Een trend in e-marketing events: de ‘E’ van herhaling

Op donderdag 6 juni bezocht ik de #etravel13 beurs van Emerce. De presentaties deden me denken aan presentaties tijdens eHRM, die op hun beurt veel leken op eOverheid-nieuws op e-marketinggebied. Met de digitalisering en informatisering van onze omgeving en van ons zelf, lijkt het dat we de ‘E’ werkelijk overal voor kunnen plakken, om het onderwerp actualiteit en vooral edge en buzz te geven.

De verhalen over E die vanuit die contexten op bezoekers worden losgelaten vertonen meer overeenkomsten dan verschillen. De vraag die in het kader van de herhaling van E bij mij opkwam was: gebeurt er ook iets specifieks in de reisbranche in het kader van digitalisering? Het antwoord: nee, niet echt.

eTravel13

Voor wie net is uitgestroomd uit een HBO- of andere beroepsopleiding biedt een bezoek aan congressen à la eTravel natuurlijk nuttige verkoopinzichten en -ervaringen. Voor professionals die al langer dan twee jaar digitaal meedraaien bood eTravel13 echter weinig nieuwe content. Sinds ongeveer 2006 kunnen we in ‘to do-‘ en ‘to don’t-lijstjes’ met betrekking tot social media lezen ‘what the drill’ is op die digitale platforms, uit welke hoek de wind waait en hoe de dynamieken op sociale media verschillen met die van traditionele media.

Wie op slideshare niet alleen de eTravel13-presentaties doorbladert, maar ook die van 2011 of 2010, komt dezelfde informatie tegen.

Maar binnen een “E-context” kan deze content nog steeds als nieuw en innovatief aan de man worden gebracht. Tot en met workshops over hoe je “unieke content” maakt (door als afzender “jezelf te zijn”). Dit laat een vakinhoudelijk enigszins vermoeide indruk achter.

Winkelpad

Wie denkt aan travel, denkt natuurlijk aan ‘journey’. Wie ‘journey’ vertaalt, denkt aan reizen. Dus het is goed mogelijk dat je als reiziger de customer journey ook zo inkleurt. Wat verandert er eigenlijk op “E-gebied” aan de customer journey als de klant reist?

Favoroute

Twee startups presenteerden zichzelf met een app en een website die antwoorden boden op deze specifieke vraag. De app Favoroute (in bèta) stelt reizigers in staat niet alleen in de aanloop naar, maar vooral ook tijdens het reizen reisinformatie te ‘socialiseren’. Hierdoor kan er een virtuele op-maat-reisgids/logboek ontstaan, waaruit vrienden content kunnen zien en gebruiken.

Suggestme.com

Suggestme.com is een website waarop suggesties worden gedaan over je reisbestemming. Die suggesties komen uit de sociale wolk, in reviews van medereizigers die de plek reeds hebben bezocht.

Customer journey

Customer journey komt in e-marketing echter neer op ‘winkelpad’: het pad dat de bezoeker aflegt vanaf de winkeldeur tot aan de kassa en met een beetje mazzel ook weer tot aan de uitgang. (Je bent het vast met me eens dat winkelpad niet sexy klinkt. Ook niet als je ‘winkel’ door ‘website’ vervangt. Website-bezoekersreis is bovendien een hele mond vol en klinkt vergezocht. In het Engels bekt dit enorm veel beter, maar laten we de betekenis goed voor ogen houden.)

Customer journey heeft als begrip niets te maken met travel. In de eTravel-context ging die journey over commercie op, de ergonomie en verpakking van, en de logistiek achter digitale marketing- en verkoopkanalen. Net zoals bij eHRM, eGezondheidszorg en zo verder en zo verder.

Kunnen en doen

De probleemstelling ten aanzien van ‘E’ is voor eigenlijk alle bedrijfstakken en organisaties die iets met de ‘E’ willen min of meer hetzelfde: hoe genereer ik meerwaarde met gebruikmaking van de (oude en nieuwe) kanalen? Simon Breakwell (oprichter van Expedia) vatte de probleemstelling dan ook nog maar eens samen: “The hard thing isn’t knowing what to do. It’s doing it.” Zijn impliciete boodschap aan het begin van de eDag was dat we natuurlijk allang weten wat we kunnen doen en dat er op dat vlak weinig nieuws onder de reizende zon is. Dat zowel mensen en bedrijven in figuurlijke zin kunnen ‘oversteken’ wil echter nog niet zeggen dat zij oversteken. Dit vergt immers andere actie dan het bezoeken van een E-Event.

Meetbaarheid van menselijk gedrag

Dat innovaties zoals Google en Facebook allerlei marketing- en communicatieparadigma’s laten kantelen is een hoofdthema in alle E-Events. Het communicatie- en vooral mediavakgebied worstelt al langere tijd met deze golf van verandering.

Er woedt bijvoorbeeld een strijd voor het behoud van oud, vooral persuasief gedreven, communicatiedenken in communicatiecurricula. Terwijl één van de hoofdthema’s ten aanzien van digitale verkoop (én communicatie) is dat het besturen (en uitnutten) van platforms zoals Facebook een steeds empirischer karakter krijgt. De focus in e-marketing management verschuift van pushen van persuasieve content naar het meten van het gedrag van (grote) gebruikersgroepen. De nadruk is daarmee al komen te liggen op het beheren en integreren van interactieve platforms, in plaats van op het maken van teksten.

