Contentmarketing: stop met verkopen, begin met helpen!

De tijden zijn veranderd. Verkopers worden door potentiële klanten (zowel in B2C- als in B2B-markten) pas laat in het oriëntatieproces betrokken bij de aankoop. Klanten stellen hun vragen eerst aan de grote verkoopconsultant met de naam ‘Google’. Antwoorden op vragen moeten dus vindbaar zijn via Google, maar hoe doe je dat?

Eind jaren ’70 waren twee belangrijke marktveranderingen de aanleiding voor bedrijven om hun productgerichte verkoopmethodes te veranderen in een meer behoeftegerichte verkoopaanpak. Enerzijds was het de sterk toegenomen concurrentiedruk. Anderzijds nam de vrije toegang tot informatie exponentieel toe. Potentiële klanten konden steeds sneller productinformatie krijgen en vergelijken. Bedrijven zagen de noodzaak om klanten te helpen met de aankoop, in plaats van ze te overtuigen van de voordelen van de producten en diensten.

Klanten helpen met ‘consultative selling’

Wat is consultative selling? In 1975 ontwikkelde Frank Watts een nieuwe verkoopmethode en gaf het de naam ‘solution selling‘. Een verkoopmethode waarbij de verkoper optreedt als adviseur die de klant begeleidt in het koopproces. Verkopers werden getraind in het stellen van vragen, luisteren en zoeken naar oplossingen. Kortom, bij ‘consultative selling‘ gaat het om helpen in de vorm van een dialoog tussen de verkoper en de klant.

Klanten helpen met contentmarketing

Het is bij consultative selling belangrijk om in een zo vroeg mogelijk stadium van het koopproces betrokken te worden. Onderzoek heeft uitgewezen dat de klant in de meeste gevallen al voor 65% geïnformeerd is over de verschillende oplossingen in de markt, voordat ze spreken met een verkoper. Er is dus een verschuiving gaande.

Consultative selling is meer een contentmarketing-taak geworden! Waarom? Potentiële klanten stellen hun vragen via het internet, lezen blogs, voeren gesprekken via social media, zoeken online experts en kloppen uiteindelijk aan bij die bedrijven die in hun ogen de beste oplossingen bieden. En dat zijn meestal niet de bedrijven die aan product selling doen.

Contentmarketing ondersteunt adviserende taken van verkopers

Contentmarketing kent veel verschijningsvormen. Voor een aantal verschijningsvormen hiervan verwijs ik naar het artikel De 7 C’s van Content. Met contentmarketing help je de doelgroep verder en bouw je een langetermijnrelatie op. Jay Baer, schrijver van het populaire book ‘Youtility‘, gaf dit kernachtig weer met de uitspraak:

“Sell something and you make a customer today. Help someone and you create a customer for life”

Om te verduidelijken hoe je met contentmarketing je (potentiële) klanten kunt helpen, gebruik ik in dit artikel de ervaringen van MCB (geen relatie van me) als voorbeeld. MCB is een B2B-leverancier van metaal, transport- en trailercomponenten en bevestigingsartikelen, die al vele jaren haar prospects en klanten via contentmarketing helpt.

“Vroeger was het vaak een 1-richtingsverkeer, nu is het een dialoog. Als bedrijf moet je de aandacht verdienen en dan komen de klanten naar je toe. Vroeger zocht je de mensen juist op. Tegenwoordig kun je ook veel beter in contact komen met je klant, waarom zou je dat als bedrijf niet doen?”, aldus Edwin. “Hoe wij helpen? Wij leveren metaal met vrachtauto’s en delen kennis via website, e-mail, Twitter en paper.li.”

Laten we inzoomen op een aantal tips waarmee je effectief je klanten online kunt helpen, misschien hier en daar gesneden koek, maar wel belangrijk om (weer eens) bij stil te staan.

Tip 1. Ontdek de wensen van je doelgroep

Mensen willen niet onderbroken worden met boodschappen waar ze niet in geïnteresseerd zijn. Maar mensen vinden het niet erg als je antwoord geeft op hun vragen. Breng de problemen van je meest ideale klant in kaart en bepaal hoe je deze problemen kunt oplossen.

