Als content niet aan deze voorwaarden voldoet, noemt Huisman het toepasselijk ‘nontent’. “Een voorbeeld van relevante content was het filmpje van collega-advocate Nicole Wolters Ruckert, die terug- en vooruitblikt op één jaar cookiewetgeving”, laat Huisman zien.

“We hebben een contentplan voor haar opgesteld, omdat we haar als expert wilden profileren. Daarbij hoort dat ze blogt over haar kennis. Dat zorgt niet alleen voor extern enthousiasme, ook intern kunnen we laten zien dat onze strategie succes heeft. Dat zorgt voor veel positieve reacties en een breder draagvlak voor onze contentstrategie.”

Statistieken

Dat de door Huisman ingezette strategie bijdraagt aan het succes van Kennedy van der Laan, bewijzen de statistieken: de website heeft 85 procent meer bezoekers en door de relevante content ervaart het kantoor een toename van maar liefst 272 procent, wat engagement betreft. “Onze omzet is met een paar procent gestegen, maar dit kunnen we niet helemaal ophangen aan onze contentstrategie”, aldus Huisman. “Wel meten we regelmatig onze conversiedoelen.”

Kennedy van der Laan werkt niet samen met contentmarketingbureaus, maar heeft een afdeling van vijf mensen die zich dagelijks met (content)marketing bezighoudt, geassisteerd door freelance schrijvers. “Ik train liever advocaten om in gewone mensentaal te praten dan dat ik journalisten moet leren hoe ze in advocatentaal moeten communiceren”, glimlacht Huisman. “Communiceren in de taal van de cliënt werkt nog altijd het beste.”

Tips

Huisman geeft online marketeers tot slot nog enkele tips voor een succesvolle contentmarketingstrategie:

• Contentmarketing = marktonderzoek: wat zijn de belangrijkste issues in jouw bedrijf?
• Verplaats je in jouw doelgroep: welke vorm van communicatie waardeert de doelgroep? Waarmee creëer je vertrouwen?
• Hou iedereen bij de les. Huisman zette bijvoorbeeld twintig advocaten bij elkaar met en stapel van het Financieele Dagblad en gaf ze de opdracht een potentieel blogonderwerp te zoeken.
• Start met het einde voor ogen: bedenk wat je met de content gaat doen voordat je ermee begint: “reimagine content”, noemt Huisman het.

“Er is geen geheime formule voor contentmarketing”, sluit Huisman af. “Het is geen rocket science. Je moet gewoon hard werken, zowel voor als achter de schermen.”