Roadmap voor conceptontwikkeling: van idee naar testbaar prototype

Je hebt de digitale bedrijfsstrategie geformuleerd: de ambitie is helder, de richting is bepaald. Maar dan? Een bedrijfsstrategische richting is niet geschikt om voor te leggen aan toekomstige gebruikers. Hoe kom je van het strategische ‘wat’ naar een concreet en testbaar ‘hoe’? Dit is het terrein van conceptontwikkeling. In deze artikelenreeks omschrijf ik de voorwaarden en de aanpak om nieuwe ideeën snel concreet en testbaar te maken.

Na dit introducerende artikel beschrijf ik in drie losse artikelen de drie stappen waaruit het conceptontwikkelingstraject hoort te bestaan.

Deel 1. ‘Discover’: begrijp het probleem, vind de potentie (-> naar Creatieve briefing)
Deel 2. ‘Fix’: bedenk & schets de ultieme oplossing (-> naar concept mock-up)
Deel 3. ‘Validate’: strip & demo je oplossing ( -> naar prototype-test)

Introductie: het doel van Concept Development

De conceptontwikkelingsfase vormt de brug tussen bedrijfsstrategie en de praktische invulling daarvan. De vertaling van het beoogd resultaat naar een testbaar idee, functionaliteit of propositie. Het doel van conceptontwikkeling moet altijd zijn het nieuwe idee zo snel mogelijk vorm te geven in een prototype dat je in staat stelt je concept bij je toekomstige gebruiker te valideren.

Wat is een goed concept?

Een concept is geen idee….

Er bestaat geen substituut voor ‘doen’. Hoe geniaal ook, een idee alleen is niets waard. Hoe goed jij je doelgroep ook kent en ongeacht hoeveel succesvolle oplossingen je al bedacht hebt, je huidige idee is in het beste geval een zeer slechte variant van een oplossing met potentie. De waarde ontstaat pas zodra je idee communiceerbaar en testbaar wordt.

…een concept is een verhaal.

Een concept is een invulling van je idee: een valideerbaar verhaal. Een concept bestaat uit content (wat wordt er verteld) en een vorm (hoe wordt het verteld) die je in staat stelt je doelgroep in contact te laten treden met je idee. Het succes van je oplossing wordt bepaald door de gebruikers. Des te sneller je in staat bent je idee aan te scherpen op basis van gebruikersfeedback, des te beter zal je idee aansluiten op hun behoeftes.

Goed concept

Een goed concept zorgt zorgt voor:

1. Validatie: het idee sluit aan bij de behoefte van toekomstige gebruikers en de bedrijfsdoelstelling.
2. Briefing: een goed prototype zorgt voor een duidelijke scope voor de realisatie en de release van het nieuwe initiatief.
3. Draagvlak: een goede demo maakt de ambitie concreet, voorkomt miscommunicatie of onjuiste verwachtingen en schept draagvlak en enthousiasme.

Succesfactor 1: voorkom verlies van focus & momentum

Conceptontwikkeling vraagt om een combinatie van conceptueel overzicht en oog voor het juiste detail. Dit is waar veel conceptontwikkelingstrajecten spaak lopen. Vaak zorgt een gebrek aan focus voor een onrealistische wensenlijst en een onduidelijke propositie. Tegelijkertijd leiden onbelangrijke details vaak tot discussie, waardoor de echt belangrijke beslissingen niet de aandacht krijgen die ze verdienen. Beide valkuilen zorgen ervoor dat het gebruikersbelang steeds verder uit het oog wordt verloren.

Conceptontwikkeling vergt daarom pragmatisme en een sterke focus op gebruikersvalidatie. Controleer zo vaak mogelijk of hetgeen je ontwikkelt, aansluit bij de wensen van je gebruikers.

Veel technieken die wij gebruiken worden ook beschreven in de ‘Lean Start Up Methodiek’. De beperking van de ‘Lean-aanpak’ is dat deze sterk gericht is op ondernemers en daarmee geen oplossing biedt voor een aantal problemen waar grotere bedrijven tegenaan lopen. Zo gaat de methode er vanuit dat het idee al aanwezig is. ‘Lean’ besteedt dus geen aandacht aan het genereren van nieuwe ideeën of het creëren van momentum voor een bepaald idee.

Voor grotere organisaties geldt echter dat ideeën vaak vaag en multi-interpretabel zijn. En dat terwijl het succes van nieuwe initiatieven mede wordt bepaald door voldoende draagvlak. Onze aanpak besteedt daarom ook aandacht aan het tastbaar maken van inzichten en denkrichtingen. Wij geloven heilig in de rol van visualisatie bij het generen van inzichten en het scheppen van intern draagvlak en momentum.

Succesfactor 2: werk van begin tot einde ‘multidisciplinair’

De andere randvoorwaarde voor succes is de inrichting van het team en de werkwijze. Klassieke ontwikkelmethodes zijn gebaseerd op een volgordelijkheid. Een strateeg bepaald eerst wat de doelen van het bedrijf zijn. Dit vertaald een designer naar een interface. Vervolgens komt er (hopelijk) nog een onderzoeker aan te pas die zich richt op de gebruiksvriendelijkheid. Deze werkwijze voelt logisch, maar zorgt in werkelijkheid voor een gebrek aan feedback, gemiste kansen en momentum verlies.

Een conceptontwikkelingsteam moet – van het begin tot het einde – multidisciplinair zijn. Elk strategisch vraagstuk is ook een design kwestie. Elke designkeuze is ook een bedrijfstrategische beslissing. Elke bijsturing moet worden gebaseerd op de behoeften en context van de toekomstige gebruiker. Doelgerichte innovatie komt voort uit de constante interactie tussen gebruikersinzichten, de strategische doelstelling en de verschijningsvorm (design en techniek). Het is dus logisch dat juist de meest succesvolle digitale bedrijven wars zijn van het scheiden van de verschillende expertises. Kenmerkend voor innovatieve organisaties is de basis van kleine, zelfsturende en vooral multidisciplinaire teams.

De volgende rollen moeten in elke fase van de conceptontwikkeling zijn vertegenwoordigd.

1. Human: elk concept draait om de toekomstige gebruiker aan de andere kant van de interface. Voorkom dus dat je iets ontwikkelt waar gebruikers niets aan hebben. Belangrijkste taak: inzicht hebben in context en behoefte van toekomstige gebruikers en verkrijgen van constante validatie en feedback.
2. Business: innovatie is geen doel op zich. Het bestaansrecht van elk concept ligt in het achterliggende doel. Belangrijkste taak: plaatsing concept in het bedrijfsstrategische concept en beoogde doelen.
3. Shape: vanaf de start is de mogelijke verschijningsvorm input aan het idee zelf. Redeneren vanuit design en kennis van techniek stimuleren innovatief denken. Belangrijkste taak: begrijpelijk maken van complexe beslissingen en het tastbaar maken van mogelijke oplossingen.

Volgende deel: fase ‘discover’, van strategie naar creatieve briefing

In de komende delen beschrijven we hoe alle rollen (Human/Business/Shape) samenwerken om snel en effectief te komen tot een gevalideerde invulling van de strategie. In het komende deel van deze artikelenreeks behandel ik de eerste stap van de methode: van strategie naar creatieve briefing. In deze fase draait het om de analyse van een gebruikersbehoefte (het probleem) en het vinden van de potentie. We behandelen ondermeer de volgende onderdelen:

• Van strategische doelen naar hypotheses
• Het probleem-interview
• Visualiseren voor draagvlak en communicatiekracht