Hoe ontdek je de problemen van je doelgroep? Je kunt met de Google Keyword Tool zoeken op suggesties rondom relevante termen voor jouw product of dienst. Deze suggesties zijn gebaseerd op zoekvolume en populariteit. Dit levert goede ideeën op voor SEO, blog artikelen en overige content.

Een tweede tool is Twitter. Volg vooral de conversaties over de wensen van je doelgroep, je product of dienst. Dit kun je doen door relevante hastags te volgen en door groepen van interessante volgers samen te stellen. Kijk bijv. naar de hashtag #dtv. Daarmee leer je wat mensen in je doelgroep bezig houdt.

Verder zijn er bronnen zoals bijvoorbeeld Quora of Linkedin-discussiegroepen waar vragen gesteld worden aan experts. Je kunt natuurlijk ook kiezen voor interviews en enquêtes met klanten. Jack Welch van General Electric zei eens tegen een van zijn opkomende GE executives:

“Go talk to our customers. Ask what they want. They never lie to you”.

MCB ziet naast bovenstaande zaken groot voordeel in de inbound marketing online tools die ze gebruiken. Dit levert hen enorm veel inzicht in welke content populair is en welke niet.

Tip 2. Stem de content af op je doelgroep en de verkoopfase

Ontwikkel je content op basis van de problemen en vragen van een buyer persona. Vervolgens kun je de content uitwerken op basis van de verkoopfasen die je persona doorloopt. Dit hoeft niet perse direct. MCB is bijvoorbeeld begonnen met het afstemmen van de content op de doelgroep. Ze sturen marktnieuws op maat op basis van de branche waarin de klant opereert. Dat is een goede start, die je verder kunt verfijnen op verkoopfases.

Een relatie bouw je niet in 1 uur of in 1 dag, het aangaan en behouden van een goede relatie kost tijd. De relatie verandert als het goed is in de loop der tijd van een afstandelijk en koud contact naar een warme en loyale relatie. Ontwikkel dus content die die antwoorden geeft op vragen van je doelgroep, in de context van hun bestaan. Mensen moeten zich herkennen in de taal, beeld en beleving.

Tip 3. Deel je content

Als potentiële klanten online vragen stellen, dan is het belangrijk dat jouw content je doelgroep bereikt. Promoot je marketingcontent simpelweg op je website, deel het op social media, voeg het toe aan een nieuwsbrief, stuur een blog post rond op het moment dat deze gepubliceerd is en optimaliseer de content voor SEO.

MCB deelt de blog posts via hun website en stuurt deze rond naar de doelgroep. Nieuws uit de markt wordt gedeeld via internet, e-mail, RSS, paper.li en 76 Twitter-accounts. Gebruik vooral de netwerken van je collega’s en medewerkers. Zij kunnen de content delen via hun netwerk. Elke connectie telt!

Tip 4. Helpen is een proces en geen project!

In het Engels is een gezegde “it’s the journey, not the destination”. Contentmarketing is een continu proces en een ontdekkingstocht. Het is iets wat je dagelijks moet doen. Waarom? Onder andere omdat de behoeften en uitdagingen van klanten, maar ook trends en technologie veranderen.

MCB deelt haar marktnieuws dagelijks en doet dat al 7 jaar. Uit onderzoek van de Universiteit van Tilburg bleek dat hun systeem in de loop van de tijd ook de loyaliteit van de klant significant heeft verhoogd. Het feit dat ze na 7 jaar nog hetzelfde aantal e-mailabonnees hebben (uitschrijvers werden gecompenseerd door aanwas) zegt genoeg over de waarde die ze leveren en dat dit meer een proces is dan een project.

Met andere woorden, daar is-ie weer: focus in het ontwikkelen van je content op het beantwoorden van de vragen en behoeften van je doelmarkt.

Tip 5. Moeten verkopers bloggen?

Laatst las ik een artikel waarin gerefereerd werd naar topverkoper Marcus Sheridan, die zijn verkoopresultaten van ‘fiberglass pools’ zag toenemen doordat hij consistent aan het bloggen was. Zijn kennis en ervaring als ‘consultative verkoper’ deelde hij via zijn blog. Dat leverde hem enorm veel volgers en leads op dan welke methode ook. Lees zeker het artikel van Joe Pulizzi op LinkedIn hierover. Het is een suggestie om te overwegen.

