Uw menustructuur: wegwijzer of doolhof?

Menustructuren vormen een bron van hoofdbrekens bij vooral informatiegerichte websites. Veelal worden deze samengesteld vanuit aanwezige interne kennis of met card sorting, een usability onderzoektechniek. Beide methodes zijn echter niet geschikt voor wat grotere sites. Dat bleek onder meer uit een onderzoek van NetMarketing Usability Experts onder grote gemeentewebsites. In 46% van de gevallen was de doelgroep niet in staat de gezochte informatie te vinden. En eenmaal aangeland op het derde menuniveau heeft 80% van de nog niet afgehaakte volhouders al één of meerdere fouten gemaakt.

De weg naar het juiste menu is vaak ook een doolhof…

De vraag is daarmee hoe we wel tot een goed menu komen. Traditioneel wordt daarvoor in usability vaak card sorting toegepast, een techniek waarbij gebruikers kaartjes sorteren met per kaartje een menu-item. Card sorting is echter niet erg geschikt voor meer dan in totaal ca. 60 menu-items. Dit lijkt veel, echter blijkt weinig wanneer we eenmaal alle menu-items uit een gemiddelde site optellen. Deelnemers aan card sort onderzoek worden bij teveel items vermoeid, verliezen het overzicht en raken minder gemotiveerd. Geen goede basis voor goed onderzoek dus.

Het opknippen van het menu in brokjes van maximaal 60 items is ook geen optie: dit leidt per definitie tot suboptimalisatie. Een mogelijk is een menu te construeren op basis van aanwezige interne kennis, echter dat is dan weer zonder input van de doelgroep tot stand gekomen, tenzij we dit iteratief zouden kunnen toetsen.
De kernvraag is dus hoe we de kwaliteit van een menu kunnen vaststellen en verbeteren.

Hoe belangrijk is de kwaliteit van een websitemenu?

De toegankelijkheid van een website wordt door verschillende factoren bepaald. De menu’s vormen samen met de navigeerbaarheid, scanbaarheid van teksten en een zoekfunctie één van de meest belangrijke factoren. Wanneer bezoekers in één van deze is teleurgesteld mogen de negatieve effecten niet worden onderschat. Doorgaans zien we in dergelijk onderzoek dat er door een kleine meerderheid nog een tweede kans wordt geboden, zelden een derde. Ook bij die tweede kans heeft de website al aan krediet ingeleverd:

• het vertrouwen neemt af,
• men wordt terughoudend in klikgedrag,
• minder pagina’s worden bezocht en
• de sessieduur wordt korter.

Kortom: een slechte menukwaliteit leidt niet alleen tot afhakers, ook de communicatiekracht naar de blijvers en dus het gehele siterendement neemt af.

Een zwak menu is daarmee als een sluipend gif: niet direct zichtbaar, maar een enorm negatief effect op het siterendement.

Wat maakt een menu moeilijk?

Informatiegerichte websites kenmerken zich door:

1. Grote diversiteit aan doelgroepen met elk veel verschillende informatiebehoeftes.
2. Een grote menustructuur door een hoge informatiedichtheid.

De terminologie in menulabels die voor de verschillende doelgroepen van belang is kan voor de doelgroepen onderling vaak verwarrend werken. Dit is overigens een reden waarom in BtB sites vaak direct een scheiding in doelgroepen of productgroepen wordt gemaakt.

De grote hoeveelheden menu-items kan verder leiden tot menu’s die erg diep en breed zijn. Over de breedte van menu’s is algemeen bekend dat deze maximaal 7 kliks diep mag zijn, het originele onderzoekspaper rept zelfs over 5 tot 7. In de praktijk wordt de 5 vergeten en worden er vaak boven de 7 nog een hoeveelheid ‘bijgesmokkeld’.

Voor de diepte van menu’s bestaan minder duidelijke algemene richtlijnen. Het aloude dogma ‘niet meer dan drie kliks’ is inmiddels achterhaald gebleken. Het blijkt in de praktijk meer van belang een zorgvuldige afweging te maken tussen het aantal menukliks en de mate waarin de gebruiker begeleid wordt. Met kleine stappen (en dus diepere menu’s) kan de gebruiker zorgvuldiger naar zijn of haar doel worden geleid. Met tè kleine stappen kan dit leiden tot de indruk bij de gebruiker dat deze teveel handelingen moet verrichten. Oftewel: de gebruiker ziet dan per klik te weinig beloning in de vorm van het zichtbaar dichter bij het einddoel komen.
Wat het verschil is tussen kleine en tè kleine stappen is deels subjectief en zal daarom bij de doelgroep moeten worden getoetst.

