Facebook: hoe je lawaai kunt maken door te luisteren

Ik kan je vast vertellen dat dit géén samenvatting wordt van de slimste uitspraken en de meest succesvolle Facebook-campagnes op The Facebook Conference van 9 oktober jongstleden. Wat het wel wordt, is een artikel waarin ik me afvraag hoe het gesteld is met Facebook, wat het verschil is met Facebook anno 2011, wie dat verschil maakt, en of er eigenlijk wel zoiets als een Facebook-conferentie moet zijn.

We zien Facebook nog altijd als marketingtool

Laten we bij het einde beginnen: vandaag ontving ik een uitnodiging om een enquête over de conferentie in te vullen. Eén van de vragen luidt: ‘Hoe wist u van The Facebook Conference?’. Ik kon daarop meerdere standaard antwoorden geven: via de website, via Twitter, via LinkedIn. Wonderbaarlijk genoeg stond het antwoord ‘Via Facebook’ er niet bij.

En dat, waarde lezer, is nu precies wat er mis is met de Nederlandse perceptie van het fenomeen Facebook: we zien het nog altijd als marketingtool, als ‘kanaal om onze boodschap over te brengen’. De conferentie had geen campagne gevoerd op Facebook, en dus zal dat wellicht de reden zijn geweest om dit kanaal niet in de enquête op te nemen. Het feit dat Facebook eigenlijk een luistermedium is waar we mensen zelf wel bepalen waar ze het over willen hebben, dat lijken we te zijn vergeten. Maar daarover dadelijk meer.

Stiekem toch een samenvatting

Uiteraard was er voldoende buzz voorafgaand aan de conferentie. En natuurlijk kwam ik er dezelfde mensen tegen die ik altijd op dit soort conferenties tegenkom, namelijk: jou en je collega’s. We vinden dat prettig, wij geven elkaar de hand, en wij drinken samen een bakje slappe koffie terwijl we elkaar vertellen dat we die ene spreker echt goed vonden, en die andere maar niks.

Zo waren we het allemaal roerend eens over het feit dat Joris Veger van Heinz een mooi verhaal had. Hij gaf ons een kijkje achter de schermen van hun online apparaat en liet ons zien dat het verstandig is om vast te houden aan een beperkt aantal verhaallijnen, en je content daaromheen zo goed mogelijk te produceren. Niet alles willen doen, steeds een stapje verder gaan in de touchpoints waarop je je doelgroepen benadert, en vooral veel luisteren!

Zo klonk ook het verhaal van Floris Regouin van Samsung. Zijn verhaal bevatte vergelijkbare inzichten: redeneer vanuit de passie die binnen je bedrijf voor het product heerst, maar ook vanuit de passies die je fans hebben: mik op engagement, op de dialoog, en vooral veel luisteren!

Er zijn ook geen papier-marketeers

Dan was daar nog Thijs van ‘t Hof, van de ANWB, die één hele belangrijke zin uitsprak die grotendeels onopgemerkt bleef: “Ik ben niet verantwoordelijk voor social media, ik ben verantwoordelijk voor de implementatie van social media.” Denkt u er straks maar eens over na: moeten wij als online marketeers niet het allerhardst bezig zijn met het overbodig maken van online marketeers? Er zijn immers ook geen offline marketeers, of papier-marketeers. En verder zei Thijs: niet denken in geld maar in klantwaarde, mensen enthousiast maken en dus, u raadt het al: veel luisteren!

Gelukkig zijn er al plannen voor een volgende conferentie

Ik kan zo nog even doorgaan, maar het mag duidelijk zijn: we zijn echt wel verder met Facebook dan twee jaar geleden, toen we het allemaal over het vergaren van likes en fans hadden. Tijdens The Facebook Conference vielen termen als ‘Lifetime Value’ en ‘Always on’, en dat duidt op een daadwerkelijk veranderend inzicht in het medium: het is niet een plek waar je iets neerzet en dan maar afwacht. Het is een plek waar je continu bezig bent om voor elk individu de juiste content in de juiste context te plaatsen en ze daarmee te overtuigen. Hoe dat dan gemeten, beoordeeld en verbeterd moet worden, daar zijn we met z’n allen nog niet uit. Gelukkig zijn er al plannen voor een volgende Facebook-conferentie.

Big listening

Maar dan dat luisteren. Iedereen was het er over eens dat we ‘goed moeten luisteren’. En toch ging bijna elk succesverhaal op The Facebook Conference over het pláátsen van creatieve content, en hoe je er voor moet zorgen dat dat zoveel mogelijk gedeeld wordt. Waar waren de luister-successen? Waar was de ondernemer die 18 uur per dag op Facebook vragen beantwoordt en daardoor een succesvol bedrijf heeft opgebouwd? Waar is de dame die via Twitter anderhalf jaar lang gratis adviezen verstrekte, tot ze er geld voor kon gaan vragen?

Waarom ontbrak het bureau Upwell, dat de term ‘Big listening‘ bedacht, en een ‘Minimum Viable Campaign’ rond Shark Week opzette, waarmee meer succes behaald werd dan met welke bombastische content-duwende campagne ook? Waarom ging het op de conferentie niet dáár over, maar over grappige plaatjes van Ketchupflessen, vliegtuigen en bierglazen?

We focussen nog steeds massaal op het medium en niet op gedrag

Ik zal het je vertellen, want je hebt nog meer te doen: het komt doordat we nog steeds massaal op het medium focussen en niet op gedrag. Daarnaast redeneren we nog altijd vanuit onze klassieke kaders: grote bedrijven, met grote verhalen, die grote aantallen bereiken worden uitgenodigd om hun verhaal te vertellen, terwijl de echte vooruitgang op Facebook op dit moment geboekt wordt door de de prettig gestoorde individuen die het anders durven doen: de David Shiffmans, Gary Vaynerchucks en Brian Fitzgeralds van deze wereld.

Zo kunnen we de hegemonie van de grote bedrijven doorbreken

We hebben geen Facebook-conferenties nodig, we hebben conferenties nodig waarin we praten over hoe mensen internet gebruiken om hun levensdoelen te bereiken. En naar díe mensen gaan we dan luisteren! En hopelijk kunnen we zo de hegemonie van de grote bedrijven op dit soort conferenties doorbreken. Niet omdat ze slechte dingen doen, maar omdat ze het pad blokkeren voor echt andere manieren van online denken, campagne voeren en gedragsbeïnvloeding. Weg met inhuur-clubs als Boomerang Create, ook al maken ze prachtige content, en lang leve de stimulering van creativiteit bij eigen werknemers, teamleden, fans, vrijwilligers en managers!

We missen al het moois aan de andere kant van de online heuvel

Nu klink ik misschien een beetje boos, maar dat ben ik niet. Ik wil alleen voorkomen dat mijn dochter mij over enkele jaren uitlacht omdat ik naar een Facebook-conferentie ging. Stel je eens voor dat je ouders je hadden verteld dat ze een conferentie hadden bijgewoond over telefoonnummers die met een 4 of een 7 begonnen. We staren ons blind op het medium, en nog belangrijker: we missen op onze dure conferenties al het moois dat zich aan de andere kant van de online heuvel afspeelt: gratis, openbaar en inspirerend. En schijnbaar drinken ze er ook veel betere koffie.

Here’s to the crazy ones!