Bij MCB wordt de content geproduceerd door enkele verkopers, de marketingmanager en stagiaires. De marketingmanager blogt structureel en de verkopers op incidentele basis. Verkopers zijn over het algemeen sterker in het bouwen van relaties en weten veel over de behoeften van de klant en welke vragen er leven. Het is dus geen gek idee om verkopers regelmatig te interviewen en deze content te gebruiken in de blogs.

Tip 6. Helpen is een persoonlijk ervaring!

De bekende schrijfster Maya Angelou schreef eens:

“I’ve learned that people forget what you said,
people will forget what you did,
but people will never forget how you made them feel.”

Contentmarketing is een belangrijke vorm van kennisoverdracht. Het is alleen de uitdaging om de ontvanger een beleving te geven dat je zijn vragen hebt begrepen en dat je een persoonlijke relatie wilt opbouwen.

Onder elk nieuwsartikel dat vanuit MCB naar klanten gemaild wordt, staat een directe link naar het e-mailadres van de marketingmanager Edwin Vlems. Ook klanten die zich uitschrijven voor het marktnieuwssysteem krijgen van hem een persoonlijk berichtje. “Dit maakt de drempel voor interactie met de ontvanger laag en is aanleiding tot leuke gesprekken”, aldus Edwin.

Zorg er verder voor dat je (potentiële) klanten persoonlijk worden aangesproken op de website, laat medewerkers bloggen en toon een foto bij die blogs, faciliteer mogelijkheden om direct contact te hebben via live chat of anders via de telefoon. Train vooral je medewerkers in het klantvriendelijk helpen. Dit levert direct ook weer nieuwe onderwerpen op voor het maken van content. Topverkoper Marcus Sheridan plaatste bijvoorbeeld op zijn website een video waarin hij ingaat op de meest gestelde vragen van klanten. Video’s zijn een van de meest effectieve contentdragers om een persoonlijke boodschap over te brengen en de klant op een informele manier aan te spreken.

Tip 7. Meten is weten

Verder is het van belang om te weten welke contentmarketingactiviteiten meer succes hebben dan andere. Daarmee kun je achterhalen welke vragen belangrijk zijn of wanneer het antwoord op de vragen anders opgezet moet worden.

Jay Baer heeft in zijn boek ‘Youtility‘ een aantal aandachtsgebieden gegeven waarop je wilt meten om te bepalen of contentmarketing ook effectief is in ‘consultative’ verkopen:

1. Consumptiestatistieken: Je wil weten welke whitepapers gedownload worden, welke blogs het best gelezen worden en het liefst nog wie dit gelezen heeft. Als je dit kunt bepalen dan kun je ook meer aandacht geven aan content die de belangrijkste vragen beantwoordt.
2. Sharing-statistieken: Hoe wordt de content ontvangen en gedeeld via social media zoals Twitter, Facebook, Google+, Linkedin? Wat is je bereik en hoe effectief is dit? Met de antwoorden hierop kun je je strategie verder uitwerken.
3. Leadgeneratie-statistieken: Uiteindelijk gaat het om ‘consultative’ marketing die moet leiden tot ‘consultative’ verkopen. Je wilt weten welke leads je content consumeren en net als in een relatie deze leads stukje bij beetje beter leren kennen. Daarvoor moeten de leads wel wat van zichzelf kenbaar maken. Doe dit vooral niet via grote invulformulieren op je website want dan haken mensen af. Laat de leads iedere keer wanneer ze content willen downloaden een paar vragen invullen. Dat werkt 10x beter.
4. Verkoopstatistieken: Welke klant komt waar vandaan? Wat waren de belangrijkste triggers in zijn of haar journey? Het meten van de oorsprong tot de verkoop is van belang om het ‘consultative’ marketing- en verkoopproces te optimaliseren.

Volg je deze 7 contentmarketingtips op, dan ben goed onderweg om je doelgroep te bereiken en te helpen met jouw content. Heb je nog aanvullende tips of vragen? Laat dan zeker van je horen in de reacties hieronder.