Kwaliteit van een menu is te definiëren en te meten

Wanneer we de kwaliteit van een menu kunnen definiëren en vervolgens meetbaar kunnen maken opent er zich een scala aan nieuwe mogelijkheden: normen kunnen worden vastgesteld, de huidige situatie kan worden gemeten en naar de toekomst toe kan de voortgang in menuverbetering worden vastgesteld. Wanneer dit in een onderzoeksomgeving geschiedt kunnen tevens verschillende mogelijke menu’s onderling worden vergeleken en kan voor “go live” de beste kwaliteit worden bepaald.

Zonder gerichte analyse van gebruikerstaken kan het bereikte doel ook niet worden bepaald

Kwaliteit kunnen we definiëren als ‘fitness for use’. Voor een menu dus in feite de mate waarin een gebruiker zijn of haar doel bereikt. Vanuit de algemeen geaccepteerde ISO-definitie van usability kunnen we kijken naar de effectiviteit, efficiency en satisfactie waarmee de gebruiker zijn of haar doel bereikt.

Dit leidt tot verschillende parameters en die tezamen de kwaliteit van een menu bepalen (effectiviteit, efficiency, satisfactie). Tevens wordt hieruit duidelijk waarom de inmiddels klassieke webanalytics minder geschikt zijn voor het bepalen van een menukwaliteit. We weten hiermee immers niet hoe de gebruiker het doel bereikt. Voor kwaliteitsmeting is dus zekerheid vereist over wat a) het doel is en b) tot welke (sub-) doelgroep van de site de gebruiker behoort.

We hebben dus een gecontroleerde meetomgeving nodig, waarbij bekend is uit welke doelgroep de gebruiker komt. Bovenal wordt in een dergelijke meetomgeving de gebruiker een taak meegegeven, zodat de meting in relatie tot een doel kan worden verricht. Doen we dit niet, dan wordt het gissen. En gissen is inderdaad vaak missen.

Vier parameters voor menukwaliteit

Wanneer we teruggrijpen op de hierboven genoemde definitie van menukwaliteit kunnen we enkele parameters hiervan afleiden:

1. Afwijking van het optimale klikpad (Efficiency)

• 

  Het optimale klikpad is de kortste weg naar de gezochte informatie. Elke afwijking hiervan is suboptimaal.

  De meest belangrijke parameter in het verder kunnen optimaliseren van het menu is de afwijking van het optimale c.q. het kortste klikpad. Een gebruiker die het kortst mogelijke pad van 4 menulevels doorloopt in 4 kliks heeft geen afwijking van het optimale klikpad. Wanneer deze er echter bijv. 7 kliks over doet is de afwijking van het optimale klikpad 3 kliks. Een menu met minder afwijkingen van het optimale klikpad is in dat opzicht dus het beste.

• Wanneer we verschillende menu’s of taakopdrachten onderling willen vergelijken komen we voor het probleem dat het optimale pad voor de ene situatie bijv. 3 kliks is en voor de andere 5 kliks. Dit kunnen we eenvoudig oplossen door het geheel te normaliseren, bijv. door de afwijking in een percentage van het optimale pad uit te drukken.

2. Tijd (Efficiency)

De tijd nodig voor het voltooien van een taak is eenvoudig te meten, echter moeilijker te interpreteren. Allereerst is het de vraag of de basisveronderstelling klopt dat de verlopen tijd ook besteed is aan het menu. Bovenal is het de vraag wat het werkelijke belang hiervan is. Het surfen is immers vaak geen race naar een doel. Het is meer een proces waarbij elke vervolgstap beloond moet worden met herkenbare vooruitgang in het bereiken van het einddoel. Het gevoel van het proces onder controle te hebben is dan vaak belangrijker dan ongecontroleerd snel de bocht uitvliegen.

3. Slagingspercentage (Effectiviteit)

De mate waarin gebruikers hun doel bereiken is voor de gebruiker de belangrijkste parameter. Het aantal personen wat uiteindelijk zijn of haar doel bereikt is een parameter voor de effectiviteit van een menu. Dit is relatief zuiver te meten. Het doel is immers bekend, het is tevens bekend waar het antwoord op een vraag staat. Zelfs wanneer een gebruiker aanvankelijk onterecht denkt het doel te hebben bereikt kan dit worden geconstateerd.

4. Ervaren moeilijkheidsgraad (Satisfactie)

We zouden kunnen aannemen dat gebruikers zo gemakkelijk mogelijk hun doelen willen bereiken. Ongemak leidt dan dus tot ontevredenheid. Het ervaren ongemak c.q. de moeilijkheidsgraad kan na het voltooien van een opdracht op een 5 of 7 punts Likert schaal worden gemeten.

