Realtime reageren: overheidsorganisaties houden ’t tempo niet bij

Is 60 uur wachten met een persreactie nog van deze tijd? En is het feit dat je een overheidsorganisatie ‘bent’ dan een geldig excuus? Niet alle overheidsorganisaties lijken zich te kunnen aanpassen aan de realtime eisen van de nieuwe media. Maar misschien is er voor hen goed nieuws op komst.

Realtime

In het huidige medialandschap is realtime alles geworden en is alles realtime geworden. Sociale media en nieuwe technologieën hebben de afgelopen jaren voor een versnelling in de nieuwscyclus gezorgd, waarvan niemand voorlopig weet waar die zal eindigen.

Verschijnt er in de ochtendkrant een negatief artikel over je product, dan willen de media hier en nu een reactie en verspreidt het negatieve nieuws zich via social media als een lopend vuurtje door de consumentenwereld. Je kunt het je als bedrijf dan ook niet permitteren om te zeggen: “Dat bekijken we straks wel een keer.” Wil je dat men vanavond en morgen ook nog je product koopt, dan moet je je reactie klaarhebben voor het ochtendjournaal. Dat is de nieuwe mediarealiteit.

Overheidsorganisaties

En hoewel overheidsorganisaties minder last hebben van reputatie- en imagoschade op korte termijn – als consument kun je immers kiezen uit meerdere producten; als burger heb je die keuzemogelijkheid niet – moeten ook zij zich aanpassen en leren meedraaien in deze steeds sneller draaiende en veranderende communicatiewereld.

Een mooi overzicht van die veranderende communicatiewereld waarin de overheidsorganisaties zich bewegen, verscheen er net voor de zomer. Onder de titel ‘Deel je rijk – relevante trends voor overheidscommunicatie‘ bracht het Nederlands Ministerie van Algemene Zaken een overzicht van die trends en probeert ze waar mogelijk duiding en advies te geven.

Het resultaat is een rapport dat iedereen, die van ver en dichtbij betrokken is bij overheidscommunicatie, de komende jaren altijd bij de hand zou moeten hebben.

Struikelblokken

Maar ook al wil je als overheidsorganisatie inspelen op de snelheid van de nieuwe media, soms bots je op organisatorische en politieke struikelblokken. “Wij willen hier en nu een reactie,” zeggen de nieuwe media. Je zou wel willen, maar je moet ook nog kunnen én mogen.

Oogoperaties

Een mooi voorbeeld hiervan zagen we een kleine maand geleden. Zo bracht de Vlaamse zakenkrant De Tijd op woensdagochtend 10 juli het verhaal dat oogartsen steeds meer kiezen voor dure operaties om een eenvoudig kwaaltje de wereld uit te helpen. Dat levert artsen en patiënten meer op. Die evolutie gaat gepaard met een grote kostenstijging (84 procent) voor de overheid, meer bepaald voor de overheidsorganisatie die hiervoor verantwoordelijk is, het RIZIV, of Rijksinstituut voor Ziekte- en Invaliditeitsuitkering. Het verhaal verscheen klein op de voorpagina en werd groot gebracht op pagina vijf.

Nieuwsagentschap Belga en online kranten

Het verhaal werd in de vroege ochtend (d.w.z. om 04:50 uur) opgepikt door het nieuwsagentschap Belga.

In de huidige mediatijden betekent een verschijning op nieuwsagentschap Belga (net zoals een bericht op de nieuwsrol van ANP) dat het bericht bijna onmiddellijk wordt overgenomen door de online kranten (zie hieronder). Vroege vogels op Twitter en Facebook zorgen vervolgens voor verdere verspreiding.

Nieuwe tijden

De persoon die de media monitort voor de overheidsorganisatie RIZIV zal om 7 uur ‘s morgens niet, zoals vroeger, een klein vuurtje aantreffen in de zakenkrant De Tijd. Hij of zij zal de laptop openslaan en een hele bosbrand aantreffen. Vertrekkend bij De Tijd, lopend over nieuwsagentschap Belga en vervolgens alle richtingen uitslaand in de online kranten, artikelen die op hun beurt nog eens versterkt worden door Facebook, Twitter en andere sociale media.

Geen klein vuurtje meer in De Tijd zoals vroeger. Het hele internet staat in brand. En dat om 7 uur ’s ochtends. En waar je vroeger een telefoontje kon doen naar de journalist van het artikel,die dan de volgende dag hopelijk ook jouw verhaal bracht, moet je nu onmiddellijk achter het nieuws aan. Want het nieuws zit overal.

Zoals eerder gezegd, realtime is alles geworden. Een concreter voorbeeld geven van dat de mediatijden veranderd zijn, kan niet.

Geen reactie

Werk aan de winkel voor de ochtendploeg van het communicatieteam van die overheidsorganisatie, zou je dan denken. Tenminste, als ze het gevoel hebben dat ze onterecht worden aangevallen in het artikel. Maar blijkbaar beschouwt de overheidsorganisatie het verhaal niet als reputatieschade, heeft ze geen behoefte om extra duiding en achtergrond te geven en zijn blijkbaar ook de cijfers correct – want er komt geen enkele reactie die dag van de overheidsorganisatie. Een hele dag blijft het stil.

