Social business: waar begin je als B2B-dienstverlener?

Het ene onderzoek vertelt je hoe belangrijk Twitter is. De volgende zegt dat je nu echt flink moet investeren in Google+ en tenslotte krijg je 5 praktische tips voor de ultieme Facebook-update. Wat moet jij hiermee als B2B-dienstverlener? Het antwoord: dat hangt helemaal af van jouw doelstelling(en).

Een stapje terug: Waarom zou je?

We leven met z’n allen al ruim een decennium in de 21e eeuw. Een tijd die door technologie geregeerd lijkt te worden en waarin de veranderingen elkaar in steeds sneller tempo lijken op te volgen. Het aantal kenniswerkers – professionals voor wie kennis hun grootste kapitaal is – is nog nooit zo hoog geweest. Tegelijkertijd is kennis geen macht meer. Veel kennis is immers opgeslagen in databases die, al dan niet tegen betaling,toegankelijk zijn via het internet. Dit vormt een uitdaging voor organisaties waarvan het bedrijfsmodel steunt op (beschikbare) kennis. Met kennis maak je het verschil niet meer. Waar wel mee? Met een persoonlijke visie op kennis en de interpretatie ervan in specifieke gevallen.

Dit betekent dat de 1 op 1 relatie steeds belangrijker wordt in een zakelijke context. Immers, wil je een (potentiële) klant goed kunnen helpen, dan moet je zijn of haar behoefte en situatie exact begrijpen, snel de juiste kennis erbij zien te vinden en  het probleem in goed overleg oplossen. Steven van Belleghem geeft aan, dat dit voor B2B-dienstverleners eigenlijk ook al heel logisch is. Zij kennen hun klant, lossen samen met die klant vraagstukken op, feedback komt rechtstreeks bij hen binnen en het conversatievolume is beperkter en dus ook beter beheersbaar.

Netwerkorganisatie

Voor een B2B-dienstverlener zou je kunnen zeggen dat het logisch is om te veranderen in een netwerkorganisatie. Een organisatie waarin alle medewerkers waarde en winst creëren voor de stakeholders in hun eigen netwerk. Jij snapt dat sociale media in zo’n organisatie essentieel gereedschap zijn. Zeg dat echter tegen een CEO van een gevestigde, grote of middelgrote organisatie en – na een voorzichtig begrijpend knikje – zal hij of zij weer terug vallen in de waan van de dag. Niet gek, want dit soort organisaties zijn er vooral op gericht om een bepaalde status quo in stand te houden. Aan het einde van de maand moeten een paar honderd of paar duizend mensen wel weer wat geld op hun rekening gestort krijgen om de huur of hypotheek te betalen.

Wat kun je doen?

Voordat ik je uitleg, hoe je toch een stap in de goede richting kunt zetten, wil ik eerst kort stil staan bij de opties die je hebt. Social business, oftewel het zakelijk inzetten van sociale media, is en blijft mensenwerk. Mensen bepalen met hun inzet de vorm en mate van succes. Mijn advies is dan ook om je te focussen op die mensen waar jij de meeste invloed op hebt. Precies: jouw collega’s en de partners van jouw organisatie.

Naast jouw collega’s zijn er in en om organisaties nog drie andere groepen mensen te onderscheiden: potentiële collega’s en partners, klanten en potentiële klanten. Met behulp van sociale media kun jij de onderlinge communicatie tussen jouw collega’s verbeteren of die met één van de andere drie groepen. Zo beschouwd heb je ‘slechts’ vier opties voor de zakelijke inzet van sociale media en het leveren van een bijdrage aan de doelstellingen van jouw organisatie. Deze mogelijkheden en het bijbehorende rendement zijn weergegeven in onderstaande afbeelding.

Maar hoe begin je?

Allereerst door een duidelijke keuze te maken. Kies één van de bovenstaande mogelijkheden. Beperk je hiertoe en laat je niet verleiden tot het oppakken van allerlei andere social business-projecten. Daarmee maak je het jezelf onnodig moeilijk en beperk je de kans op succes voor jezelf en jouw organisatie.

Begin klein. In een tijd waarin budgetten worden teruggedraaid is het lastig om geld vrij te maken voor projecten waarvan moeilijk is in te schatten wat het rendement gaat zijn. Start daarom een pilot-project. Alleen het woord doet al wonderen. Je hoeft ineens niet meer langs allerlei afdelingen die bekend staan om hun afremmende vermogen en je creëert een ontspannen sfeer voor jezelf en de andere deelnemers.

Tip: kies een project waarin je relatief eenvoudig winst kunt boeken. Ben jij jezelf bewust van de enorme hoge kosten die organisaties maken om nieuwe mensen aan te trekken? Of weet je hoeveel omzet jouw organisatie jaarlijks misloopt, omdat een bepaald percentage klanten vertrekt? Zoek het uit! Vraag om een percentage van dit bedrag (soms is 1% al voldoende) en draai daarmee jouw pilot-project.

Zorg ervoor dat de deelnemers aan jouw pilot-project persoonlijk succes ervaren. Mensen zijn gewoontedieren die niet van verandering houden. Waarom zou je ook, als alles goed of niet slecht genoeg gaat. Richt je op die mensen die positief reageren op jouw inspanningen en zorg ervoor dat dit kleine groepje (zeker aan het begin) aan den lijve ondervindt wat sociale media voor hen kunnen betekenen. Schroom ook niet om hun successen te delen met de rest van de organisatie. Niets zo aanstekelijk als het succes van een ander.

Maar vergis je niet. Dat je een pilot-project draait, ontslaat je niet van de verplichting om te zorgen voor een bepaalde mate van zakelijk succes. Aan het einde van de rit moeten jouw inspanningen en de investering vanuit jouw organisatie leiden tot een aantoonbare bijdrage aan een bepaalde omzet of besparing. Alleen op deze manier realiseer je een business case waarmee je draagvlak voor een volgende stap kunt creëren bij de beslissingsmakers binnen jouw team, afdeling of organisatie.

Stapje voor stapje

Om een organisatie te veranderen heb je steun (aan de top) en succes nodig. Hierbij zorgt het één weer voor meer van het ander. Mijn advies is om een duidelijke keuze te maken wat betreft de doelstelling, je te focussen op de voorlopers binnen jouw organisatie, klein te beginnen, mensen persoonlijk succes te laten ervaren, te zorgen voor zakelijk succes en daarmee draagvlak te creëren voor een volgende stap.

Zo maak je van jouw organisatie stap voor stap een netwerkorganisatie die past bij de 21e eeuwse medewerker, partner en klant. Met deze flexibele netwerkstructuur zorg je voor meer tevredenheid en productiviteit onder medewerkers, een betere samenwerking met partners, een goede aansluiting op de arbeidsmarkt, betere relaties met bestaande klanten en een helder inzicht in de markt.