Detecteren van verbeterpunten

Zwakke plekken in een menu kunnen worden bepaald wanneer per taakopdracht (c.q. doel) wordt gemeten waar personen aanvankelijk de verkeerde keuzes maken. Uit een menu van bijv. 7 keuzes blijkt dan doorgaans al snel dat de foutieve keuzes niet evenredig over het gehele menu verdeeld zijn. Vaak zijn dit slechts 1 of 2 andere ingangen dan de juiste. Wanneer het onderzoek kwantitatief verantwoord wordt uitgevoerd kunnen we ook het onderling belang afwegen. Deze meting kan vervolgens per takenset (dus verschillende mogelijke doelen) en per menuniveau worden uitgevoerd.

Van verbeterpunt naar oplossing

Het vinden van zwakke plekken is één, het vinden van een oplossing ligt dan niet altijd voor de hand. Welke oplossing ook wordt voorgesteld, het opnieuw toetsen bij de doelgroep is een noodzaak. Immers, een oplossing is anders puur inside-out bedacht met als gevaar van de regen in de drup te belanden.
Card sorting, een techniek waarbij gebruikers kaartjes sorteren met per kaartje een menu-item, is een bekende usability techniek die hier uitkomst kan bieden. Zolang het aantal items binnen het te optimaliseren deelgebied beperkt blijft is deze techniek goed bruikbaar. Dit is dan ook het verschil met de onbruikbaarheid van card sorting voor de gehele site. Nu is immers inmiddels al bekend hoe het te optimaliseren deelgebied in het totaal past.

Waarom gaat het fout in menu’s?

Bij het ontdekken van fouten in menu’s is het als met veel zaken: achteraf lijkt alles logisch, vooraf is het moeilijker om oorzaken te detecteren.
Menu’s kunnen te breed of te diep zijn. Los daarvan kunnen de onderlinge menu-items vanuit de gebruiker niet voldoende logisch overkomen. De drie meest voorkomende problemen zijn daarmee:

1. Het ontbreken van mutuele exclusiviteit.
2. Categorisering van menu’s onderling.
3. Ongelijksoortigheid van menu-items.

Wanneer menu-items elkaar overlappen is er geen sprake van mutuele exclusiviteit. Stel dat een menu de volgende gebieden als items bevat:

• Duitsland
• Frankrijk
• België
• Luxemburg
• Benelux

Benelux en Luxemburg als ook Benelux en België sluiten elkaar niet uit Dit leidt tot verwarring. Immers, moet ik informatie over België zoeken onder het label ‘België’ of onder het label ‘Benelux’? Ditzelfde principe geldt voor de menu’s onderling. Wanneer een pagina verschillende menu’s bevat dan is de gebruiker het meest geholpen met duidelijke koppen boven deze menu’s . Deze mogen geen overlap hebben, tenzij vanuit de functie van het menu de reden hiervoor overduidelijk is. Een voorbeeld van dit laatste zijn de ‘tops’ in onderstaand voorbeeld:

• Reisbestemmingen
• Voordat u op reis gaat
• Top 5 hotels

De koppen boven de menu’s vormen daarmee een scanbaar meta-menu. Een gebruiker kan daarmee gemakkelijk de juiste kiezen en kijkt doorgaans pas daarna naar de menu-items. Bij onduidelijk koppen boven de menu’s wordt de gebruiker geforceerd een nadere inschatting te maken door de onderliggende menu-items te bekijken. Dit is per definitie minder gebruikersvriendelijk.

Wanneer menu-items van verschillende orde zijn leidt dit tevens tot verwarring, zoals bijvoorbeeld de reisverzekering in het onderstaande voorbeeld:

• Duitsland
• Frankrijk
• België
• Reisverzekering

Ten slotte
Menu’s zijn zonder meer erg belangrijk voor de informatieontsluiting in met name op communicatie gerichte websites. Het is daarom van belang de kwaliteit van een menu te kunnen meten. Dit kan op vier verschillende parameters:

1. afwijking van het optimale klikpad,
2. tijd,
3. slagingspercentage en
4. moeilijkheidsgraad.

Deze parameters meten is een vorm van toetsing bij de gebruiker. Op cyclische wijze toetsen, verbeteren en opnieuw meten is vervolgens de snelste weg om tot een juist menu te komen Hiermee kunnen normen worden vastgesteld en kan op planmatige, controleerbare wijze het menu worden geoptimaliseerd. Voor gebruikers worden sites daarmee nog gebruikersvriendelijker. En voor de overheidssites uit het aangehaalde onderzoek zal de communicatiekracht en dus het siterendement drastisch toenemen.