Reactie

De volgende dag plaatst nog één krant het bericht in zijn gedrukte editie en laat De Tijd nog een oogchirurg aan het woord. En daar stopt het verhaal. Tenminste, dat zou je denken. Want wat gebeurt er op vrijdagmiddag? Om 17:40 verschijnt er een Belga-bericht met een reactie van de overheidsorganisatie (dat is meer dan 60 uur na het originele Belga-bericht)<;

Het Belga-bericht is gebaseerd op een persbericht van een paar uur eerder: ‘ Patiënten die een oogoperatie hebben ondergaan‘. Het bericht bevat nieuwe cijfers en probeert het verhaal van woensdag te nuanceren (“het aantal cataractoperaties komt niet overeen met het aantal patiënten dat een cataractoperatie heeft ondergaan.”)

Impact

Los van de vraag wie gelijk heeft, journalist of overheidsorganisatie, weten we allemaal dat de overheidsorganisatie deze reactie kort nadat het nieuws bekend raakte, had moeten geven. Kortom, op woensdagochtend. Niet op vrijdagmiddag. Niet meer dan 60 uur nadat het nieuws werd. Niet als het weekend al half-en-half begonnen is. De impact van het bericht is er dan ook naar; een slechts beperkte online overname.

En ook de volgende dag neemt geen enkele krant het bericht in zijn gedrukte edities over. Logisch, het momentum is dan al lang weg. Geen enkele journalist die er aan denkt om zijn lezers te confronteren met een reactie op een bericht van drie dagen eerder.

Bedrijven vs. overheid

Maar waarom wacht de overheidsorganisatie dan zo lang met reageren? Moeten we geloven dan men het nieuws pas op donderdag of vrijdag vernam? Uiteraard niet. Het probleem is dat overheidsorganisaties niet dezelfde soepelheid aan de dag kunnen leggen als privé-organisaties en dat de externe druk van reputatie- en imagoschade grotendeels achterwege blijft.

“Adapt or die”

Voor bedrijven is het duidelijk. Reputatie- en imagoschade is dodelijk. Komt je product slecht in het nieuws, dan moet je reageren. Onmiddellijk. Is je organisatie intern hier nog niet aan aangepast, dan moet je die zo vlug mogelijk aanpassen aan die nieuwe realiteit. Voor bedrijven is het “adapt or die”, zoals Brian Solis zegt.

Voor overheidsbedrijven ligt het anders. Daar is deze druk veel minder aanwezig. Als consument heb je keuze te over. Als burger kun je alleen maar bij de overheidsorganisaties terecht, of die nu een goede of slechte reputatie hebben. De druk van “adapt or die”, die zou kunnen helpen om intern beslissingen te forceren, is grotendeels afwezig.

Structuren en procedures

En als overheidsorganisaties dan de ambitie hebben om in te spelen op de eisen van de nieuwe media, dan nog slepen ze vaak structuren en procedures mee uit het verleden die totaal niet aangepast zijn aan de nieuwe media.

Zo zal de overheidsorganisatie in bovenstaand voorbeeld misschien wel onmiddellijk de cijfers gehad hebben en correct hebben kunnen reageren, maar misschien moest alles eerst nog hogerop in de organisatie, moest er eerst goedkeuring komen van het management om de reactie te geven. En als hier en daar in de organisatie dan nog iemand vakantie heeft (het was midden juli), dan kan op die manier ook nog kostbare tijd verloren gaan. En dan is er ook nog het politieke aspect. Wil de bevoegde minister reageren of doet de overheidsorganisatie de communicatie? Voor ook dat besloten is, ben je weer wat tijd kwijt.

Kortom, hoe graag je als overheidsorganisatie ook zou willen meespelen in het spel van de nieuwe media – en dat gaan die millennials zeker willen, die straks de overheidsorganisaties zullen binnenstromen – soms bots je op organisatorische en politieke struikelblokken die het moeilijk maken je aan te passen aan de nieuwe mediatijden. Hoe gaan de millennials daar straks op reageren?

Betaalmuren

Maar er is misschien “goed nieuws” op komst voor overheidsorganisaties die er nog niet zijn in geslaagd in te spelen op de realtime eisen van de nieuwe media: de doorbraak van de betaalmuur.

Als er straks betaalmuren komen rond alle online kranten, wat is dan het nut van het delen van een bericht via Twitter, Facebook en andere sociale netwerken, als een overgrote meerderheid van je netwerk op een betaalmuur zal stoten en het artikel niet zal kunnen lezen?

Misschien valt heel de realtime nieuwsmolen dan weer stil. Misschien zeggen we dan ooit nog wel eens tegen elkaar:

“Weet je nog, die tijd toen ‘nieuws’ gratis was? Dat waren gekke tijden. En wat deden we met zijn allen even gek. Blij dat dat afgelopen is.”

Foto intro met dank aan Fotolia