Van PR naar SIR: zo bereik je generaties Y en Z

Als je tussen de jaren ’80 en ‘90 bent geboren dan heet je ‘millennial’ of ben je ‘Generatie Y-er’. Deze groep generatiegenoten kwam, toen ze werd geboren, niet verder dan het commando ‘C:\’ in DOS en maakten in het decennium daarna geleidelijk de opmars van het internet mee. Kinderen van de generatie Z, die tussen 1990 en 2000 zijn geboren, waren al online vanaf het eerste moment dat ze een computer konden bedienen.

Generatie Y en Z verschillen qua mediagebruik significant met de vorige generaties. PR-professionals wijzigen, net als veel marketeers, desondanks hun tactieken niet. Het persbericht blijft de hoofdmoot van elke PR-strategie en je scoort pas echt als je boodschap op het knisperende papier is gedrukt en in een TV-commercial verteld is. Wordt de groep van 33-minners, zeg zo’n 50% van de potentieel interessante consument, dan wel bereikt?

De Avrobode-planning voorbij

Waar de Babyboom-generatie in de Avrobode aan streept welke TV-programma’s hij deze week gaat consumeren, is voor de jongste generaties de meeste content instant en on-demand. In de VS, zo blijkt uit een recent onderzoek, overtreft het internetgebruik inmiddels het TV-kijken.

Forrester Research onderschrijft dat senior communicatieprofessionals in de Verenigde Staten de 105 miljoen millennials op een verkeerde manier benaderen. Een markt van 200 miljard dollar, die ze nog steeds bedienen met dezelfde mediamethodieken als 30 jaar geleden.

‘Mastercard’-momenten

PR-bureaus hebben het lastig. Waar gratis publiciteit er vroeger nog in ging als zoete koek bij journalisten, is deze handel tegenwoordig aan steeds meer erosie onderhevig. Onderzoekjes die ‘onafhankelijk’ aantonen dat het product van Merk X spot on is, mogen niet meer van de media. Het aantal kolommen in de magazines en kranten is afgenomen en bloggers sturen vrijwel direct hun tariefkaart.

Bereik en inhoud zijn dus lastiger geworden. Op sociale media kun je als merk je eigen aanwezigheid opbouwen, maar nog beter is om daarnaast gebruik te maken van zogenaamde influentials die je een ‘Mastercard’-moment geeft. Een onbetaalbare ervaring van je product of dienst, die daardoor via de achterban van deze influencers doel treft.

Drie tips voor marketing en PR-professionals om op een nieuwe manier die schijnbaar onbereikbare doelgroep te bereiken.

1. Creëer aparte momenten (events) voor influencers

Toen de musical ‘Hij Gelooft In Mij’ in première ging, waren de kaarten al snel uitverkocht. De media-aandacht was immens, met ingrediënten als Joop van den Ende, Hazes en bekende acteurs. De musical was anders dan anderen, met een serieuze ondertoon, cast en acteurs. Maar hoe bereik je de mensen die zich door musicals laten afschrikken?

Daarvoor verzonnen we een list. We nodigden influencers uit met een enorme kwalitatieve achterban op Twitter. De hashtag werd aangeleverd en de gasten kregen photo opportunities die het goed doen op Instagram. Uiteindelijk werden door de acht aanwezige influencers maar liefst 356.000 twitteraars bereikt, werden de foto’s duizenden malen bekeken en gingen zelf niet-aanwezige twitteraars zich positief mengen in de discussie. Op een positieve toon werd, door een kleine campagne, een belangrijke en anders vrij onbereikbare doelgroep bereikt. Op hun eigen manier, apart van de showbizz-, entertainment- en musicalmedia.

Een volgende stap zou een langetermijnrelatie zijn met deze influentials, die je opbouwt net zoals dat PR-mensen dat nu doen met journalisten.

2. Ga voor de een langetermijnrelatie

Volgens George Haynes, Digital & Social Media Manager bij KIA in de Verenigde Staten is TV zoals regen. Je weet niet welk TV-kanaal de consument bekijkt. En is hij niet drukker bezig met z’n ‘second screen’, zoals laptop of telefoon, terwijl hij naar de TV kijkt? Kia heeft daarom besloten het roer om te gooien en zich te richten op de social influencers om deze op te laten treden als merkambassadeurs. Vooral omdat volgens onderzoek 92% van de consumenten ‘earned’ media, zoals endorsements door influencers, meer vertrouwen dan alle andere vormen van adverteren.

Met de KIA social club zorgt KIA dat de influencers de modellen kennen, een road trip kunnen maken in een van hun auto’s en dat er speciale blogfeestjes worden gehouden. Door 198 advocates in te zetten werden 24.000 social endorsements geleverd, die in totaal meer dan 30 miljoen mensen bereikten. Je creëert hiermee ambassadeurs voor het leven, die je merk blijven blijven uitdragen. Je doet er langer over om deze investering terug te verdienen, maar hij is beter meetbaar en duurzamer dan een eenmalig event.

3. Denk na over de hashtag

Je kunt aan beïnvloeders die je uitnodigt niet vragen om heel actief te gaan tweeten, foto’s op Instagram te plaatsen en statusupdates op Facebook te zetten. Dat doe je door subtiel op de hashtag te wijzen, in het geval van KIA was dat bijvoorbeeld #kiasocialclub. Hiermee stimuleer je dat de beïnvloeders gaan nadenken over hoe ze hun sociale kanalen gaan inzetten.

Als je vergeet de hashtag te vermelden, loop je een risico dat ze er geen gebruiken of de hashtags niet op elkaar afstemmen. Hiermee loop je de social media posts mis, is er minder interactie tussen de aanwezigen en kun je daarnaast minder goed meten wat het resultaat is. Doordat het event al ‘social’ gaat voordat het is gestart, is het handig de hashtag van tevoren te vermelden in de uitnodiging en als PR-professional in aanloop van het event met de beïnvloeders de interactie op te zoeken.

Van PR naar SIR: Social Influencer Relations

Je zou bijna denken dat de traditionele PR-campagnes op de oude media geen doel meer treffen. Natuurlijk kijken millennials nog volop TV en lezen ze af en toe een tijdschrift. Voor PR-adviseurs en marketeers is het een noodzaak om nieuwe componenten zoals influencer PR toe te voegen aan hun bestaande mix om generaties Y en Z effectief te bereiken. Dit door de ‘public’ in PR te vervangen voor ‘social influencers’, hen persoonlijk te benaderen en hen als individuen in te zetten, niet enkel als ontvangers. Het potentieel van het (sociale) internet wordt daarmee ook voor PR ingezet en zo wordt het effect van PR ook voor deze groep optimaal.