De psychologie van het overtuigen: onderzoek of geloof?

Hoe overtuig je mensen? Sinds de bestseller ‘Invloed’ van Robert Cialdini is verschenen, is het duidelijk: invloed krijg je dankzij zes principes. Tijdens het seminar ‘De psychologie van het overtuigen’ vertelde Cialdini in eigen persoon op Nederlandse bodem over zijn principes.

Het seminar ‘De psychologie van het overtuigen‘ wordt gedragen door de bekende spreker en auteur Robert Cialdini. Leuk is dat hij niet één lange keynote houdt, maar zijn verhaal heeft opgedeeld in zes korte delen, die steeds worden afgewisseld met Nederlandse sprekers die hem aanvullen.

De dag wordt geopend en aan elkaar gepraat door Ben Tiggelaar, die begint met het verschil tussen onbewust automatisch gedrag en bewust gecontroleerd gedrag. Daarbij gaat hij in op het gevoel van schaarste dat mensen hebben, waardoor besluiten worden verklaard. Iets waar marketeers vaak graag gebruik van proberen te maken. Dan trapt Cialdini de dag af en begint hij zijn principes van het overtuigen uit te leggen. Hij is daarbij met name geïnteresseerd in de allerkleinste acties die je kunt nemen, die direct een groot gevolg hebben.

1. Consensus

Een eerste factor die je helpt om meer invloed te krijgen is consensus, zoals de bekende knop op een website die zegt ‘mensen zoals jij kochten ook product B’ of ‘onze meest populaire producten zijn’. Met zulke informatie verminder je de onzekerheid van mensen, doordat je laat zien wat anderen in een soortgelijke situatie hebben gedaan.

Na Cialdini is het de beurt aan Jeroen Busscher, die vertelt over het meekrijgen van groepen. Vaak neigen we ernaar om alle aandacht te focussen op de tegenstanders, de ‘Hans’ van de afdeling die nooit mee wil (de minners) en klagen we over hen onder onze enthousiaste bijstanders (de plussers). Veel slimmer is het om je te richten op de mensen die je gunstig gezind zijn, maar nog twijfelen (de plus-minners). Zodra je hen hebt beïnvloed, zijn zij geschikt om andere twijfelaars (de min-plussers) over te halen door hun eigen twijfels en keuzes te bespreken. Zo voorkom je dat alle energie weglekt naar de minners, die toch niet bewegen.

Een praktisch voorbeeld waar dit is toegepast, is tijdens de Obama-campagnes, waar met sociale media gericht in de swing states, buurten en adressen met twijfelaars campagne is gevoerd. Met groot succes.

2. Autoriteit

De tweede factor die je helpt om meer invloed te krijgen is autoriteit, bijvoorbeeld vanwege kennis. Vertel daarbij nooit zelf wat je allemaal weet, maar laat dat door een derde over jou vertellen. Vertrouwen is een andere factor die bijdraagt aan autoriteit. Daarbij licht Cialdini alvast een tipje van de sluier op over zijn nieuwe boek ‘Moments of power’. Daarin laat hij zien dat er speciale momenten zijn tijdens sociale interacties, die je speciale overtuigingskracht geven. Dat is het moment nadat je een zwakte hebt toegegeven en mensen je bijzonder vertrouwen en geïnteresseerd luisteren.

2. Van knecht naar koning met je stem

De ochtend wordt afgesloten door Pacelle van Goethem, die prachtig laat horen hoeveel invloed je stem heeft op je uitstraling en invloed. Praat je met een hoge stem, dan word je sympathiek gevonden, terwijl je met een lagere stem juist meer autoriteit hebt. Dat heeft niet alleen te maken met een absoluut hoge of lage stem, maar juist met het bereik dat je zelf kiest.

De knecht-koning-test

Leuk is de knecht-koning-test die ze de zaal laat doen: vertel hetzelfde verhaal alsof je een knecht bent, of juist als een koning (doe deze oefening thuis eens!). Daarbij is de koning niet een macho-vechtende-knecht, maar natuurlijk ontspannen. Hoe meer je lijkt op je ontspannen zelf, hoe meer autoriteit je hebt. Ook geeft ze andere praktische trucs: wil je een dramatische lading geven aan wat je zegt? Houd dan je hoofd stil terwijl je praat. Met haar praktische tips en mooie eigen voorbeelden van stemgebruik geeft Van Goethem een sterke presentatie en is ze wat mij betreft dé autoriteit van de ochtend.

3. Wederkerigheid

Wederkerigheid is de derde factor van invloed, die Cialdini bespreekt. Zo kun je mensen beïnvloeden door ze een gunst te verlenen. Met name als die gunst persoonlijk, onverwachts en betekenisvol is, is het effect groot. Cialdini illustreert dit met tests in restaurants, waarbij de fooi omhoog gaat als gasten nadrukkelijk een pepermuntje aangeboden krijgen na hun diner. Een voorbeeld dat wat eenvoudig en plat commercieel aandoet.

Dan is het de beurt aan Roos Vonk, die de principes van wederkerigheid test met de zaal, door een ingewikkelde test met stellingen, kaartjes en stemmen wat niet helemaal wil lukken. Wel wordt duidelijk dat wederkerigheid een principe is dat in al ons sociaal handelen zit ingebakken: een drankje drinken in het café en dan ook een rondje geven of boeken aannemen van Jehova’s die graag met je willen praten. De voorbeelden liggen letterlijk op straat.

