B2B: hoe genereer je leads met social media?

Wat is de beste manier om als B2B-bedrijf via social media leads te generen? Een vraag die ik mezelf meerdere malen heb gesteld, maar waar ik geen eenduidig antwoord op kon vinden. Daarom ben ik op onderzoek uitgegaan en heb 295 B2B social media-gebruikers gevraagd naar hoe zij social media zakelijk inzetten en waar zij belangrijke zakelijke informatie vandaan halen.

In dit artikel presenteer ik de resultaten van het onderzoek en geef ik richtlijnen en tips  om als B2B-bedrijf via social media leads te genereren. Iets wat je niet vreemd zal zijn, is dat social media ‘vluchtig’ zijn. Met de enquête heb ik een totaal bereik van ongeveer 200.000 gebruikers gerealiseerd, waarvan er uiteindelijk 295 reageerden. De helft hiervan ging via Facebook, waarna Twitter de meeste respons opleverde.

LinkedIn popularist, gevolgd door Twitter

Dat Facebook ook zakelijk steeds populairder wordt, blijkt uit het feit meer dan de helft van de respondenten aangeeft dit medium ook zakelijk in te zetten. De lijst van ‘zakelijke’ social media wordt – niet verrassend – aangevoerd door LinkedIn, gevolgd door Twitter. YouTube en Google+ eindigen achter Facebook en Slideshare is de hekkensluiter. Wanneer we kijken naar de manier waarop social media worden ingezet, zien we dat netwerken, het volgen van de actualiteit en het verkrijgen van vakinhoudelijke informatie belangrijke drivers zijn.

Manieren van leadgeneratie

Een veelgebruikte manier voor het genereren van leads is het aanbieden van content in ruil voor persoonsgegevens. Deze gegevens worden vervolgens gebruikt om contact op te nemen met de persoon in kwestie. Maar welke vorm van content spreekt het meest aan? Filmpjes en blogs steken er met kop en schouder bovenuit, gevolgd door referenties en whitepapers. Brochures zijn volgens de respondenten het minst interessant.

De zakelijke social media-gebruiker consumeert content het liefst via LinkedIn, waarna Twitter, Facebook en YouTube volgen. SlideShare wordt verkozen boven Google+ als het gaat om het consumeren van zakelijke content. Ook heb ik gekeken naar de invloed van social media op een zakelijke aankoopbeslissing. Deze invloed blijkt gering te zijn. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat het onderbewustzijn van de zakelijke beslisser hierbij niet is onderzocht. Het genereren van leads wordt dan ook niet beschouwd als aankoopbeslissing.

Het onderzoek heeft aangetoond dat social media wel degelijk kunnen worden ingezet voor het genereren van leads in de B2B markt. Ik zal uitleggen hoe dat kan, aan de hand van enkele tips en praktische handvatten.

Tips & praktische handvatten

Een organisatie moet informatie willen delen die aansluit bij de behoeften van haar doelgroep. Daarnaast moeten volgers getriggerd worden, converteren en content delen binnen hun netwerk.

Commerciële berichten veelal minder effectief

Voorzie volgers van informatie die meerwaarde biedt en die in lijn ligt met waar jouw organisatie voor staat en de branche waarin je bedrijf actief is. Zoals uit het onderzoek naar voren is gekomen, zijn commerciële berichten veelal minder effectief. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw informatie meerwaarde biedt?

Conversie en call-to-action

Allereerst is het belangrijk om conversiepunten in de website te bouwen, waardoor de bezoeker persoonsgegevens achter moeten laten alvorens de whitepaper of blog gelezen kan worden. Hou dit wel laagdrempelig. Hieronder is een dergelijk conversiepunt weergegeven.

Voor verdere online verspreiding kun je call-to-action-buttons inbouwen, waarmee een bericht makkelijk gedeeld kan worden via de verschillende sociale media-kanalen.

Juiste tone-of-voice

Zorg voor de juiste ‘tone of voice’. Uit het onderzoek komt naar voren dat commerciële berichten minder effectief blijken dan content zonder (directe) commerciële boodschap. Berichten mogen uiteraard conversiepunten bevatten, maar wees subtiel.

Weet wat er speelt

Prioriteit is altijd meerwaarde bieden. De informatie die geplaatst wordt moet nuttig en relevant zijn voor de doelgroep. Zorg dus voor voldoende onderzoek naar het vakgebied om zo de doelgroep zo goed mogelijk te kunnen informeren.

Verbreed je horizon

B2B social media-activiteiten worden veelal ondernomen via LinkedIn en Twitter. Dit is omdat veel mensen er vanuit gaan de zakelijke doelgroep vooral hier actief is. Het onderzoek wijst uit dat dit een onjuiste aanname is. Zakelijk gebruik van social media beperkt zich niet tot alleen LinkedIn en Twitter, ook Facebook wordt zakelijk gebruikt. Zorg dus ook hier voor relevante content.

Slideshare is hier ook een interessant platform voor. Geef je wel eens presentaties? Deel deze dan op Slideshare. Deze informatie wordt zeer gewaardeerd door de doelgroep en zorgen voor een versterkt imago.

Maak gebruik van video-content

Zoals al eerder omschreven is video-content zeer in trek bij zakelijke gebruikers. Formuleer doelstellingen om te bepalen wat je met communicatie wilt bereiken en houd de boodschap kort en krachtig. Een goed voorbeeld is het 60 seconden-filmpje van AFAS Software. Een juist gebruik van video biedt eenvoud, terwijl er toch een heldere boodschap kan worden gecommuniceerd.

Monitoring

Monitor niet alleen je eigen social media-activiteiten maar ook die van de concurrentie en branchegerelateerde informatie. Gebruik een social media-dashboard om zo de informatie te filteren die voor jouw bedrijf interessant is. Haak in op berichten op de verschillende sociale media-kanalen wanneer het gaat over bijvoorbeeld vragen of klachten bij de concurrentie. Hieronder een leuk voorbeeld van hoe er als bedrijf ingehaakt kan worden op tweets.

Effectiviteit berichten

Stel jezelf de vraag op welk moment van de dag je doelgroep actief is op sociale media. Dit is eenvoudig te meten door te testen op welk moment van de dag en op welke dagen berichten de meeste reacties ontvangen. Gebruik voor Facebook een edgeranking (algoritme Facebook) checker welke precies kan weergeven op welk moment van de dag jij je bericht de wereld in moet sturen.

Ik hoor je denken: ‘leuk hoor, al die tips, maar hoe genereer ik hier uiteindelijk leads mee?’. Het bieden van relevantie en meerwaarde doen het goed bij iedere doelgroep. Leid hiermee de doelgroep naar de website en zorg dat leads, vooordat ze content kunnen downloaden of lezen, persoonsgegevens achterlaten.