De Intel-evolutie: op zoek naar ‘the next big thing’

Wat doe je als je merkt dat het product of dienst waar jij sterk (of misschien zelfs wel marktleider) in bent steeds minder hip begint te worden en, erger nog, afnemende verkoopresultaten boekt? Het lijkt een simpele vraag met een simpel antwoord: je doet er iets aan. Maar zo eenvoudig is het niet, zoals de case van Intel laat zien.

Had Intel toch bijna de boot gemist

Het lijkt wel of veel grote bedrijven moeite hebben om de veranderingen in de wereld en in hun markt te volgen. Grote bedrijven gaan soms bijna ten onder omdat ze ontwikkelingen niet op tijd zien, er niet in geloofden of eenvoudigweg dachten dat het zo’n vaart niet zou lopen. Nokia was marktleider op het gebied van mobiele telefonie. Als je er bij wilde horen, dan had je een Nokia. In september 2013 kondigde Microsoft, na een eerdere samenwerking op het gebied van Windows Phone, aan de afdeling Devices en Services van Nokia te kopen.

Ook Intel heeft de ontwikkelingen te lang onderschat, zo is mijn inschatting (en die van Intel zelf). De focus lag niet op de goedkopere chips voor smartphones en tablets, maar op pc-chips met een hogere marge. De groei van met name de twee eerder genoemde categorieën zorgde voor een daling van de winst bij Intel. Verwacht trouwens niet dat Intel nu aan de rand van de afgrond staat, zo erg is het zeker niet. In het tweede kwartaal behaalde Intel een netto winst van twee miljard dollar en in het net afgesloten kwartaal zelfs drie miljard dollar.

Ultrabook

De eerste verandering, door de vorige CEO (Paul Otellini) gestart, was de Ultrabook-lijn. Dit is opvallend: Intel maakt chips, onderdelen van pc’s en komt met een set specificaties waar leveranciers zich aan moeten conformeren. Ik beschrijf het nu wat zwart-wit. Natuurlijk is er overleg geweest, is er gelobbyd en gesproken. Maar toch: Intel definieert en stuurt de ontwikkeling van een hele industrie. Dit is niet voor ieder bedrijf mogelijk, je moet natuurlijk wel in de positie zijn om dit te doen. Daar komt bij dat de kosten voor de baten uitgaan. Zo had Intel een ontwikkelbudget van 300 miljoen dollar voor Ultrabook-technologie ter beschikking gesteld.

Een combinatie van specificaties

Een Ultrabook heeft niet alleen die dingen die je eigenlijk altijd al in een laptop wilde hebben: hij snel, lichtgewicht en laag in energieverbruik maar combineert nog meer specificaties, zoals die van een touchscreen, spraak en gesture-herkenning. Een Ultrabook hoeft er trouwens niet noodzakelijk uit te zien als een laptop. Er komen steeds meer 2-in-1 apparaten (tablet en laptop), naast natuurlijk de normale Ultrabooks. Minder energieverbruik vertaalt zich natuurlijk gelijk in minder warmte. Ik gebruik mijn laptop op koude winterdagen zelf ook wel als verwarmingselement op schoot.

De Ultrabook-specificaties die zijn trouwens niet statisch. Met iedere nieuwe generatie processoren (22nm / 14 nm) kunnen nieuwe specificaties voor de Ultrabook worden gepubliceerd. Vorig jaar was dat het tongbrekend ‘second generation Ultrabook specifications with third generation Intel Core processors’. Dit zijn de huidige specificaties:

Tijdens International CES in Las Vegas afgelopen januari toonde Intel een stukje van misschien wel de toekomstige Ultrabook-specificaties. Dit met de Senz3D camera van Creative. Uiteindelijk zal zo’n camera gewoon worden geintegreerd in het apparaat. Als je nu denkt ‘hé, dat ken ik al van de Kinect‘: dat klopt. Het is ook niet zozeer de nieuwigheid van de afzonderlijke technologieën, maar meer de combinatie ervan.

Intel Inside en Look Inside

Intel levert nu de processor van jouw pc, maar hoopt in de toekomst ook steeds vaker de processor van jouw smartphone of tablet te leveren. De uitdaging is om mensen bewust te maken van het feit dat er een Intel-chip in zit en dat je daar voor moet kiezen. Is het apparaat dat je in de winkel koopt bijvoorbeeld van Asus of Sony, dan staat dat prominent op de doos en op het apparaat zelf. De naam Intel niet.

Al in 1991 is Intel begonnen met de campagne ‘Intel Inside’ waarbij de consument er bewust van werd gemaakt dat hij of zij moest kiezen voor Intel bij de aanschaf van een nieuwe pc. Dat is slim, omdat het een hoop mensen eigenlijk niet veel uitmaakt wat er in zit. Hetzelfde heb je met computergeheugen. De keuze wordt of voor je gemaakt (door de leverancier), je vertrouwt op de verkoper of je maakt je keuze op basis van de prijs.

De nieuwe campagne ‘Look Inside’ borduurt verder op het belang van de Intel-processor in de pc, de smartphone, de tablet of waar Intel dan ook maar processoren voor gaat ontwikkelen. Natuurlijk vergezeld van een strakke video en commerciële boodschap. Bijvoorbeeld: “To look inside you to find the inspiration, the courage, the drive to go do something wonderful.” Ja, we hebben het nog steeds over de processor van een pc.

Nieuwe CEO gaat voor klein kleiner kleinst

De nieuwe CEO Brian M. Krzanich, is ook op zoek naar de ‘next big thing’ en dat zou best wel eens een heel klein iets kunnen zijn. Klein in de zin van omvang, niet in van de markt. Tijdens het laatste Intel Developers Forum (IDF) toonde hij al welke kant het op gaat: Intel gaat zich richten op het complete scala van waar computers worden ingezet, van servers tot wearable computing. Hebben ze die competenties dan? Ja, die hebben ze. Een begrijpelijke keuze natuurlijk, want al die miljarden devices die het Internet of Things gaan vormen, moeten vaak ook een chip hebben om te kunnen communiceren.

De nieuwe Quark-familie system on chip (SoC) is qua grootte 1/5 van de Atom microprocessor, gebruikt 1/10 van de energie en is specifiek ontwikkeld voor hele kleine toepassingen, zoals wearable computing. Intel heeft al reference designs ontwikkeld waar partners en de ontwikkelcommunity mee aan de slag gaat. Misschien dat de volgende Intel slogan wel wordt: “Look Inside (With a Magnifying Glass)“.