4. Consistentie

“Vond je de eerste drie blokken van Cialdini vandaag interessant?” vraagt Ben Tiggelaar aan de zaal met een knipoog. “Dan vind je dit vierde blok over consistentie vast ook de moeite waard!” Oftewel: het vierde principe van Cialdini is dat we vaak doorgaan op een reeds ingeslagen pad. Cialdini haalt voorbeelden uit de commerciële praktijk aan, waarbij je na een eerste verkenning met een klant snel kunt terugmailen dat je blij bent dat jullie het over deze onderwerpen samen eens zijn. Bevestigt je klant dat? Dan is de kans groot dat hij ook met volgende onderwerpen akkoord gaat. Opnieuw vind ik het principe waardevol, maar het voorbeeld weer wat plat.

5. Spiritualiteit in ruitjeshemd

Stel je de lessen van de Dalai Lama voor, verteld op een Harry Jekkers-toon  door een man-in-pak-met-ruitjeshemd. Klinkt bijzonder? Dat is Jan van Setten ook. In een wervelend verhaal vertelt hij over droeftoeters en ventieltrekkers, de mensen op je afdeling die alle energie uit je trekken. Zijn oplossingen daarvoor zijn eenvoudig, maar 100% gegrond in spiritualiteit en de filosofie van de Dalai Lama: bewustwording en onvoorwaardelijke liefde.Dat klinkt vaag en zweverig, maar dat is het helemaal niet meer zodra Jan vertelt over medewerker ‘Harry’ die 100% gemotiveerd is, om niets te doen.

Hoe krijg je Harry dan toch mee? Door hem bewust te maken van zijn onbewustzijn, in plaats van met inzichten gaan uitleggen waarom iets belangrijk is, waardoor je tot begrip komt. Daarna kun je van begrip via geloof naar echte commitment komen. Als je het Jan hoort vertellen klinkt het eenvoudig. En dat is het ook: de complexiteit zit in de eenvoud!

5. Sympathie

Dan is het weer de beurt aan Robert Cialdini, die vertelt over sympathie. Geef mensen een oprecht compliment en zij zullen eerder iets voor jou terugdoen. Mensen voelen een sterkere band met je en willen met je werken.

Dream big, work hard, be nice

Jim Stolze, de initiatiefnemer van TEDx Amsterdam, vertelt daarna zijn visie op sympathie. Zijn motto is: dream big, work hard, be nice. Dat motto spreekt hij ook uit, waardoor zijn omgeving hem er ook aan herinnert als hij eens wat chagrijnig bij een vergadering zit. Online is sympathie natuurlijk ook belangrijk. Want hoe zorg je bijvoorbeeld voor sympathie op de website van je bedrijf? Laat je vooral logo’s of tekst zien? Zijn je medewerkers strak in pak in beeld, of juist op een feestje?

Webshop voor t-shirts Threadless gebruikt online ook een model, waar liken belangrijk is. Ze werken niet met professionele ontwerpers, maar met gewone mensen die hun shirts aanbieden en promoten in hun eigen netwerk. Een manier van werken die al snel voor sympathie zorgt. Iets dat je ook in reclame kunt toepassen, zoals Albert Heijn met de sympathieke supermarktmanager, of zoals Zwitsal met haar slogan ‘we weten hoe het voelt’.

6. Schaarste

De laatste invloedsfactor van Cialdini is schaarste. Twijfel je of dit wel echt een factor is om mensen te beïnvloeden? Kijk dan naar de bestorming van winkels die net een nieuwe iPhone verkopen. Het gaat dan niet alleen om het ding zelf, maar ook om de beschikbaarheid van het ding. Als mensen ergens iets minder van kunnen hebben, dan willen ze er juist meer van hebben. Mensen komen bovendien vooral in beweging bij een angst om te verliezen in plaats van om te winnen. De angst voor verlies hangt samen met het ultieme gevoel van schaarste. Wil je mensen in actie krijgen? Dan moet je de nadruk leggen op wat mensen gaan missen als ze niet in beweging komen. Een mooi voorbeeld daarvan is de slogan van Bose ‘Hear what you have been missing‘ bij de introductie van het Wave music system.

Voor welke klanten ben je er niet?

Jos Burgers nuanceert direct het belang van schaarste: dat werkt natuurlijk alleen als er niet alleen sprake is van schaarste, maar als je ook aantrekkelijk bent, “net zoals met verkering”. Schaarste veronderstelt dat je het lef hebt om te kiezen. En alleen dan wordt er voor jou gekozen. Je moet dus vaststellen voor welke klanten je er niet bent.

Natuurlijk heeft hij een mooie relativering bij de psychologische onderbouwingen, die de hele dag door de zaal vlogen: “Met onderbouwen overtuig je mensen nooit. Het gaat om geloven. Geloof je er in, dan gaat het werken. Geloof je er niet in, dan werkt het toch niet.” Ik geloof dat hij daarmee een mooie samenvatting van de psychologie van het overtuigen heeft gegeven.