Graaft de pushnotificatie zijn eigen graf?

De pushnotificatie staat op het punt de weg in te slaan van de doorgaans onbelangrijk geachte en weinig gelezen e-mail, nu app-eigenaars te pas en te onpas pushnotificaties sturen. Daardoor vervaagt de urgentie van de inhoud die een pushnotificatie aanvankelijk kreeg toegedicht.

Spam, onbelangrijk…

Natuurlijk, je kunt doorgaans de pushfunctie per app killen, maar dan loop je het risico informatie en aanbiedingen mis te lopen. Aan de andere kant sturen app-eigenaars tegenwoordig zo’n enorme hoeveelheid pushberichten dat de app-gebruiker zich genoodzaakt ziet dit een halt toe te roepen. Het lijkt er op dat de pushnotificatie ten onder gaat aan zijn eigen succes en de richting opgaat van de e-mail: spam, onbelangrijk.

Hoewel de glans van nieuwigheid van de pushfunctie inmiddels wat is vervaagd, blijven ontwikkelaars ervan overtuigd dat dit nieuwe marketingkanaal onbegrensd moet en kan worden misbruikt en uitgebuit. En dat is jammer. De pushnotificatie via apps zit sterk in elkaar: technisch gezien kan die snel naar een heel grote groep worden verstuurd en de pushnotificatie kost een fractie van bijvoorbeeld een SMS-bericht. Juist achter die redenen loert voor het communicatiemiddel het gevaar; het is wellicht allemaal te makkelijk.

SMS-marketing

SMS-marketing is in verhouding duur: een berichtje kost over het algemeen tot 10 eurocent, afhankelijk van het land waar de SMS naar toe reist. Daarnaast moet de marketeer in het bezit zijn van telefoonnummers: hoe meer telefoonnummers, hoe groter de impact. Het opzetten van SMS-marketing is overigens nog eenvoudiger dan het opzetten van een pushnotificatiecampagne.

SMS-bedrijven in Nederland bieden al langer de functie om via een web gateway SMS-berichten te versturen. Het enige wat je hoeft te doen is de GSM-nummers in te vullen. Een batch pusnotificaties versturen daarentegen kost slechts een fractie van een zending SMS-berichten. Dat in combinatie met de hoge frequentie waarop deze berichten verstuurd worden, leidt al snel tot waardevermindering van de pushnotificatie.

Pushnoficitaties zijn niet aan regels gebonden

Versturen van pushnotificaties is makkelijker, omdat er nog maar weinig regelgeving voor is. SMS-marketing is gebonden aan strenge regels, een pushbericht verschijnt via een app die door de consument zelf wordt gedownload; hiermee geeft die gebruiker automatisch toestemming aan de app-eigenaar om pushberichten te ontvangen.

Toch heeft bijvoorbeeld Apple wel degelijk regels opgesteld om marketingspam te voorkomen. Op de website waarschuwt Apple dat ongeoorloofd gebruik tot verwijdering van de app uit de Apple store leidt. In hoeverre dat gebeurt, is niet helemaal duidelijk. Een voorbeeld van verwijdering is de app AppGratis. Entrepeneur Ariel Seidman zegt het treffend op de website Techcrunch:

“Voor het eerst sinds mensenheugenis is het mogelijk om 2 miljard mensen een tikje op de schouder te geven. Het basisprobleem ervan is dat het nu wordt gebruikt als vervanger van de e-mail. Ik zie marketeers en hackers warm worden bij de gedachte dat ze nu wekelijks updates kunnen sturen via pushberichten, die uiteindelijk door niemand worden gelezen.”

MobileMarketing Magazine vindt het pushbericht ‘de nieuwe heilige graal’ in CRM. Maar ook volgens hen geldt: overdaad schaadt. Met het huidige gebruik van pushnotificaties ligt die overdaad daadwerkelijk op de loer en dreigt de pushnotificatie een averechts effect te bewerkstelligen en juist schadelijk te zijn voor CRM.

Apple & Google aan de macht?

Een andere vraag die je je mag stellen is of het erg is dat de pushnotificatie door misbruik devalueert. Mocht de pushnotificatie inderdaad e-mail en SMS in de toekomst vervangen als het meest gebruikte en dus meest waardevolle communicatiekanaal voor notificaties, of zo sterk worden dat er überhaupt geen vervanging meer voor nodig is, dan hebben twee partijen feitelijk de macht in handen als het gaat om notificaties: Apple en Google.
Het behoeft gezien gebeurtenissen in het verleden geen uitleg dat een dergelijk wereldwijde machtspositie van slechts twee technologiebedrijven niet gewenst is in een belangrijke opkomende markt als die van mobile industry.

Hoe moet het dan wel?

Niet heel moeilijk. Houd je simpelweg aan de tips and tricks die over het algemeen voor (online) content gelden: houd het relevant, houd het simpel, ben selectief en tevens informatief.

What’s in it for them?

Kijk kritisch naar notificaties die je uit wilt sturen en vraag je af of jij het bericht zou willen ontvangen als ‘ie al aan de bovenstaande voorwaarden voldoet? Zo niet? Dan mag die regelrecht de prullenbak in. Met andere woorden: probeer je vooral in andermans schoenen te verplaatsen.

De kracht van de boodschap zit niet in de herhaling

De meeste mensen, dus ook app-gebruikers, hebben een broertje dood aan herhalingen. En hoewel herhaling er voor zorgt dat de gemiddelde lezer daadwerkelijk iets herinnert danwel opslaat in zijn hersenen, zijn herhalingen bij notificaties funest voor de waarde van een app. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld Twitter: een account dat dezelfde tweets blijft posten, zal onherroepelijk het aantal volgers zien dalen. Voor herhalingen met pushnotificaties is het niet anders.

Wees relevant en actueel

Eenzelfde geldt voor relevantie, actualiteit en informativiteit. Als een pushnotificatie die zaken al ontbeert, zou je niet eens mogen overwegen een batch met pushnotificaties op te stellen. Het heeft zich al vaker bewezen dat actualiteit, over welk onderwerp dan ook, werkt en mensen aantrekt. Het tegenovergestelde, oud of irrelevant nieuws, werkt irritatie in hand. Het NOS Nieuws stuurt wel eens dubieuze pushnotificaties uit over onderwerpen. Gevolg: hoon en kritiek en weer een handjevol mensen dat de app naar de digitale prullenbak verwijst.

Hou het kort

Hou het kort: 128 karakters is de limiet. Nog minder dan SMS en Twitter, maar het noopt je tot nadenken over het samenstellen van korte, bondige zinnen. Als de de optie geo-location beschikbaar is, gebruik die dan. Net als actualiteit geldt locatie als trigger voor een actie. Hoe meer plaatsgebonden een pushnotificatie is, hoe meer deze wordt gelezen en hoe hoger de conversie.

Bezint, eer ge begint

De app-eigenaar zou zich kortom goed moeten bedenken wat hij met zijn notifications doet en moet zich bovendien realiseren dat hij niet de enige is die pushberichten stuurt. App-gebruikers waarderen de berichten, totdat ze een waterval aan spam veroorzaken. Dan gaat onvermijdelijk de opt-out-functie erop of wordt de app in zijn geheel verwijderd. En juist dan ondergraaft de pushnotificatie zich compleet en is de waarde voorgoed verdwenen.