Innovatiespiraal

De presentatie van Coredon/Adlatic zoomde in op conversie attributie, de analyse van conversies (transacties) langs verschillende verkoopkanalen en de onderlinge beïnvloeding van kanalen binnen de mediamix. In deze tak van sport spelen software en algoritmes de hoofdrol. Gegevens worden steeds fijnmaziger. Analyses worden steeds geavanceerder. De technologische ontwikkeling creëert een innovatiespiraal op zichzelf. Want met de toename aan data groeit ook de behoefte aan software om die data te duiden. Die software leidt op zijn beurt vanzelf weer tot meer data.

De hoop en verwachting achter deze ontwikkeling is (dan wel lijkt) dat met al die data consumentengedrag steeds makkelijker voorspelbaar wordt. En dat we als mensen uiteindelijk allemaal (zullen) passen in overzichtelijke persona-grids, zoals die door bijvoorbeeld KLM worden gebruikt om effectievere websites te (laten) ontwikkelen.

Eenvoud en gemak

Als er één thema is dat past bij reizen en vooral vakantie is het ‘ontzorgen’, dat je iets met gemak kunt doen en regelen. Eenvoud, ofwel het wegwerken van complexiteit, is een thema dat we terugzien bij software-, site- en apps-ontwikkeling. Dit principe werkt zowel voor de klant (voor wie boeken makkelijker wordt) als voor een aanbieder zoals KLM, voor wie het proces efficiënter wordt.

De focus verschuift van websites naar (tablet) apps. De verwachting (uitgesproken door Breakwell) is dat over drie jaar het meeste webgebruik via de mobiele dragers telefoon en tablet zal lopen. Wie daarop wil anticiperen stelt zich dus vandaag de vraag: “do I need a website (at all)?”

Usability

Dat usability anno 2013 nog steeds een event-hoofdthema is, wil niet minder zeggen dan dat er in tien jaar tijd misschien niet die significante stappen voorwaarts zijn gezet als je zou wensen. Want de ergonomische aanbevelingen, zoals ‘eliminate complexity’, die links en rechts werden gedaan, zijn natuurlijk verre van nieuw. Ook hier beluister je tussen de regels door de worsteling van een gehele branche met een grote verandering. De  verandering die knaagt aan de kraaltjes-en-spiegeltjes-traditie in marketingcommunicatie. Die traditie is gegrondvest op de macht van de (formele) zender en zijn verhalende aanbod. De digitale revolutie kondigt ondertussen al tien jaar de toenemende macht aan van de (sociale) klant en zijn vraag.

Facebook is bij uitstek een disruptor in conventionele marketingcommunicatie. De traditionele focus in marketing werkt hier immers niet meer. Online metingen tonen aan dat je het hoofdonderwerp in e-marketing  (het winkelpad) vanuit het consumentenperspectief dient te bekijken in plaats van vanuit het adverteerdersperspectief. Die adverteerder gaat er bijvoorbeeld nog steeds vanuit dat de klant al weet wat hij wil en doet zijn aanbod op basis van die aanname.

Wie zich verplaatst in de klant, dat wil zeggen: wie zich baseert op data over klantgedrag, kan vaststellen dat consumenten reizen boeken nadat ze aanbiedingen hebben vergeleken. Ik noemde het al: ze weten heel vaak nog niet wat ze willen. De customer journey begint bij het naast elkaar leggen van verschillende aanbiedingen. Het mooie, persuasieve, branded verhaal doet er dikwijls helemaal niet meer toe bij het sec boeken van een reis. In dat proces draait het om vergelijken, niet zozeer om lezen. Dat laatste is alleen relevant in de inspiratiefase, zeg maar op het moment van verleiding. (De vraag hier is wat klanten het meest verleid: de content of de deal?)

Communicatie Krach

Een parallelle trend (die we ook al kennen) is dat op sociale media zoals Facebook het de klant zelf is die content post. Én dat het peer-2-peer-effect van die content groter is dan mooie verhalen van de officiële Facebook fanpagemanagers die ondertussen als digitale venters uitzwermen over alle ‘sociale’ media. Iedere klant is echter zichzelf en heeft in principe geen zakelijk belang bij het plaatsen van zijn content. Marenna van Reijssen gebruikte in dat verband het woord oprecht. Consumenten hebben uiteraard meer vertrouwen in oprechte verhalen van hun vrienden, dan in het traditionele persuasieve helemaal-te-wauw-en-te-woepie-verhaal.

De snel groeiende communicatiekracht van de prosumer betekent aan de andere kant een Communicatie Krach voor allerlei mediaprofessies rond het persuasieve verhaal. Deze trend loopt (sinds de komst van sociale media) als een rode draad door alle E-Events. En we lezen inderdaad steeds vaker over deze Krach als het gaat over (opleiden voor conventionele) communicatie.

De E van herhaling

Dat anno 2013 de content nauwelijks anders is dan wat tien jaar geleden over de bühne kwam, wil zeggen dat hier weinig nieuws gebeurt. Weliswaar verandert de uiterlijke vorm van innovaties elke dag en raken we tegenwoordig met name bedolven onder de apps (waar dat vijftien jaar geleden websites waren en acht jaar geleden blogs). Maar achter die technologische trends verloopt de mentale verandering langzaam. Misschien is dat maar goed ook voor “e-beurzen”. Ze creëren immers een markt voor het herhalen van de zelfde boodschap, aangepast naar de laatste trends, gimmicks en gadgets. Maar  inhoudelijk is die nauwelijks anders dan de inhoud van een e-beurs van twee tot vijf jaar geleden.