Schud je prospect wakker met benchmarks & contentmarketing

De eerste stap in de customer journey heeft alles te maken met bewustwording. De potentiële klant ervaart een probleem. Alleen, hij is zich er niet van bewust. Of ziet geen reden daar stante pede iets aan te doen. Jammer, want zolang de prospect geen accuut probleem ervaart, heb jij voor hem geen oplossing. De vraag is dus: waarmee schud je je prospect wakker?

Hoe laat je hem de eerste stap zetten in de customer journey? En hoe zorg je er voor dat hij openstaat voor jouw oplossing? In mijn vorige artikel beschreef ik aan de hand van een voorbeeld de acht stadia in de customer journey. De ‘B’ van Behoefte hebben was de eerste. In dit stadium heeft de prospect een latent gevoel van ‘gemis’ op basis van urgentie of ambitie.

De pijn vergroten

Je kunt dit gevoel manifest maken door het probleem zichtbaar te maken en ervoor te zorgen dat de prospect zich erin herkent. Je beschrijft de oorzaken en vergroot de urgentie door te wijzen op mogelijke negatieve gevolgen. Ondertussen zet je de ongewenste situatie af tegen de gewenste situatie, de ambitie. Je maakt als het ware de pijn groter. Pijn waar de prospect zo snel mogelijk van verlost wil worden. Op de 100.000ste zoekpagina staan van Google bijvoorbeeld.

SEO-doktertje spelen

Stel dat jij SEO-dokter bent en bedrijven met Google-pijn kan helpen. En stel dat je contentmarketing hebt omarmd. Dan kun je talloze ‘how to’-content in de vorm van blogs, whitepapers, ebooks, video’s en wat al niet meer, maken over hoe die bedrijven van hun pijn af kunnen komen. Maar dat is vooralsnog zinloos zolang je doelgroep iets onder de leden heeft zonder het zelf te weten. Wat dan?

Spiegeltje spiegeltje aan de wand

Laten we ‘pijn’ breder trekken. In de zakelijke wereld draait het om competitie. Als ambitieus bedrijf wil je jezelf meten met de concurrentie en daarvan winnen. Verliezen van je directe concurrent doet pijn. Ben je even sterk of zelfs beter, dan ben je bang dat je ooit van ze gaat verliezen, dat je pijn gaat lijden. En je weet: de mens lijdt nog het meest aan het lijden dat hij vreest.

Van deze universele, zakelijke (angst voor) pijn kun jij als SEO-dokter (of welk ander bedrijf dan ook) handig gebruikmaken. Het enige wat je moet doen is een vergelijking met de concurrentie faciliteren. Bijvoorbeeld met een eenvoudige benchmarking tool.

Benchmarking als firestarter

Benchmarks geven antwoord op twee vragen: is het gras bij de buren groener? (hoe groot is de pijn?) En zo ja, hoe krijgen ze dat gras zo groen? (hoe verminder ik de pijn?)

Veel bedrijven bieden zulke tools aan, jij als SEO-dokter zeker. Meestal zijn ze onderdeel van de dienstverlening en moet je ervoor betalen. Maar ze worden in simpele vorm ook ingezet om leads te genereren. Het probleem alleen is dat bedrijven die benchmarktools inzetten, meteen hun waar beginnen aan te bieden zodra iemand van hun tool gebruik heeft gemaakt. Het wordt als sales tool gebruikt, niet als contentmarketingtool.

Contentkapstok

Als je dat doet, loop je te hard van stapel. Jij bent immers niet vanzelfsprekend dé oplossing. Je hebt weliswaar iemand bewust gemaakt van zijn probleem, maar er zit nog een stapje tussen de B van Bewust zijn en de B van Beslissen: namelijk de B van Beeldvormen.

Hier komt contentmarketing om de hoek kijken. Die prospect wil nog veel meer weten voordat hij met jou in zee gaat. Het mooie is dat die benchmarktool uitstekend als content-kapstok kan fungeren. Laten we eens kijken hoe het voor jou, de SEO-dokter, zou kunnen werken.

Let the journey begin!

Je stuurt mij een mailing met de vraag: Wordt je website beter of slechter gevonden dan je directe concurrenten? (beter zou zijn die concurrenten ook echt te benoemen). Je nodigt mij uit via een gratis tool op jouw site het antwoord te achterhalen.

Nou ben ik nooit zo met die vindbaarheid bezig geweest, want bij mij is het allemaal peoples business. Maar ik ben ambitieus, tikkie ijdel en dus nieuwsgierig of ik het er beter vanaf breng dan mijn concurrenten. Dus bezoek ik je site en gebruik de tool. Het werkt simpel: ik vul mijn webadres in, dat van mijn drie belangrijkste concurrenten, mijn branche, en de zoektermen waar ik op gevonden wil worden. Ik vul mijn mailadres in en klik op ‘Toon resultaat!’.

En wat denk je?

Ik ben ik geen velden of wegen te bekennen, terwijl die verfoeide concurrenten er vandoor gaan met respectievelijk de eerste, tweede en vierde plek op Google. Au!

Naast de resultaten geef je een aantal suggesties voor artikelen: ‘Waarom is een hoge Google ranking belangrijk?’ ‘Wat een hoge ranking andere bedrijven uit uw bedrijfstak oplevert.’ ‘10 tips van succesvolle bedrijven voor een betere Google ranking.’ Omdat ik nog steeds niet overtuigd ben van het belang van een hoge ranking, besluit ik het eerste artikel eens te gaan lezen.

En zo heb je mij een stap verder gekregen. Dat is op zich al knap, maar een ander voordeel is dat je niet ieder artikel apart onder de aandacht hebt hoeven te brengen. Een simpele uitnodiging om je tool te gebruiken was voldoende.

Tip: maak van onderzoek een benchmarktool

Vaak wordt onderzoek gebruikt om prospects die eerste stap te laten zetten. Onderzoek dat laat zien hoeveel bedrijven bijvoorbeeld al contentmarketing inzetten, hoeveel geld ze daarin steken en wat het ze oplevert, zoals het rapport B-to-B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets and Trends van het Content Marketing Institute. Doel van zo’n rapport is natuurlijk te zeggen: kijk anderen doen het ook en met succes, nu jij nog!

De waarde van zo’n onderzoek neemt toe als je eerst vraagt of je prospect wilt weten hoe hij staat ten opzichte van zijn concurrenten, hem via een tool een aantal vragen laat beantwoorden, vervolgens deze input afzet tegen de onderzoeksresultaten en de benchmarks toont. Kortom, als je er een benchmarktool van maakt.

Geheel volgens de contentmarketingfilosofie

Het past ook beter bij de contentmarketingfilosofie: je biedt pas content als iemand heeft aangegeven daar open voor te staan. Bovendien is het content waar de prospect meer aan heeft omdat het verrijkt is met zijn input. En, als je zijn emailadres hebt, heb jij belangrijke informatie over deze prospect: je weet waar hij zich bevindt in de customer journey, zodat je op-maat content kan aanbieden en niet in de one-size-fits-all valkuil loopt.